Sådan opbygger du den bedste redaktionelle stilguide i 10 trin (skabelon) 71
Som marketingmedarbejder er det vigtigt for en vellykket indholdsstrategi at skabe indhold, der konverterer læsere til kunder.
Hvis dit team har flere skribenter, kan det imidlertid være svært at håndhæve indholdskonsistens og brandstandarder.
Det gælder især for teammedlemmer, der skal skrive indhold, men som ikke er skribenter af profession.
Så hvordan opretholder du en ensartet stemme på tværs af alt det indhold, din virksomhed skaber?
Svaret begynder med en stærk redaktionel stilguide.
De er den hellige gral af retningslinjer for forfattere og gør det nemt for alle at forstå din virksomheds stemme, stil og tone.
De besvarer også spørgsmål om formatering, passende brug af brandede udtryk og meget mere.
Når alle skribenter på dit team er udstyret med en, vil de være forberedt på at udføre indhold, der styrker dit brand bedre.
I dette indlæg lærer du alt, hvad du skal vide om at skabe en, der virker.
Download din stilguide-skabelon
En af grundene til, at virksomheder ikke gider oprette stilguides, er, at de tager tid. Eliminer den undskyldning med denne gratis skabelon. Download den nu, og brug derefter dette indlæg til at lære, hvordan du udfylder hvert afsnit. Når du er færdig, har du et komplet eksemplar, som du kan dele med din organisation.
Få din download nu
Plus, tilmeld dig vores e-mail-liste for at holde dig opdateret.
Succes! Din download bør starte om kort tid. Du kan også downloade den manuelt her.
Back to the Top
Hvad er en Content Style Guide egentlig?
Med henblik på dette indlæg er her den definition, vi vil arbejde med:
En indholdstilguide er et dokument, der beskriver de forventninger og brandstandarder, som hvert stykke indhold skal opfylde. Det bør beskrive alt fra grammatik og stavning til designelementer, såsom korrekt brug af overskrifter og logoplacering.
Back to the Top
Hvordan ser en stilguide ud?
Hvis du er på udkig efter endnu flere oplysninger om, hvordan du opbygger din stilguide, kan du se de følgende 15 eksempler.
Back to te Top
Hvorfor er stilguides vigtige for marketingfolk?
Stilguides er ikke kun for designere. De kan hjælpe alle indholdsskabere med at opnå følgende:
- Forstå dine standarder for ydeevne. Hvad skal hvert stykke, du udgiver, indeholde?
- Hold indholdet konsistent. Dette omfatter korrekt brug af brandede termer, tekstformatering og meget mere.
- Lær at skrive med dit brands stemme. Din virksomhed skal lyde som din virksomhed, uanset hvem der skriver indholdet.
- Tidsrum: Skal indholdet skrives i fortid, nutid eller fremtid?
- Stemme: Er passiv stemme acceptabel for dit brand under visse omstændigheder?
- Synsvinkel: Er det mest hensigtsmæssigt at skrive i aktiv stemme? Skal forfattere bruge første-, anden- eller tredjepersons perspektiv, når de skriver om din virksomhed?
- Aktiv stemme: Når man bruger aktiv stemme, udfører sætningens subjekt en handling. Fx: CoSchedule laver god software.
- Passiv stemme: Ved brug af passiv stemme anvendes en handling med tilbagevirkende kraft på subjektet. Eksempel: Den fantastiske software er lavet af CoSchedule.
- Simple Present: Den foretrukne brug af nutid. Den bruger færrest ord af alle de andre former og er bedst til at udforme klare og præcise budskaber.
- Present Progressive: Angiver, at der er en handling i gang, som sker samtidig med, at nogen skriver udsagnet.
- Present Perfect: En handling, der sker på et ubestemt tidspunkt i fortiden eller begynder i fortiden og fortsætter til nutiden.
- Present Perfect Progressive: En handling, der sker på et ubestemt tidspunkt i fortiden eller begynder i fortiden og fortsætter til nutiden: En handling, der begynder i fortiden, fortsætter til nutiden og kan fortsætte i fremtiden.
- Simple Past: Dette er den foretrukne brug af fortid. Ligesom simpel nutid er det den mindst mundrette af alle underkategorierne af fortidsformerne og foretrækkes på grund af dens evne til at være klar og kortfattet.
