Ön egy webdesigner, aki nagyban él a 21. században. A munkádat képernyők és szoftverek határozzák meg. Mi a fenét tanulhatnál a tervezésről egy rakás régi, poros nyomtatott reklámból? A válasz természetesen az, hogy “rengeteget”.

Ma minden idők egyik leghíresebb nyomtatott reklámkampányát vizsgáljuk meg. A Volkswagen “Think Small” kampányát. Hogyan válhatott egy vicces kinézetű autó, amelyet egy bogárról neveztek el, amely lassúságáról volt ismert, és amelyet nácik által épített gyárakban gyártottak, a háború utáni amerikaiak egy generációja számára ikonikussá? Nagyszerű design és fantasztikus marketing.

Think Small

Az 1950-es évek végéhez közeledve a Doyle Dane Bernbach (DDB) és a Volkswagen úgy döntött, hogy a “Think Small” kampányával teljesen lerombolja az autóreklámok status quóját. Az 50-es és 60-as évek olyan időszak volt, amikor az autók nem csak arra szolgáltak, hogy a gyerekeket iskolába vigyék. Az autók divatjelentések, tesztoszteronfokozók, kerekeken guruló izmok voltak. Gyorsnak, nagynak, stílusosnak és a dicsekvés legfőbb eszközének számítottak.

Gondoljunk csak bele, milyen elképesztő kihívást jelent ez bármelyik marketingcég számára, amelyik elvállalná ezt az ügyfelet. A Volkswagen Bogár egy kicsi, lassú, csúnya, külföldi autó volt, amit a DDB emberei az amerikai büszkeség ikonikus darabjává változtattak. Ne feledjük, ez nem is akármilyen külföldi autó volt. Ez egy második világháború utáni német autó volt, “a nép autója”, egy náci autó, amelynek fejlesztése magához Adolf Hitlerhez kötődött.

Ha arra kértek volna, hogy adjam el ezt a járművet egy olyan országnak, amely még mindig kesereg egy olyan háború miatt, amely a legalapvetőbb eszméit fenyegette, azt gondoltam volna, hogy őrült vagy. Hogy a fenébe csinálták ezt?

A válasz marketing szempontból észbontóan elképesztő: őszinték voltak, méghozzá bátran. Hogy lássa, mire gondolok, tekintse meg az alábbi hirdetés szövegét (kattintson a nagyobb változatért).

Ez a hirdetés pontosan az ellenkezőjét kezdi annak, amit egy autóreklámtól várnánk. Beszélgetésbe kezd arról, hogy milyen lassúak a Volkswagenek! Arról beszél, hogy milyen menők és áramvonalasak a gyorshátú autók, és hogy a Volkswagen még 72 mérföld/óra fölé sem megy. Mi a fene?

Horgot vetni és behúzni őket

Ha arra ébredtél, hogy ezt a hirdetést találod az újságodban a hatvanas években, akkor alaposan összezavarodtál, és egyszerűen el kellett olvasnod. Ezen a ponton már nyertek. Beszippantottak téged az okos szöveggel, ami úgy tűnik, hogy valóban sérti a terméküket. Mi a céljuk?

Amint tovább olvasod, a hirdetés hangvétele fordulatot vesz:

Szóval egy VW-vel könnyedén átlépheted az ország szinte bármelyik sebességhatárát. És el is cirkálhatsz a benzinkutak, javítóműhelyek és gumiboltok mellett. A VW motorja talán nem a leggyorsabb, de a legfejlettebbek közé tartozik.

Láttad, mit csináltak? Ez egy klasszikus szalmabábu helyzet. Felállították ezt az ideális autót, és elmondták, hogy a VW miért nem olyan, mint az, majd beverték a szalmabábut azzal, hogy elmondták, hogy ez milyen jó dolog.

A VW nem gyors, tehát nem nyeli a benzint, nem égeti a gumikat, és nem szorul gyakori javításra. Várj, ez tulajdonképpen egész jól hangzik. Nem gyors, hanem okos. Ez olyasmi volt, amivel az átlagos, mindennapi Joes is tudott azonosulni, sőt, kívánatosnak találta.

A VW

Azt is figyeljük meg, hogyan beszélnek az autóról a hirdetésekben. Gyakran “VW”-ként emlegetik a Volkswagen helyett. A Volkswagen egy olyan szájbarágás, ami távolról sem hangzik amerikainak. A VW menő, friss, egyszerű és barátságos. Úgy ültették el ezt a gondolatot a fejedben, hogy észre sem vetted!

