Jak vytvořit nejlepší příručku redakčního stylu v 10 krocích (šablona) 71
Klíčem k úspěšné obsahové strategii je pro obchodníka vytváření obsahu, který přemění čtenáře na zákazníky.
Pokud má však váš tým více autorů, může být těžké prosadit konzistentnost obsahu a standardy značky.
To platí zejména pro členy týmu, kteří musí psát obsah, ale nejsou spisovatelé z povolání.
Jak tedy udržet konzistentní hlas napříč veškerým obsahem, který vaše společnost vytváří?
Odpověď začíná silným průvodcem redakčního stylu.
Jsou svatým grálem spisovatelských pokynů, díky nimž každý snadno pochopí hlas, styl a tón vaší organizace.
Odpovídají také na otázky týkající se formátování, vhodného používání značkových výrazů a další.
Když jimi bude vybaven každý pisatel ve vašem týmu, bude připraven realizovat obsah, který lépe posílí vaši značku.
V tomto příspěvku se dozvíte vše, co potřebujete vědět o jejich vytváření, které fungují.
Stáhněte si šablonu průvodce stylem
Jedním z důvodů, proč se firmy neobtěžují vytvářet průvodce stylem, je, že to zabere čas. Odstraňte tuto výmluvu pomocí této bezplatné šablony. Stáhněte si ji nyní a pak se pomocí tohoto příspěvku dozvíte, jak vyplnit jednotlivé části. Až budete hotovi, budete mít kompletní kopii, kterou můžete sdílet se svou organizací.
Získejte si ji ke stažení hned
Připojte se navíc k našemu e-mailovému seznamu, abyste byli neustále informováni.
Úspěch! Stahování by mělo být brzy zahájeno. Nebo si ji můžete stáhnout ručně zde.
Zpět na začátek
Co je to vlastně Průvodce stylem obsahu?
Pro účely tohoto příspěvku budeme pracovat s touto definicí:
Sprůvodce stylem obsahu je dokument, který popisuje očekávání a standardy značky, které musí splňovat každá část obsahu. Měl by popisovat vše od gramatiky a pravopisu až po prvky designu, jako je správné použití nadpisů a umístění loga.
Zpět na začátek
Jak vypadá průvodce stylem?
Pokud hledáte ještě více informací o tom, jak vytvořit průvodce stylem, podívejte se na následujících 15 příkladů.
Zpět na začátek
Proč jsou průvodci stylem důležití pro marketéry?
Průvodci stylem nejsou jen pro designéry. Mohou pomoci všem tvůrcům obsahu dosáhnout následujících cílů:
- Pochopení standardů výkonu. Co by měl obsahovat každý vámi publikovaný článek?
- Udržujte obsah konzistentní. To zahrnuje správné používání značkových výrazů, formátování textu a další.
- Naučte se psát hlasem své značky. Vaše společnost by měla znít jako vaše společnost bez ohledu na to, kdo obsah píše.
Především pomáhají redaktorům a manažerům ušetřit čas při přepracovávání obsahu pisatele tím, že předem stanoví jasná očekávání.
Zpět na začátek
Krok 1. Vyzkoušejte si, jak se chováte při psaní obsahu. Zvažte možnost řídit se stylem AP
Pokud jste někdy chodili na hodiny žurnalistiky, pravděpodobně znáte styl AP.
Věděli jste však, že existují i jiné stylistické příručky, kterými se můžete řídit?
Značky, stejně jako vydavatelé, často zakládají části svých stylistických příruček na stylu AP. Zvažte objednání výtisku pro svou kancelář.
Zpět na začátek
Krok č. 2. Stanovte pokyny pro čas, hlas a úhel pohledu
I těm nejlepším spisovatelům se může hodit připomenutí základních aspektů správného psaní.
Pro členy týmu, kteří nejsou spisovatelé z povolání, může zahrnutí některých obecných rad pomoci vyhnout se chybám i jim.
Obecné osvědčené postupy by se měly soustředit na tři prvky psaní:
- Čas: Měl by být obsah psán v minulém, přítomném nebo budoucím čase?
- Hlas:
- Úhel pohledu: Přestože většina textů by měla být psána aktivním hlasem, je pro vaši značku za určitých okolností přijatelný pasivní hlas?
