Você é um web designer que vive grande no século 21. O seu trabalho é definido por telas e softwares. O que no mundo você poderia aprender sobre design com um monte de anúncios antigos de impressão empoeirada? A resposta, claro, é “uma tonelada”.

Hoje estamos a examinar uma das mais famosas campanhas de publicidade impressa de todos os tempos. A campanha “Pense pequeno” da Volkswagen. Como é que um carro engraçado que recebeu o nome de um insecto, conhecido por ser lento e fabricado em fábricas construídas por nazis se tornou icónico para uma geração de americanos do pós-guerra? Grande design e fantástico marketing.

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Pense Pequeno

Quando os anos 50 chegaram ao fim, Doyle Dane Bernbach (DDB) e Volkswagen decidiram destruir completamente o status quo dos anúncios de automóveis com a campanha “Think Small”. Os anos 50 e 60 foram uma época em que os carros não eram apenas uma forma de levar as crianças para a escola. Os carros eram declarações de moda, impulsionadores de testosterona, músculos sobre rodas. Eles foram construídos para serem rápidos, grandes, elegantes e a melhor maneira de ganhar pontos de fanfarronice.

Pense no incrível desafio aqui para qualquer empresa de marketing que assumisse este cliente. O Volkswagen Beetle era um carro pequeno, lento, feio e estrangeiro que o pessoal da DDB transformou em uma peça icônica do orgulho americano. Tenha em mente que este também não era um carro estrangeiro qualquer. Este era um carro alemão pós-WWII, “o carro do povo”, um carro nazista cujo desenvolvimento estava ligado ao próprio Adolf Hitler.

Se me pedisse para vender este veículo a um país ainda amargo por causa de uma guerra que ameaçava os seus ideais mais fundamentais, eu teria pensado que você era louco. Como é que eles conseguiram?

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A resposta é espantosa de uma perspectiva de marketing: eles foram honestos, ousados. Para ver o que quero dizer, considere a cópia no anúncio abaixo (clique para uma versão maior).

Este anúncio começa fazendo exatamente o oposto do que você esperaria em um anúncio de carro. Ele se lança em uma discussão sobre como os Volkswagens são lentos! Fala sobre como os carros velozes são legais e aerodinâmicos e como o Volkswagen nem vai ultrapassar 72mph. Que se lixe?

Põe o Gancho e os Enroladores em

Se acordou para encontrar este anúncio no seu jornal nos anos 60, ficou completamente confuso e teve apenas de o ler. Neste momento, eles já ganharam. Eles te sugaram com uma cópia inteligente que parece realmente insultar o produto deles. Qual é o ângulo aqui?

Como você lê, o tom do anúncio dá uma volta:

Então você pode facilmente quebrar quase qualquer velocidade baixa no país em um VW. E você também pode passar por postos de gasolina, lojas de reparação e lojas de pneus. O motor VW pode não ser o mais rápido, mas está entre os mais avançados.

Veja o que eles fizeram lá? É uma situação clássica de homem de palha. Eles montaram este carro ideal e disseram-lhe porque é que o VW não era nada parecido, depois bateram no homem de palha dizendo-lhe como isto era uma coisa boa.

O VW não é rápido, por isso não gasta gasolina, não arde através dos pneus ou precisa de reparações frequentes. Espera, isso soa muito bem na verdade. Não é rápido, é inteligente. Isso era algo médio, todos os dias os Joes podiam identificar-se com e até achar desejável.

O VW

Também note como o carro é discutido nos anúncios. É frequentemente referido como um “VW” em vez de um Volkswagen. O Volkswagen é um bocal que não soa remotamente americano. O VW é frio, fresco, simples e amigável. Eles plantaram este pensamento na sua cabeça sem que você sequer percebesse!

Você acabou de se perguntar se era socialmente aceitável até mesmo possuir um veículo desses para ter um apelido bonito para ele.

Em menos de um minuto, você acabou de se perguntar se era socialmente aceitável até possuir um veículo desses para ter um apelido bonito para ele. Eu adoro um bom truque de mão, e este é magistral.

Solid Brand Building

A cópia de marketing da campanha “Think Small” foi pura genialidade e é definitivamente o que faz desta uma das minhas campanhas favoritas de todos os tempos. Mas o gênio não pára por aí. Para destacar e reforçar esta mensagem, os gráficos tiveram que ser estelares. A resposta? Espaço em branco e muita coisa.

Este não é um anúncio de “estilo de vida”. O carro não é retratado como uma peça integral da vida diária de uma família sorridente e de classe média. É um ponto negro sobre um mar de branco. Ligado com a manchete “Pense Pequeno”, este foi paradoxalmente um eufemismo que foi de alguma forma ousado e chocante. Talvez ter um carro pequeno fosse uma coisa boa, afinal de contas. Talvez até tenha sido uma grande coisa.

Em um fundo vazio, seus olhos são forçados a levar o carro. Isto engana-o para ver o veículo sob uma nova luz; a forma como os designers o viram. Não como um carro estrangeiro feio num mar de belezas americanas, mas como uma declaração de design única e atraente, com personalidade.

A cópia do anúncio pode ter apelado ao homem de família, mas o visual de alta moda e personalidade nesta campanha levaria o Volkswagen a tornar-se um favorito entre os adolescentes que procuram fazer uma declaração.

Longevidade

Os dois anúncios acima nos levam até o início dos anos 60, vamos avançar mais uma década e ver como a Volkswagen estava comercializando seus veículos nos anos 70.

Temo-lo familiar? Três quartos do anúncio é dedicado a uma imagem grande, com o quarto inferior a receber uma manchete e três colunas do tipo. O formato obviamente resistiu bastante bem ao longo do tempo!

Mas algo mudou. Nós não estamos mais vendendo um carro pequeno. A Volkswagen não está pensando pequeno, eles estão obviamente pensando grande! Mas como eles estão vendendo é a mesma velha história: economia. O Volkswagen Wagon é a escolha inteligente. Tem todos os benefícios de uma carroça e uma carrinha embrulhadas num veículo incrivelmente eficiente em termos de consumo de combustível, com assentos confortáveis para sete pessoas.

Saber as suas raízes

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, estes nomes devem significar algo para si. Se não sabe quem eles são, descubra. Você pode ser um bom designer sem este conhecimento? Absolutamente. Mas você simplesmente não pode colocar um valor em perspectiva.

Conhecer de onde sua profissão veio, assim como o que não só funcionou no passado como também resistiu ao teste do tempo, traz uma apreciação e compreensão que muda como sua mente funciona quando você senta naquela mesa. Você não é apenas um designer. Você é parte de um legado contínuo.

Essas pessoas estavam vendendo carros engraçados, por que alguém se importaria com quem eles eram ou com o que estavam fazendo? No entanto, aqui estamos nós, cinquenta e três anos depois, a examinar a sua genialidade sob um microscópio. Eu imploro-vos, valorizem o trabalho que fazem. Pense e se esforce tanto que as pessoas ainda se importarão daqui a cinqüenta anos.

Conta-nos a tua campanha de impressão favorita!

Posso falar sobre a campanha “Pense Pequeno” da Volkswagen o dia todo. É um exemplo incrível de como designers e marqueteiros podem influenciar a mente de toda uma geração. Um bom design muda o mundo e eu simplesmente não consigo me fartar.

Agora que você viu meus anúncios impressos favoritos, fale-me sobre os seus. Qual campanha você gostaria que eu escrevesse a seguir?