Hur man bygger upp den bästa redaktionella stilguiden i 10 steg (mall) 71
Som marknadsförare är det viktigt för en framgångsrik innehållsstrategi att skapa innehåll som omvandlar läsare till kunder.
Om ditt team har flera skribenter kan det dock vara svårt att upprätthålla innehållskonsistens och varumärkesstandarder.
Detta gäller särskilt för teammedlemmar som måste skriva innehåll, men som inte är skribenter i grunden.
Hur upprätthåller du då en enhetlig röst i allt innehåll som ditt företag skapar?
Svaret börjar med en stark redaktionell stilguide.
De är den heliga graalen bland riktlinjer för författare och gör det enkelt för alla att förstå organisationens röst, stil och ton.
De svarar också på frågor om formatering, lämplig användning av varumärkesbeteckningar med mera.
När alla skribenter i ditt team är utrustade med en sådan är de beredda att skapa innehåll som bättre förstärker ditt varumärke.
I det här inlägget får du veta allt du behöver veta om hur du skapar en sådan som fungerar.
Ladda ner din mall för stilguide
En anledning till att företag inte bryr sig om att skapa stilguider är att det tar tid. Eliminera den ursäkten med den här kostnadsfria mallen. Ladda ner den nu och använd sedan det här inlägget för att lära dig hur du fyller i varje avsnitt. När du är klar har du en komplett kopia som du kan dela med din organisation.
Hämta din nedladdning nu
På samma sätt kan du ansluta dig till vår e-postlista för att hålla dig uppdaterad.
Success! Nedladdningen bör börja inom kort. Du kan också ladda ner den manuellt här.
Tillbaka till toppen
Vad är en Content Style Guide egentligen?
För det här inlägget är detta den definition vi kommer att arbeta med:
En stilguide för innehåll är ett dokument som beskriver de förväntningar och varumärkesstandarder som varje del av innehållet måste uppfylla. Detta bör beskriva allt från grammatik och stavning till designelement, som korrekt användning av rubriker och placering av logotyper.
Tillbaka till början
Hur ser en stilguide ut?
Om du vill ha ännu mer information om hur du bygger upp en stilguide kan du ta del av följande 15 exempel.
Tillbaka till toppen
Varför är stilguider viktiga för marknadsförare?
Stilguider är inte bara för designers. De kan hjälpa alla innehållsskapare att uppnå följande:
- Förstå dina standarder för prestanda. Vad ska varje artikel du publicerar innehålla?
- Håll innehållet konsekvent. Detta inkluderar korrekt användning av varumärkesbegrepp, textformatering med mera.
- Lär dig att skriva med ditt varumärkes röst. Ditt företag ska låta som ditt företag, oavsett vem som skriver innehållet.
Synpunkterna hjälper framför allt redaktörer och chefer att spara tid på att omarbeta skribenters innehåll genom att ställa upp tydliga förväntningar på förhand.
Tillbaka till början
Steg 1. Överväg att följa AP-stilen
Om du någonsin gått en journalistkurs är du förmodligen bekant med AP-stilen.
Men visste du att det finns andra stilböcker som du också kan följa?
Märken, liksom förlag, baserar ofta delar av sina stilguider på AP-stilen. Överväg att beställa ett exemplar till ditt kontor.
Tillbaka till toppen
Steg 2. Fastställ riktlinjer för tempus, röst och synvinkel
Även de bästa skribenterna kan behöva påminnelser om grundläggande aspekter av att skriva bra.
För teammedlemmar som inte är skribenter av yrket kan några allmänna tips hjälpa dem att undvika misstag.
Allmänna bästa metoder bör vara centrerade kring tre skrivelement:
- Tempus: Ska innehållet skrivas i förfluten tid, nutid eller framtid?
- Röst: Även om det mesta bör skrivas i aktiv röst, är passiv röst acceptabelt för ditt varumärke under vissa omständigheter?
- Synvinkel: Bör skribenterna använda första, andra eller tredje personens perspektiv när de skriver om ditt företag?