Jak pochopit, kdy používat aktivní a kdy pasivní hlas
Většina obsahu by měla být psána aktivním hlasem. Existují však případy, kdy je vhodnější použít pasivní hlas. Abyste však mohli použít správný hlas, je důležité pochopit rozdíl mezi aktivním a pasivním hlasem
(Pro upřesnění, toto se netýká hlasu značky. Toho se dotkneme později)
- Aktivní hlas: Při použití aktivního hlasu podmět věty vykonává nějakou činnost. Například: CoSchedule vyrábí skvělý software.
- Pasivní hlas: Při použití pasivního hlasu podmět vykonává činnost zpětně. Například: Skvělý software vyrábí společnost CoSchedule.
V příkladu s aktivním hlasem je na prvním místě podmět a za ním sloveso. Tím se liší od příkladu s pasivním hlasem, kde je na prvním místě děj, po němž následuje podmět.
Slyšíte ten rozdíl? Aktivní hlas zní mnohem plynuleji, zatímco pasivní hlas zní formálně.
Přítomný vs. minulý vs. budoucí čas
Časy čtenáři říkají, kdy se něco stane, nebo kdy se to stalo v minulosti. Existují tři časy, každý se čtyřmi podkategoriemi časů.
Přítomný čas
Přítomný čas je neměnný, opakovaný nebo opakující se děj, který existuje právě teď.
Přítomný čas Podkategorie:
- Přítomný čas prostý: Přednostní použití přítomného času. Používá nejméně slov ze všech ostatních forem a je nejlepší pro tvorbu jasných a stručných sdělení.
- Present Progressive: Označuje probíhající děj, který se odehrává v době, kdy někdo píše výpověď.
- Present Perfect:
- Present Perfect Progressive: Děj, který se odehrává v neurčitém čase v minulosti nebo začíná v minulosti a pokračuje do současnosti:
Past Tense
Past Tense vyjadřuje děj, který začíná a končí v předchozím časovém okamžiku.
Past Tense Subcategories:
- Simple Past: Jedná se o preferované použití minulého času. Stejně jako prostý přítomný čas je nejméně slovosledný ze všech podkategorií minulého času a je preferován pro svou schopnost být jasný a stručný.
- Minulý čas průběhový:
- Minulý čas průběhový: Probíhající děj, který se odehrává v minulosti současně s jiným dějem:
- Past Perfect Progressive: Děj, který se odehrává v minulosti před jiným minulým dějem:
Budoucí čas
Budoucí čas vyjadřuje děj, který se odehrává v budoucnosti. Doporučuje se, aby se autoři při tvorbě obsahu pro potenciální zákazníky vyhýbali psaní v tomto stylu.
Podkategorie budoucího času:
- Jednoduchý budoucí čas:
- Budoucí čas průběhový: Označuje probíhající děj, který se odehrává v budoucnosti.
- Budoucí čas dokonavý: Označuje probíhající děj, který se odehrává v budoucnosti:
- Future Perfect Progressive: Vyjadřuje děj, který se odehrává v budoucnosti před jiným budoucím dějem:
Úhel pohledu
Úhel pohledu označuje perspektivu, kterou autor při psaní zaujímá.
Tři úhly pohledu:
- První osoba: Mluvčí odkazuje na sebe/sebe. Například: Organizuji se pomocí CoSchedule.
- Druhá osoba: Mluvčí se obrací přímo na čtenáře. Například: Můžete se zorganizovat pomocí CoSchedule.
- Třetí osoba</em: Mluvčí se obrací na osobu, místo, věc nebo myšlenku. Například: CoSchedule pomáhá marketérům se zorganizovat.
V záhlaví Obecné zásady psaní zaznamenejte následující informace:
- Rozhodněte, zda budete psát v aktivním, nebo pasivním hlase. Vysvětlete, kdy (nebo zda) je použití aktivního nebo pasivního hlasu v obsahu přijatelné.
- Naučte pisatele, jak volit mezi časy. Ukažte příklady různých časů a kdy který z nich použít.
- Vyberte si POV. Vyberte si POV a vysvětlete, proč by měl být obsah psán v tomto POV. Uveďte příklad textu.
Zpět na začátek
Krok 3. Uveďte příklad textu. Přeložte žargon do zákaznicky přívětivého jazyka
Další část průvodce stylem by měla vysvětlit, jak přeložit žargon do hovorového jazyka, kterému budou zákazníci rozumět.