- Past Progressive: En igangværende handling, der sker i fortiden på samme tid som en anden handling.
- Past Perfect: En handling, der sker i fortiden før en anden handling i fortiden.
- Past Perfect Progressive: En handling, der sker i fortiden før en anden handling i fortiden.
- Past Perfect Progressive: En handling, der begynder i fortiden og slutter, før en anden handling sker.
Siden hjælper først og fremmest redaktører og ledere med at spare tid på at omarbejde skribentens indhold ved at fastsætte klare forventninger på forhånd.
Back to te Top
Stræk 1. Overvej at følge AP-stilen
Hvis du nogensinde har taget et kursus i journalistik, er du sikkert bekendt med AP-stilen.
Men vidste du, at der også findes andre stilbøger, du kan følge?
Mærker, ligesom forlag, baserer ofte dele af deres stilvejledninger på AP-stilen. Overvej at bestille et eksemplar til dit kontor.
Back to the Top
Stræk 2. Fastsæt retningslinjer for tid, stemme og synsvinkel
Selv de bedste skribenter kan bruge påmindelser om grundlæggende aspekter af at skrive godt.
For teammedlemmer, der ikke er skribenter af profession, kan nogle generelle råd også hjælpe dem med at undgå fejl.
Generelle bedste praksis bør være centreret omkring tre skriveelementer:
Forstå, hvornår du skal bruge aktiv stemme vs. passiv stemme
Det meste indhold bør skrives i aktiv stemme. Der er dog nogle gange, hvor passiv stemme kan være at foretrække. For at kunne bruge den korrekte stemme er det dog vigtigt at forstå forskellen mellem aktiv og passiv stemme.
(For at præcisere, at dette ikke henviser til brand voice. Det vil blive berørt senere.)
I eksemplet med aktiv stemme kommer subjektet først, efterfulgt af et verbum. Dette adskiller sig fra eksemplet med passiv stemme, hvor handlingen kommer først, efterfulgt af subjektet.
Hører du forskellen? Aktiv stemme lyder meget mere flydende, mens passiv stemme lyder formelt.
Past vs. Present vs. Future Tense
Templerne fortæller læserne, hvornår noget vil ske, eller hvornår det er sket i fortiden. Der findes tre tider, hver med fire underkategorier af tider.
Present Tense
Present Tense er en uforanderlig, gentaget eller tilbagevendende handling, der eksisterer lige nu.
Present Tense Underkategorier:
Past Tense
Past Tense udtrykker en handling, der begynder og slutter på et tidligere tidspunkt.
Past Tense Underkategorier:
Future Tense
Future Tense udtrykker en handling, der sker i fremtiden. Det anbefales, at skribenter undgår at skrive i denne stil, når de skaber indhold til potentielle kunder.
Future Tense Underkategorier:
- Simple Future: Som med de to andre tider er simpel fremtid den foretrukne brug af tiden, da den er den mindst mundrette og kan være den mest kortfattede.
- Future Progressive: Angiver en igangværende handling, der sker i fremtiden.
- Future Perfect: En handling, der sker i fremtiden før en anden fremtidig handling.
- Future Perfect Progressive: En handling, der sker i fremtiden før en anden fremtidig handling.
- Future Perfect Progressive: En fremtidig igangværende handling, der begynder i fremtiden før en anden fremtidig handling.
Synspunkt
Synspunktet henviser til det perspektiv, som forfatteren antager, når han/hun skriver.
De tre synsvinkler:
- Første person: Den, der taler, refererer til sig selv/dig selv. Fx: Jeg bliver organiseret med CoSchedule.
- Anden person: Talsmanden henvender sig direkte til læseren. Eks: Du kan få organiseret dig med CoSchedule.
- Tredje person</em: Taleren refererer til en person, et sted, en ting eller en idé. Eksempel: CoSchedule hjælper marketingfolk med at organisere sig.
Under overskriften Generelle bedste skrivepraksis registreres følgende oplysninger:
- Beslut dig for, om du vil skrive i aktiv eller passiv stemme. Forklar, hvornår (eller om) det er acceptabelt at bruge aktiv eller passiv stemme i dit indhold.
- Undervis skribenterne i, hvordan de kan vælge mellem tider. Vis eksempler på forskellige tider, og hvornår man skal bruge dem hver især.
- Vælg en POV. Vælg din POV og forklar, hvorfor indholdet skal skrives i denne POV. Medtag eksempeltekst.