Förstå när du ska använda aktiv röst kontra passiv röst
Det mesta innehållet bör skrivas i aktiv röst. Det finns dock tillfällen då passiv röst kan vara att föredra. För att använda rätt röst är det dock viktigt att förstå skillnaden mellan aktiv och passiv röst.
(För tydlighetens skull hänvisar detta inte till varumärkesröst. Det kommer att tas upp senare.)
- Aktiv röst: När aktiv röst används utför meningens subjekt en handling. Ex: CoSchedule gör bra programvara.
- Passiv röst: När passiv röst används tillämpas en handling retroaktivt på subjektet. Ex: Den fantastiska programvaran tillverkas av CoSchedule.
I exemplet med aktiv röst kommer subjektet först, följt av ett verb. Detta skiljer sig från exemplet med passiv röst, där handlingen kommer först, följt av subjektet.
Hör du skillnaden? Aktiv röst låter mycket mer flytande, medan passiv röst låter formell.
Past vs. Present vs. Future Tense
Tenserna talar om för läsaren när något kommer att inträffa, eller när det hände i det förflutna. Det finns tre tempus, var och en med fyra tempusunderkategorier.
Present Tense
Present Tense är en oföränderlig, upprepad eller återkommande handling som existerar just nu.
Present Tense Underkategorier:
- Simple Present: Den föredragna användningen av presens. Den använder minst antal ord av alla andra former och är bäst för att skapa tydliga och koncisa budskap.
- Present Progressive: Anger att det pågår en handling som sker samtidigt som någon skriver uttalandet.
- Present Perfect: Anger att det pågår en handling som sker samtidigt som någon skriver uttalandet.
- Present Perfect: En handling som sker vid en obestämd tidpunkt i det förflutna eller som börjar i det förflutna och fortsätter till nutid.
- Present Perfect Progressive:
Past Tense
Past Tense uttrycker en handling som börjar och slutar vid en tidigare tidpunkt.
Past Tense Underkategorier:
- Simple Past: Detta är den föredragna användningen av förfluten tid. Liksom simple present tense är det den minst ordrika av alla underkategorier av past tense och föredras på grund av dess förmåga att vara tydlig och kortfattad.
- Past Progressive: En pågående handling som sker i det förflutna samtidigt som en annan handling.
- Past Perfect: En handling som sker i det förflutna före en annan förfluten handling.
- Past Perfect Progressive: En handling som sker i det förflutna före en annan förfluten handling:
Future Tense
Future tense uttrycker en handling som sker i framtiden. Det rekommenderas att skribenter undviker att skriva i denna stil när de skapar innehåll för potentiella kunder.
Future Tense Underkategorier:
- Simple Future: Liksom för de andra två tempusformerna är simple future den föredragna användningen av tempusformen eftersom den är minst ordrik och kan vara mest kortfattad.
- Future Progressive: Anger en pågående handling som sker i framtiden.
- Future Perfect: Anger en pågående handling som sker i framtiden.
- Future Perfect: Anger en pågående handling som sker i framtiden: En handling som sker i framtiden före en annan framtida handling.
- Future Perfect Progressive: En handling som sker i framtiden före en annan framtida handling: En framtida pågående handling som börjar i framtiden före en annan framtida handling.
Synpunkt
Synpunkt hänvisar till det perspektiv författaren intar när han eller hon skriver.
De tre synvinklarna:
- Första person: Talaren refererar till sig själv/det egna jaget. Ex: Jag blir organiserad med CoSchedule.
- Andra person: Talaren vänder sig direkt till läsaren. Ex: Du kan organisera dig med CoSchedule.
- Tredje person</em: Talaren hänvisar till en person, plats, sak eller idé. Ex: CoSchedule hjälper marknadsförare att organisera sig.
Under rubriken Allmänt om bästa metoder för skrivande antecknar du följande information:
- Bestäm dig för om du ska skriva i aktiv eller passiv röst. Förklara när (eller om) det är acceptabelt att använda aktiv eller passiv röst i ditt innehåll.
- Lär skribenterna hur de ska välja mellan tempus. Visa exempel på olika tempus och när man ska använda varje tempus.
- Välj en POV. Välj din POV och förklara varför innehållet ska skrivas i den POV:n. Inkludera exempeltext.
