Eres un diseñador web que vive a lo grande en el siglo XXI. Tu trabajo se define por las pantallas y el software. ¿Qué podrías aprender sobre diseño de un montón de viejos y polvorientos anuncios impresos? La respuesta, por supuesto, es «un montón».

Hoy examinamos una de las campañas publicitarias impresas más famosas de todos los tiempos. La campaña de Volkswagen «Think Small». ¿Cómo un coche de aspecto gracioso, con el nombre de un insecto, conocido por ser lento y fabricado en fábricas construidas por nazis, se convirtió en un icono para una generación de estadounidenses de la posguerra? Un gran diseño y un fantástico marketing.

Think Small

Cuando los años 50 llegaban a su fin, Doyle Dane Bernbach (DDB) y Volkswagen decidieron destruir por completo el statu quo de los anuncios de automóviles con la campaña «Think Small». Los años 50 y 60 fueron una época en la que los coches no eran sólo un medio para llevar a los niños al colegio. Los coches eran una declaración de moda, potenciadores de la testosterona, músculos sobre ruedas. Fueron construidos para ser rápidos, grandes, con estilo y la última manera de ganar puntos de jactancia.

Piensa en el asombroso reto que supone para cualquier empresa de marketing que acepte a este cliente. El Volkswagen Beetle era un coche pequeño, lento, feo y extranjero que la gente de DDB convirtió en una pieza icónica del orgullo americano. Hay que tener en cuenta que no era un coche extranjero cualquiera. Se trataba de un coche alemán posterior a la Segunda Guerra Mundial, «el coche del pueblo», un coche nazi cuyo desarrollo estaba vinculado al propio Adolf Hitler.

Si me pidieras que vendiera este vehículo a un país todavía amargado por una guerra que amenazaba sus ideales más esenciales, habría pensado que estabas loco. ¿Cómo lo han conseguido?

La respuesta es alucinantemente sorprendente desde el punto de vista del marketing: han sido honestos, audaces. Para ver lo que quiero decir, considere el texto del siguiente anuncio (haga clic para ampliarlo).

Este anuncio comienza haciendo exactamente lo contrario de lo que se esperaría en un anuncio de coches. Se lanza a hablar de lo lentos que son los Volkswagen. Habla de lo geniales y aerodinámicos que son los coches fastback y de cómo el Volkswagen no pasa de 72 mph. ¿Qué demonios?

Pon el anzuelo y engánchalos

Si te despertaste y encontraste este anuncio en tu periódico en los años 60, estabas completamente confundido y sólo tenías que leerlo. En este punto, ya han ganado. Te han atraído con un texto inteligente que parece insultar a su producto. ¿Cuál es el ángulo aquí?

A medida que lees, el tono del anuncio da un giro:

Así que puedes romper fácilmente casi cualquier velocidad baja en el país en un VW. Y también puedes pasar por delante de gasolineras, talleres y tiendas de neumáticos. El motor VW puede no ser el más rápido, pero está entre los más avanzados.

¿Ves lo que han hecho ahí? Es una situación clásica de hombre de paja. Ellos crearon este coche ideal y te dijeron por qué el VW no era nada parecido, luego golpearon el hombre de paja diciéndote cómo esto era una cosa buena.

El VW no es rápido, por lo que no engulle gasolina, quema los neumáticos o necesita reparaciones frecuentes. Espera, eso suena bastante bien en realidad. No es rápido, es inteligente. Eso es algo con lo que el ciudadano de a pie puede identificarse e incluso encontrarlo deseable.

El VW

También hay que tener en cuenta cómo se habla del coche en los anuncios. A menudo se le llama «VW» en lugar de Volkswagen. Volkswagen es un bocado que no suena ni remotamente americano. VW es fresco, simple y amigable. Te han metido este pensamiento en la cabeza sin que te des cuenta.

Acabas de pasar de preguntarte si era socialmente aceptable tener un vehículo así a tener un bonito apodo para él.

En menos de un minuto, acabas de pasar de preguntarte si era socialmente aceptable tener un vehículo así a tener un bonito apodo para él. Me encanta un buen juego de manos, y este es magistral.

Sólida construcción de la marca

El texto de marketing de la campaña «Think Small» fue una auténtica genialidad y es, sin duda, lo que la convierte en una de mis campañas favoritas de todos los tiempos. Pero la genialidad no se queda ahí. Para resaltar y reforzar este mensaje, los gráficos tenían que ser estelares. ¿La respuesta? Espacio en blanco, y mucho.

Este no es un anuncio de «estilo de vida». El coche no está representado como una pieza integral de la vida diaria de una familia sonriente de clase media. Es un punto negro en un mar de blanco. Junto con el titular, «Piensa en pequeño», esto era paradójicamente una subestimación que resultaba en cierto modo atrevida e impactante. Tal vez tener un coche pequeño era algo bueno después de todo. En un fondo vacío, los ojos se ven obligados a ver el coche. Esto te engaña para que veas el vehículo bajo una nueva luz; la forma en que lo vieron los diseñadores. No como un feo coche extranjero en un mar de bellezas americanas, sino como una declaración de diseño singularmente atractiva que rezuma personalidad.

El texto publicitario puede haber atraído a los hombres de familia, pero las imágenes de alta costura y con personalidad de esta campaña harían que el Volkswagen se convirtiera en el favorito de los adolescentes que buscan hacer una declaración.

Longevidad

Los dos anuncios anteriores nos llevan a principios y mediados de los años sesenta; avancemos otra década y veamos cómo Volkswagen comercializaba sus vehículos en los años setenta.

¿Te resulta familiar? Tres cuartas partes del anuncio están dedicadas a una gran imagen y la cuarta parte inferior tiene un titular y tres columnas de texto. El formato, obviamente, se ha mantenido bastante bien a lo largo del tiempo. Ya no vendemos un coche pequeño. Volkswagen no está pensando en lo pequeño, ¡obviamente están pensando en lo grande! Pero la forma de venderlo es la misma historia de siempre: economía. El Volkswagen Wagon es la elección inteligente. Tiene todas las ventajas de un wagon y de una furgoneta en un vehículo increíblemente eficiente en combustible y con cómodos asientos para siete personas.

Conoce tus raíces

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, estos nombres deberían significar algo para ti. Si no sabes quiénes son, averígualo. ¿Se puede ser un buen diseñador sin estos conocimientos? Por supuesto. Pero sencillamente no puedes ponerle valor a la perspectiva.

Saber de dónde viene tu profesión, así como lo que no sólo ha funcionado en el pasado sino que ha resistido la prueba del tiempo, aporta una apreciación y una comprensión que cambia la forma en que tu mente trabaja cuando te sientas en ese escritorio. No eres sólo un diseñador. Eres parte de un legado continuo.

Esta gente vendía coches divertidos, ¿por qué iba a importarle a alguien quiénes eran o qué hacían? Sin embargo, aquí estamos, cincuenta y tres años después, examinando su genio bajo el microscopio. Te imploro que valores el trabajo que haces. Pongan tanto pensamiento y esfuerzo en él que a la gente le siga importando dentro de cincuenta años.

Cuéntenos su campaña impresa favorita

Podría hablar de la campaña «Think Small» de Volkswagen todo el día. Es un ejemplo asombroso de cómo los diseñadores y los vendedores pueden influir en las mentes de toda una generación. El buen diseño cambia el mundo y no me canso de verlo.

Ahora que has visto mis anuncios impresos favoritos, cuéntame los tuyos. ¿Sobre qué campaña te gustaría que escribiera después?