Back to the Top
Stræk 3. Oversæt jargon til et kundevenligt sprog
Næst bør din stilguide forklare, hvordan du oversætter jargon til et konversationssprog, som kunderne forstår.
Alle virksomheder og brancher bruger en eller anden form for jargon. Det kan være akronymer, forkortelser, der henviser til produkter, eller udtryk, som du bruger internt (som de fleste mennesker ikke ville forstå uden for kontekst).
Listen over almindelige stykker jargon og internt sprog og tilbud om bedre alternativer, som du kan bruge i indhold og tekster i stedet.
En hybridbilproducent kan f.eks. bruge udtrykket “advanced technology-partial zero emission vehicle”.
Det er en mundfuld, ikke? En bilkøber forstår måske bedre “hybridbil” eller “naturgasmotor”.”
Skabelon handlingspunkt:
- Optag hvert stykke jargon, som du finder i dit kundevendte indhold, i venstre side af skemaet.
- Optegn den kundevenlige oversættelse af den pågældende jargon i højre side af skemaet.
- Føj rækker til baseret på antallet af udtryk, som dine skribenter ofte vil støde på.
Tilbage til toppen
Stræk 4. Forklar bedste skrivepraksis for forskellige formater og indholdstyper
Den næste del af din stilguide drejer sig om at vælge og skitsere forventningerne til de typer af indhold, som dit marketingteam vil skabe.
Der er mange forskellige typer indhold, som du kan vælge at skabe.
Nogle almindelige indholdstyper omfatter:
- Blogindlæg
- Casestudier
- Infografikker
- Podcasts
- Videoskripter
- Sociale indlæg
- Websideindhold
Nu kan du have forskellige stilstandarder for forskellige typer af indhold. F.eks. vil indlæg på sociale medier sandsynligvis følge andre bedste praksis end videoscripts.
Tag et kig på MailChimp’s stilguide. De tilbyder specifikke skriveanbefalinger for mange forskellige kanaler og indholdstyper:
Følg deres eksempel med din egen stilguide. Medtag hver type indhold, som dit team skaber.
Tilbage til toppen
Stræk 5. Identificer, hvordan brandede termer skal staves og formateres
Et andet afsnit i din stilguide bør identificere brandnavne, varemærker og så videre, der skal staves på en bestemt måde hver eneste gang, det nævnes.
I nogle tilfælde kan dette have juridiske konsekvenser, f.eks. når du bruger varemærkebeskyttede udtryk.
Se dette eksempel fra Microsoft.com:
Bemærk, at både Intel og Core har forskellige juridiske varemærkesymboler. Hvis de ikke er korrekte, kan det resultere i et brev fra Intels advokater.
Her er et andet eksempel fra samme side:
Bemærk, at PixelSense ikke kun er skrevet med et varemærkesymbol, men også med et stort S. Dette er sandsynligvis et brandinghensyn, som virksomheden ønsker at holde konsekvent.
Hvis du har brandede termer, der skal staves eller formateres på en bestemt måde, enten af juridiske eller stilistiske årsager, skal du dokumentere dem i din stilguide.
Under overskriften Brand Terminology skal du registrere hver branded term, som dit indhold bruger, i skemaet i din skabelon. Hvis din virksomhed har et stort antal produkter, bør du overveje kun at medtage dem, som skribenterne skal henvise til oftest.
Back to te Top
Stræk 6. Definer dit brands stemme og tone
Den næste del af din stilguide bør forklare den stemme, tone og stil, som dit brandede indhold skal have.
Hvad er brand voice?
Brand voice er den målrettede og konsekvente personificering eller karakterisering af et brand, der ofte kommer til udtryk gennem ord, tone og kultur.
Som marketingmedarbejder er det vigtigt at formidle denne stemme til enhver tid, uanset om det er gennem indhold eller andre medieformer.
Du har måske allerede fundet ud af din brand voice, men hvis du ikke har, så prøv en brainstorming-session med følgende rammer:
Vi er , men vi er ikke .
Hvis vi f.eks. lavede en brand voice-session for et stort softwarefirma, kunne det se sådan ud:
Vi er professionelle, men ikke indbildske.
Vi er kloge, men ikke arrogante.
Vi er teknologikyndige, men ikke utilgængelige.