Back to the Top
Steg 3. Översätt jargong till ett kundvänligt språk
Nästan bör stilguiden förklara hur man översätter jargong till ett konversationsspråk som kunderna förstår.
Alla företag och branscher använder någon typ av jargong. Det kan handla om akronymer, förkortningar som hänvisar till produkter eller termer som ni använder internt (som de flesta människor inte skulle förstå utanför sitt sammanhang).
Lista upp vanliga delar av jargong och internt språk och erbjud bättre alternativ som ni kan använda i innehåll och kopior i stället.
En tillverkare av hybridbilar kan till exempel använda uttrycket ”fordon med avancerad teknik och delvis nollutsläpp”.
Vad för en munfull, eller hur? En bilköpare kanske bättre förstår ”hybridbil” eller ”naturgasmotor”.”
Mallhandling:
- Registrera varje jargong som dyker upp i ditt innehåll som vänder sig till kunderna på den vänstra sidan av diagrammet.
- Registrera den kundvänliga översättningen av denna jargong på den högra sidan av diagrammet.
- Förstärk rader baserat på antalet termer som dina skribenter ofta kommer att stöta på.
Tillbaka till början
Steg 4. Förklara bästa skrivpraxis för olika format och innehållstyper
Nästa del av din stilguide handlar om att välja och beskriva förväntningarna på de typer av innehåll som ditt marknadsföringsteam kommer att skapa.
Det finns många olika typer av innehåll som du kan välja att skapa.
Till vanliga typer av innehåll hör bland annat följande:
- Blogginlägg
- Fallstudier
- Infografik
- Podcasts
- Videoskripter
- Sociala inlägg
- Innehåll på webbplatsen
- E-post
Nu kan du ha olika stilstandarder för olika typer av innehåll. Inlägg i sociala medier skulle till exempel sannolikt följa andra bästa praxis än videoskripter.
Ta en titt på MailChimp’s stilguide. De erbjuder specifika skrivrekommendationer för många olika kanaler och innehållstyper:
Följ deras exempel med din egen stilguide. Inkludera varje typ av innehåll som ditt team skapar.
Tillbaka till toppen
Steg 5. Identifiera hur varumärkesbegrepp måste stavas och formateras
Ett annat avsnitt i din stilguide bör identifiera varumärkesnamn, varumärken och så vidare som måste stavas på ett visst sätt varje gång det nämns.
I vissa fall kan detta ha juridiska konsekvenser, till exempel när du använder varumärkesskyddade termer.
Ta en titt på det här exemplet från Microsoft.com:
Bemärk att både Intel och Core har olika juridiska varumärkessymboler. Om dessa inte är korrekta kan det resultera i ett brev från Intels advokater.
Här är ett annat exempel från samma sida:
Bemärk att PixelSense inte bara skrivs med en varumärkessymbol, utan även med ett stort S. Detta är troligen ett varumärkesmässigt övervägande som företaget vill hålla konsekvent.
Om du har några varumärkesbegrepp som måste stavas eller formateras på ett visst sätt, oavsett om det är av juridiska eller stilistiska skäl, ska du dokumentera dem i din stilguide.
Under rubriken Varumärkesterminologi registrerar du varje varumärkesbegrepp som används i ditt innehåll i diagrammet i din mall. Om ditt företag har ett stort antal produkter kan du överväga att bara ta med de produkter som skribenterna behöver referera till oftast.
Tillbaka till början
Steg 6. Definiera varumärkets röst och ton
Nästa del av din stilguide ska förklara vilken röst, ton och stil som ditt varumärkesinnehåll ska ha.
Vad är varumärkets röst?
Märkets röst är den målmedvetna och konsekventa personifieringen eller karakteriseringen av ett varumärke, som ofta uttrycks genom ord, ton och kultur.
Som marknadsförare är det viktigt att förmedla den här rösten vid alla tillfällen, vare sig det sker genom innehåll eller någon annan medieform.
Du kanske redan har en uppfattning om ditt varumärkes röst, men om du inte har det kan du prova en brainstorming-session med följande ramverk:
Vi är , men vi är inte .
Om vi till exempel skulle göra en session om varumärkesrösten för ett stort programvaruföretag skulle den kunna se ut på följande sätt:
Vi är professionella men inte stela.