Attól kezdve, hogy azon tűnődtél, vajon társadalmilag elfogadható-e egyáltalán egy ilyen jármű birtoklása, most egy aranyos becenevet kaptál.

Kisebb, mint egy perc alatt, attól, hogy azon tűnődtél, vajon társadalmilag elfogadható-e egyáltalán egy ilyen jármű birtoklása, most egy aranyos becenevet kaptál. Imádom a jó trükköket, és ez a mostani mesteri.

Szolid márkaépítés

A “Think Small” kampány marketingszövege zseniális volt, és egyértelműen ez az, ami miatt ez minden idők egyik kedvenc kampányaim közé tartozik. A zsenialitás azonban nem áll meg itt. Ahhoz, hogy kiemelje és megerősítse ezt az üzenetet, a grafikának is kiemelkedőnek kellett lennie. A megoldás? Fehér tér, méghozzá rengeteg.

Ez nem egy “életmódhirdetés”. Az autót nem egy mosolygós, középosztálybeli család mindennapjainak szerves részeként ábrázolják. Ez egy fekete pont a fehér tengerben. A “Think Small” (Gondolkodj kicsiben) főcímmel összekötve ez paradox módon egy olyan aláhúzás volt, amely valahogy merész és sokkoló. Talán mégiscsak jó dolog volt kis autót birtokolni. A fenébe is, talán még nagyszerű dolog is.

Az üres háttéren a szemed kénytelen befogadni az autót. Ez becsapja Önt, hogy új megvilágításban lássa a járművet; úgy, ahogy a tervezők látták. Nem úgy, mint egy csúnya külföldi autót az amerikai szépségek tengerében, hanem mint egy egyedülállóan vonzó, személyiségtől duzzadó formatervezési nyilatkozatot.

A reklámszöveg talán a családos embereket szólította meg, de a kampányban megjelenő divatos, személyiségközpontú látványvilágnak köszönhetően a Volkswagen a kijelentésre vágyó tinédzserek kedvencévé vált.

Élettartam

A fenti két reklám a hatvanas évek elejéről a közepére vezet minket, ugorjunk előre egy évtizedet, és nézzük meg, hogyan marketingelte a Volkswagen a járműveit a 70-es években.

Ismerősnek tűnik? A hirdetés háromnegyedét egy nagy kép foglalja el, az alsó negyedébe pedig egy főcím és három oszlopnyi betűtípus kerül. A formátum nyilvánvalóan elég jól tartotta magát az idők során!

De valami megváltozott. Már nem kisautót árulunk. A Volkswagen nem kicsiben gondolkodik, hanem nyilvánvalóan nagyban! De hogy hogyan adják el, az ugyanaz a régi történet: gazdaságosság. A Volkswagen Wagon az okos választás. Egy kisteherautó és egy furgon minden előnyét egy elképesztően üzemanyag-takarékos járműbe csomagolva, hét kényelmes ülőhellyel.

Tudd meg a gyökereidet

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, ezeknek a neveknek mondania kell valamit. Ha nem tudod, kik ők, akkor derítsd ki őket. Lehetsz-e jó tervező e tudás nélkül? Természetesen. De a perspektívát egyszerűen nem lehet értékelni.

Az, hogy tudod, honnan jött a szakmád, valamint azt, hogy mi az, ami nemcsak működött a múltban, hanem kiállta az idő próbáját is, olyan megbecsülést és megértést hoz, amely megváltoztatja az elméd működését, amikor az asztalnál ülsz. Nem csak egy tervező vagy. Egy folyamatos örökség része vagy.

Ezek az emberek vicces autókat árultak, miért érdekelne bárkit is, hogy kik voltak vagy mit csináltak? Mégis itt vagyunk, ötvenhárom évvel később, és mikroszkóp alatt vizsgáljuk a zsenialitásukat. Könyörgöm nektek, becsüljétek meg a munkát, amit csináltok. Tegyetek bele annyi gondolatot és erőfeszítést, hogy az embereket ötven év múlva is érdekelni fogja.

Mondja el nekünk kedvenc nyomtatott kampányát!

Egész nap tudnék beszélni a Volkswagen “Think Small” kampányáról. Ez egy elképesztő példája annak, hogy a tervezők és a marketingesek hogyan tudják befolyásolni egy egész generáció gondolkodását. A jó design megváltoztatja a világot, és én egyszerűen nem tudok betelni vele.

Most, hogy láttad a kedvenc nyomtatott reklámjaimat, mesélj a tiédről. Melyik kampányról írjak legközelebb?