Gentag denne proces 15 til 20 gange. Vælg derefter fire eller fem kombinationer, der passer bedst til din brand voice, og registrer dem i din skabelon.
Hvad er tone of voice?
Tone er den tonefald, som din brand voice har. Afhængigt af situationen kan din tone ændre sig.
For eksempel, hvis du giver noget væk, kan du have en sjov og let tone.
Hvis du derimod adresserer det faktum, at dit system er nede, vil du anlægge en mere alvorlig tone.
Brug følgende vejledning til at skabe retningslinjer for, hvilken tone der er passende at slå til i forskellige situationer:
På , bør vores standardtone være , , , og . Hvis der imidlertid opstår en situation, hvor ledelsen vurderer, at det ikke er tilrådeligt at bruge vores normale tone, henvises til følgende:
Hvis der opstår, skal du bruge en tone.
Hvis der opstår, skal du bruge tone.
Hvis der forekommer, skal du bruge tone.
Føj situationer til, som dine skribenter sandsynligvis vil støde på.
Tilbage til toppen
Stræk 7. Fastsæt præstationsstandarder
Når du har identificeret, hvilke indholdstyper du vil oprette, skal du definere dine præstationsstandarder for hver type indhold.
Præstationsstandarder er retningslinjer, som hvert stykke indhold skal opfylde, for at det kan offentliggøres.
For eksempel har vi hos CoSchedule fem præstationsstandarder, som enhver skribent skal opfylde, før deres indhold kan offentliggøres på vores blog. De er:
- Fuldstændighed
- Nøgleordsmålretning
- Aktionsevne
- Relevans
- Velforsket
Alle blogindlæg, vi skriver, skal opfylde disse standarder, ellers bliver de ikke offentliggjort. Sæt lignende standarder for dit eget indhold.
Tilbage til toppen
Stræk 8. Fastsæt retningslinjer for formatering
Den næste del af din stilguide er fokuseret på formateringen af dit indhold. Denne del af din stilguide skal forklare læserne, hvornår der skal bruges ting som H2- og H3-overskrifter, hvornår der skal bruges fed eller kursiv tekst og retningslinjer for hyperlink-tekst.
Bestemmelse af hensigtsmæssig brug af overskriftstegn
Overskrifter og underoverskrifter hjælper med at opdele dit indhold, så det er let at læse (eller for nogle, skimme). Identificer for dine skribenter, hvilke typer overskrifter de skal bruge og hvornår.
For eksempel vil H2-overskrifter blive brugt, når der introduceres et nyt afsnit af indholdet. Hvis du har underpunkter, som du skal opdele for din læser, og som falder under det samme afsnit, skal du bruge en H3-overskrift.
Hvornår skal du bruge fed/italiciseret/regulær tekst
I henhold til Practical Typography er der to regler, du skal huske på, når du bruger fed eller kursiveret tekst.
- De udelukker hinanden gensidigt. Fed og kursiveret tekst er ikke en og samme ting.
- Brug dem ikke ofte. Fed og kursiv tekst er beregnet til at understrege en pointe, du vil fremføre.
Hyperlinking af tekst
Hvordan du hyperlinker tekst kan påvirke, hvad din læser klikker på, og i nogle tilfælde hvordan din side rangerer for SEO-faktorer.
Generelt er bedste praksis for hyperlinks følgende:
- En hvilken som helst tekst, du vælger at fremhæve, bør fortælle læseren (og søgemaskinerne), hvad destinationssiden handler om.
- Hyperlink ikke hele sætninger (medmindre de er ekstremt korte). Det ser overdrevet ud.
- Stræb efter at bruge konverserende ankertekst (dvs. tekststykker, der ville give mening i sig selv).
Under overskriften Formateringsretningslinjer:
- Beslut, hvornår dine skribenter skal bruge forskellige overskrifter, og beskriv det i din stilvejledning. Medtag eksempler, hvis du kan.
- Føj anbefalinger til, hvornår du skal bruge fed eller kursiv tekst i dit indhold.
- Føj bedste praksis for tekst med hyperlinks i dit indhold.
Tilbage til toppen
Stræk 9. Definer retningslinjer for fotografering
Den sidste del af din stilguide bør skitsere, hvordan, hvor og hvilken type billeder der skal bruges, når du skaber dit indhold.
Beslut hvilke typer billeder der er acceptable
Først skal du beslutte, hvilken type billeder der skal være en del af dit indhold.