Vi är smarta men inte arroganta.
Vi är tekniskt kunniga men inte otillgängliga.
Upprepa den här processen 15 till 20 gånger. Välj sedan ut fyra eller fem kombinationer som bäst passar din varumärkesröst och registrera dem i din mall.
Vad är tonfallet i rösten?
Tonfallet är den böjning som din varumärkesröst har. Beroende på situationen kan tonen förändras.
Om du till exempel ger bort något kan du ha en rolig, lättsam ton.
Om du däremot tar upp det faktum att ditt system är nere skulle du ha en mer allvarlig ton.
Använd följande uppmaning för att skapa riktlinjer för vilken ton som är lämplig att använda i olika situationer:
På , ska vår standardton vara , , , och . Om en situation uppstår där ledningen bestämmer att vår vanliga ton inte är tillrådlig att använda, hänvisar vi till följande:
Om det inträffar, använd en ton.
Om det inträffar, använd ton.
Om inträffar, använd ton.
Lägg till situationer som dina skribenter sannolikt kommer att stöta på.
Tillbaka till toppen
Steg 7. Fastställ prestandastandarder
När du har identifierat vilka innehållstyper du ska skapa måste du definiera dina prestandastandarder för varje typ av innehåll.
Prestandarder är riktlinjer som varje innehåll måste uppfylla för att det ska kunna publiceras.
På CoSchedule har vi till exempel fem prestandastandarder som alla skribenter måste uppfylla innan deras innehåll kan publiceras på vår blogg. De är:
- Utömmande
- Nyckelordsmålsättning
- Aktionsförmåga
- Relevans
- Relaterat
- Väldigt undersökt
Varje blogginlägg som vi skriver måste uppfylla dessa standarder, annars kommer det inte att publiceras. Sätt liknande standarder för ditt eget innehåll.
Tillbaka till toppen
Steg 8. Fastställ riktlinjer för formatering
Nästa del av din stilguide är inriktad på formateringen av ditt innehåll. Denna del av din stilguide bör förklara för läsarna när man ska använda saker som H2- och H3-rubriker, när man ska använda fet eller kursiverad text och riktlinjer för hyperlänkar.
Bestämma lämplig användning av rubriktaggar
Rubriker och underrubriker hjälper till att bryta upp ditt innehåll, så att det är lätt att läsa (eller för vissa, skumma). Ange för dina skribenter vilka typer av rubriker de ska använda och när.
Till exempel kan H2-rubriker användas när ett nytt avsnitt av innehållet introduceras. Om du har underpunkter som du måste dela upp för läsaren och som faller under samma avsnitt, använder du en H3-rubrik.
När du ska använda fet/taliserad/reguljär text
Enligt Practical Typography finns det två regler att tänka på när du använder fet eller kursiverad text.
- De utesluter varandra ömsesidigt. Fet och kursiverad text är inte en och samma sak.
- Använd dem inte ofta. Fet och kursiverad text är till för att betona en punkt du vill göra.
Hyperlänkning av text
Hur du hyperlänkar text kan påverka vad läsaren klickar på och i vissa fall hur din sida rankas för SEO-faktorer.
I allmänhet är bästa praxis för hyperlänkning följande:
- Alla texter som du väljer att lyfta fram ska tala om för läsaren (och sökmotorerna) vad målsidan handlar om.
- Hyperlänka inte hela meningar (om de inte är extremt korta). Det ser överdrivet ut.
- Sträva efter att använda konversationell ankartext (dvs. textstycken som är meningsfulla i sig själva).
Under rubriken Riktlinjer för formatering:
- Besluta om när dina skribenter behöver använda olika rubriker och beskriv det i din stilguide. Inkludera exempel om du kan.
- Lägg till rekommendationer för när du ska använda fet eller kursiverad text i ditt innehåll.
- Lägg till bästa praxis för hyperlänkning av text i ditt innehåll.
Tillbaka till början
Steg 9. Definiera riktlinjer för fotografering
Den sista delen av din stilguide ska beskriva hur, var och vilken typ av bilder som ska användas när du skapar ditt innehåll.