Každá společnost a každé odvětví používá nějaký druh žargonu. Může jít o akronymy, zkratky, které se vztahují k produktům, nebo termíny, které používáte interně (a kterým by většina lidí z kontextu nerozuměla).
Seznamte si běžné kusy žargonu a interního jazyka a nabídněte lepší alternativy, které můžete v obsahu a kopiích používat místo nich.
Například výrobce hybridních automobilů může používat termín „vozidlo s pokročilou technologií – částečně nulové emise“.
Jaké to sousto, že? Zákazník, který si kupuje auto, by možná lépe pochopil „hybridní vůz“ nebo „motor na zemní plyn“.
Vzorový akční bod: Pod hlavičkou Interní překlady žargonu:
- Zaznamenejte každý žargon, který se objeví v obsahu pro zákazníky, na levé straně tabulky.
- Zaznamenejte zákaznicky přívětivý překlad zmíněného žargonu na pravé straně grafu.
- Přidejte řádky podle počtu termínů, se kterými se vaši autoři budou často setkávat.
Zpět na začátek
Krok 4. Na začátek tabulky přidejte další řádky. Vysvětlete osvědčené postupy psaní pro různé formáty a typy obsahu
Další část průvodce stylem se točí kolem výběru a nastínění očekávání pro typy obsahu, které bude váš marketingový tým vytvářet.
Existuje mnoho různých typů obsahu, které se můžete rozhodnout vytvořit.
Mezi běžné typy obsahu patří např:
- Příspěvky na blogu
- Případové studie
- Infografie
- Podcasty
- Videoscénáře
- Sociální příspěvky
- Obsah webových stránek
Pro různé typy obsahu můžete mít různé standardy stylu. Například příspěvky na sociálních sítích by se pravděpodobně řídily jinými osvědčenými postupy než videoscénáře.
Podívejte se na průvodce stylem společnosti MailChimp. Nabízí konkrétní doporučení pro psaní pro řadu různých kanálů a typů obsahu:
Podle jejich příkladu vytvořte vlastní průvodce stylem. Zahrňte do něj každý typ obsahu, který váš tým vytváří.
Zpět na začátek
Krok 5. Určete, jak se musí značkové termíny psát a formátovat
Další část průvodce stylem by měla určit názvy značek, ochranných známek apod. které se musí psát určitým způsobem při každé zmínce.
Někdy to může mít právní důsledky, například když používáte výrazy chráněné ochrannou známkou.
Podívejte se na tento příklad z webu Microsoft.com:
Všimněte si, že Intel i Core mají různé zákonné symboly ochranných známek. Jejich nesprávné uvedení by mohlo mít za následek dopis od právníků společnosti Intel.
Tady je další příklad ze stejné stránky:
Všimněte si, že PixelSense se píše nejen se symbolem ochranné známky, ale i s velkým S. Jedná se pravděpodobně o hledisko značky, které chce společnost zachovat konzistentní.
Pokud máte nějaké značkové termíny, které je třeba psát nebo formátovat určitým způsobem, ať už z právních nebo stylistických důvodů, zdokumentujte je v průvodci stylem.
V záhlaví Značková terminologie zaznamenejte každý značkový termín, který váš obsah používá, do tabulky v šabloně. Pokud má vaše společnost velké množství produktů, zvažte zařazení pouze těch, na které budou autoři potřebovat odkazovat nejčastěji.
Zpět na začátek
Krok 6. Definujte hlas a tón vaší značky
Další část průvodce stylem by měla vysvětlit, jaký hlas, tón a styl by měl mít váš značkový obsah.
Co je to hlas značky?
Hlas značky je účelná a konzistentní personifikace nebo charakteristika značky, často vyjádřená slovy, tónem a kulturou.
Jako marketér je důležité tento hlas přinášet za všech okolností, ať už prostřednictvím obsahu nebo jiné mediální formy.
Možná už máte svůj hlas značky vymyšlený, ale pokud ne, zkuste brainstorming s následujícím rámcem:
Jsme , ale nejsme .
Pokud bychom například dělali sezení o hlasu značky pro velkou softwarovou společnost, mohlo by to vypadat takto:
Jsme profesionální, ale ne nafoukaní.
Jsme chytří, ale ne arogantní.
Jsme technologicky zdatní, ale ne nepřístupní.