Der er muligheder som stockfotografier, som du kan købe fra websteder som iStock. Du kan også opstille retningslinjer for brugen af dine egne fotografier (selv om fotografispecifikke oplysninger om fotografering sandsynligvis vil være i dine retningslinjer for dit brand), eller du kan bede dine designere om at skabe dine egne billeder. Eller du kan vælge en blanding af begge dele. Uanset hvad du beslutter dig for at gøre, skal du sørge for, at billedforventningerne er klare for dit team.
Outline Guidelines for Image Captions
Den anden ting, du skal beslutte, er, om du vil inkludere billedtekster på dine billeder eller ej. Hvis du beslutter dig for at medtage dem, hvor lange skal de så være, og hvor skal de placeres?
Med billedtekster kan du også give dig mulighed for at kreditere fotos fra tredjeparter, som du bruger i dit indhold. Det bør du gøre, hver gang du bruger et billede fra en ekstern kilde.
Fastsæt krav til billedstørrelse
Den sidste ting, der bør defineres her, er passende foto- og billeddimensioner for forskellige typer indhold.
Konsistente størrelser skaber et mere ensartet stykke indhold, så afhængigt af de indholdstyper, du opretter, kan din standardstørrelse variere.
For eksempel er hver grafik, der indsættes i vores indlæg på CoSchedule-bloggen, indstillet til 770px bred (den nøjagtige kolonnebredde på vores blog).
Under overskriften Billedmateriale:
- Identificer hvilke typer billeder, du vil bruge i dit indhold. Angiv mindst to eksempler.
- I et af dine eksempelbilleder angives det, hvor billedkreditering skal placeres (hvis det er relevant).
- I et andet eksempelbillede angives det, hvor billedtekster skal placeres.
- Angiv de foretrukne billedstørrelser for hver indholdstype.
Tilbage til toppen
Stræk 10. Medtag retningslinjer for designelementer
Den sidste del af din stilguide bør indeholde nogle af de grundlæggende designelementer, som enhver marketingmedarbejder eller skribent på dit marketingteam bør kende.
Du behøver ikke at gå så meget i dybden med disse afsnit. Du skal blot medtage alle de oplysninger, som dine marketingmedarbejdere har brug for at vide.
Farver
De farver, du bruger i dit indhold, kan påvirke din læser. Det kaldes farvepsykologi, og som skribent er det vigtigt at matche det budskab, du ønsker at sende, med et farveskema, der fremkalder de rigtige følelser.
Indsæt i din stilguide anvisninger på, hvordan dine skribenter kan arbejde sammen med designere for at matche de budskaber, de har skabt, med de designede billeder, som designeren har bygget.
Typografi
Det næste designelement, der bør indgå i din stilguide, er typografien. Du bør udstikke de forskellige skrifttyper, der er acceptable, for dine skribenter.
Hvorfor?
Det er med til at skabe konsistens og fjerner fristelsen til at bruge smarte (men svært læselige) skrifttyper. Det vil også hjælpe designere med at forstå, hvordan man skaber konsistent tekst til designede billeder.
Brug af logoer
Det sidste designelement, der bør være i din stilguide, er, hvor dine logoer skal placeres i indholdet, og hvilket logo der er i øjeblikket i brug.
Dette bør være et relativt simpelt afsnit og skitsere, hvilket logo der er i brug, og hvor det skal placeres i dit indhold (hvis det overhovedet skal placeres).
Under overskriften Designelementer skal du medtage følgende:
- Angiv din farvepalet. Hvad er de standardfarver, der bruges til dit brand? Angiv deres HEX-koder og de følelser, de hver især fremkalder hos din målgruppe.
- Angiv acceptable skrifttyper. Hvilke skrifttyper bruger I som brand? Angiv den fulde skrifttype for overskrifter, underoverskrifter og standardtekst.
- Vedhæft dit nuværende logo. Vedlæg diagrammer over, hvor dit logo skal placeres, i kontekst, på forskellige indholdstyper, som dit team skaber.
Tilbage til toppen
Nu har du en færdig stilguide
Nu, hvor du har læst hele dette indlæg, burde du være i stand til at opbygge en hel stilguide for dit team.
Double check den for stavning, grammatik og nøjagtighed, og send den ud til dit team. Lad stilguiden tage sig af resten.