Beslut vilka typer av bilder som är acceptabla
Först ska du bestämma vilken typ av bilder som ska ingå i ditt innehåll.
Det finns alternativ som stockfotografier som du kan köpa från webbplatser som iStock. Du kan också fastställa riktlinjer för användning av dina egna fotografier (även om specifika fotografier förmodligen skulle finnas i dina varumärkesriktlinjer), eller låta dina designers skapa egna bilder. Du kan också ha en blandning av båda. Vad du än bestämmer dig för att göra, se till att bildförväntningarna är tydliga för ditt team.
Riktlinjer för bildtexter
Den andra saken du måste bestämma är om du ska inkludera bildtexter på dina bilder eller inte. Om du bestämmer dig för att inkludera dem, hur långa ska de vara och var ska du placera dem?
Med hjälp av bildtexter kan du också ge kredit till foton från tredje part som du använder i ditt innehåll. Detta bör göras varje gång du använder en bild från en extern källa.
Föreskriv krav på bildstorlek
Det sista som bör definieras här är lämpliga foto- och bilddimensioner för olika typer av innehåll.
Konsistenta storlekar skapar ett mer enhetligt innehåll, så beroende på vilka typer av innehåll du skapar kan din standardstorlek variera.
På bloggen CoSchedule är till exempel varje grafik som infogas i våra inlägg inställd på 770px bred (den exakta kolumnbredden på vår blogg).
Under rubriken Bilder:
- Identifiera vilka typer av bilder du kommer att använda i ditt innehåll. Ge minst två exempel.
- I en av dina exempelbilder angav du var bildkreditering ska gå (om tillämpligt).
- I en annan exempelbild angav du var bildtexter ska gå.
- För varje typ av innehåll, lista de föredragna storlekarna på bilderna för var och en av dem.
Tillbaka till toppen
Steg 10. Inkludera riktlinjer för designelement
Den sista delen av din stilguide bör innehålla några av de grundläggande designelement som varje marknadsförare eller skribent i ditt marknadsföringsteam bör känna till.
Du behöver inte gå lika djupt in på dessa avsnitt. Ta bara med all information som dina marknadsförare behöver veta.
Färger
Färgerna du använder i ditt innehåll kan påverka din läsare. Det kallas färgpsykologi, och som skribent är det viktigt att matcha det budskap du vill sända med ett färgschema som väcker rätt känslor.
I din stilguide ska du inkludera anvisningar om hur dina skribenter kan arbeta tillsammans med designers för att matcha budskap som de har skapat med designade bilder som designern har byggt upp.
Typografi
Nästkommande designelement som bör finnas med i din stilguide är typografi. Du bör ange för dina skribenter vilka olika typsnitt som är acceptabla.
Varför?
För att det hjälper till att skapa enhetlighet och eliminerar frestelsen att använda tjusiga (men svårlästa) typsnitt. Det hjälper också designers att förstå hur man skapar konsekvent text för designade bilder.
Logoanvändning
Det sista designelementet som bör finnas i din stilguide är var logotyperna ska placeras i innehållet och vilken logotyp som används för närvarande.
Detta bör vara ett relativt enkelt avsnitt och beskriva vilken logotyp som används och var den ska placeras i ditt innehåll (om alls).
Under rubriken Designelement inkluderar du följande:
- Lista din färgpalett. Vilka är standardfärgerna som används för ditt varumärke? Lista deras HEX-koder och de känslor som varje färg orsakar hos din målgrupp.
- Lista acceptabla typsnitt. Vilka typsnitt använder ni som varumärke? Ange det fullständiga teckensnittet för rubriker, underrubriker och standardtext.
- Bifoga din nuvarande logotyp. Bifoga diagram över var din logotyp bör placeras, i sitt sammanhang, på olika innehållstyper som ditt team skapar.
Tillbaka till början
Nu har du en färdig stilguide
Nu när du har läst hela det här inlägget bör du kunna bygga upp en hel stilguide för ditt team.
Doublera den för att se till att den är korrekt i fråga om rättstavning, grammatik och noggrannhet, och skicka ut den till ditt team. Låt stilguiden ta hand om resten.