Tento proces opakujte 15 až 20krát. Poté vyberte čtyři nebo pět dvojic, které nejlépe odpovídají hlasu vaší značky, a zaznamenejte je do své šablony.
Co je to tón hlasu?“
Tón je skloňování hlasu vaší značky. V závislosti na situaci se může váš tón měnit.
Příklad pokud něco rozdáváte, můžete mít zábavný, odlehčený tón.
Pokud však řešíte skutečnost, že váš systém nefunguje, nasadíte vážnější tón.
Pomocí následující výzvy vytvoříte pokyny týkající se vhodného tónu, který je třeba v různých situacích použít:
Na , náš standardní tón by měl být , , a . Pokud však nastane situace, kdy je vedením určeno, že náš běžný tón není vhodné použít, postupujte podle následujícího:
Pokud nastane, použijte tón.
Pokud nastane, použijte tón.
Pokud nastane, použijte tón.
Přidejte v situacích, se kterými se vaši pisatelé pravděpodobně setkají.
Zpět na začátek
Krok č. 7. Stanovte standardy výkonu
Jakmile určíte, jaké typy obsahu budete vytvářet, musíte pro každý z nich definovat standardy výkonu.
Standardy výkonu jsou pokyny, které musí každý obsah splňovat, aby mohl být zveřejněn.
Například ve společnosti CoSchedule máme pět standardů výkonu, které musí každý autor splnit, než je jeho obsah zveřejněn na našem blogu. Jsou to:
- Obsažnost
- Cílení na klíčová slova
- Akčnost
- Relevance
- Dobře prozkoumaný
Každý příspěvek na blogu musí tyto standardy splňovat, jinak nebude zveřejněn. Nastavte si podobné standardy i pro svůj vlastní obsah.
Zpět na začátek
Krok 8. Stanovte zásady formátování
Další část průvodce stylem je zaměřena na formátování obsahu. Tato část vašeho průvodce stylem by měla čtenářům vysvětlit, kdy používat například nadpisy H2 a H3, kdy používat tučný text nebo text psaný kurzívou a zásady pro text hypertextových odkazů.
Určení vhodného použití značek nadpisů
Nadpisy a podnadpisy pomáhají rozčlenit obsah, aby se dal snadno číst (nebo pro někoho přečíst). Určete svým autorům, jaké typy záhlaví by měli používat a kdy.
Například záhlaví H2 by se měla používat vždy, když se zavádí nová část obsahu. Pokud máte dílčí body, které potřebujete pro čtenáře rozdělit a které spadají pod stejný oddíl, použijete záhlaví H3.
Kdy používat tučný/italikovaný/běžný text
Podle Praktické typografie existují dvě pravidla, která je třeba mít na paměti při používání tučného nebo kurzívou psaného textu.
- Vzájemně se vylučují. Tučný a kurzívou psaný text nejsou jedno a totéž.
- Nepoužívejte je často. Tučný text a text psaný kurzívou mají zdůraznit pointu, kterou chcete vyjádřit.
Hypertextové odkazy
To, jak text hypertextově propojíte, může ovlivnit, na co čtenář klikne, a v některých případech i to, jak se vaše stránka umístí z hlediska faktorů SEO.
Obecně platí tyto osvědčené postupy pro hypertextové odkazy:
- Jakýkoli text, který se rozhodnete zvýraznit, by měl čtenáři (a vyhledávačům) sdělit, o čem je cílová stránka.
- Neodkazujte hypertextově celé věty (pokud nejsou extrémně krátké). Vypadá to přehnaně.
- Snažte se používat konverzační text kotvy (to znamená úryvky textu, které by samy o sobě dávaly smysl).
Pod hlavičkou Pokyny pro formátování:
- Rozhodněte se, kdy mají vaši autoři používat různé hlavičky, a nastíněte to ve své příručce stylu. Pokud můžete, uveďte příklady.
- Přidejte doporučení, kdy v obsahu používat tučný text nebo text psaný kurzívou.
- Přidejte osvědčené postupy pro hypertextové odkazy v obsahu.
Zpět na začátek
Krok č. 9: Zpracování textu. Definujte pokyny pro fotografování
V poslední části průvodce stylem byste měli popsat, jak, kde a jaký typ obrázků byste měli při tvorbě obsahu používat.
Rozhodněte, které typy fotografií jsou přijatelné
Nejprve se rozhodněte, jaký typ obrázků bude součástí vašeho obsahu.
Existují možnosti, jako jsou stock fotografie, které můžete zakoupit na stránkách jako iStock. Můžete také stanovit pokyny pro použití vlastních fotografií (ačkoli specifika fotografií by pravděpodobně byla ve vašich pokynech pro značku) nebo nechat designéry vytvořit vlastní obrázky. Nebo můžete použít kombinaci obojího. Ať už se rozhodnete pro cokoli, ujistěte se, že jsou očekávání ohledně obrázků vašemu týmu jasná.
Outline Guidelines for Image Captions
Druhou věcí, kterou musíte rozhodnout, je, zda budete u fotografií uvádět popisky. Pokud se rozhodnete je zahrnout, jak dlouhé by měly být a kam je umístíte?
Popisky vám také umožní uvést zásluhy za fotografie třetích stran, které použijete ve svém obsahu. To byste měli udělat vždy, když použijete obrázek z externího zdroje.
Stanovte požadavky na velikost obrázků
Poslední věc, kterou byste zde měli definovat, jsou vhodné rozměry fotografií a obrázků pro různé typy obsahu.
Konzistentní velikost vytváří jednotnější obsah, takže v závislosti na typech obsahu, které vytváříte, se vaše standardní velikost může lišit.
Například na blogu CoSchedule je každá grafika, která je vložena do našich příspěvků, nastavena na šířku 770px (přesná šířka sloupce našeho blogu).
V záhlaví Obrázky:
- Určete, jaké typy obrázků budete v obsahu používat. Uveďte alespoň dva příklady.
- U jednoho z ukázkových obrázků uveďte, kam by měl být umístěn kredit obrázku (pokud je to relevantní).
- U dalšího ukázkového obrázku uveďte, kam by měly být umístěny popisky.
- U každého typu obsahu uveďte preferované velikosti obrázků pro každý z nich.
Zpět na začátek
Krok č. 10. Zahrňte pokyny pro prvky designu
Poslední část průvodce stylem by měla obsahovat některé základní prvky designu, které by měl znát každý marketér nebo spisovatel ve vašem marketingovém týmu.
Tyto části nemusíte probírat tak do hloubky. Stačí zahrnout všechny informace, které vaši marketéři potřebují znát.
Barvy
Barvy, které používáte v obsahu, mohou ovlivnit čtenáře. Říká se tomu psychologie barev a pro vás jako autora je důležité sladit sdělení, které chcete předat, s barevným schématem, které vyvolá ty správné emoce.
V průvodci stylem zahrňte pokyny, jak mohou vaši autoři společně s designéry pracovat na tom, aby sdělení, které vytvořili, odpovídalo navrženým obrázkům, které designér vytvořil.
Typografie
Dalším prvkem designu, který by měl být zahrnut do průvodce stylem, je typografie. Měli byste svým pisatelům stanovit různá písma, která jsou přijatelná.
Proč?
Protože to pomáhá zavést konzistenci a eliminuje pokušení používat efektní (avšak obtížně čitelná) písma. Pomůže také designérům pochopit, jak vytvořit konzistentní text pro navržené obrázky.
Použití loga
Posledním prvkem designu, který by měl být ve vaší stylové příručce, je to, kam umístit loga v obsahu a jaké logo se aktuálně používá.
Tato část by měla být poměrně jednoduchá a měla by nastínit, jaké logo se používá a kde by mělo být umístěno ve vašem obsahu (pokud vůbec).
V záhlaví Prvky designu uveďte následující:
- Uveďte paletu barev. Jaké jsou standardní barvy, které se používají pro vaši značku? Vypište jejich HEX kódy a emoce, které každá z nich vyvolává u vašeho publika.
- Vypište přijatelná písma. Jaká písma používáte jako značka? Vypište celé písmo pro nadpisy, podnadpisy a standardní text.
- Přiložte své aktuální logo. Přiložte schémata, kde by mělo být logo umístěno, v kontextu, na různých typech obsahu, které váš tým vytváří.
Zpět na začátek
Teď máte hotovou příručku stylu
Teď, když jste si přečetli celý tento příspěvek, byste měli být schopni sestavit celou příručku stylu pro svůj tým.
Dvakrát ji zkontrolujte z hlediska pravopisu, gramatiky a správnosti a rozešlete ji svému týmu. O zbytek se postará průvodce stylem.