Du är en webbdesigner som lever på 2000-talet. Ditt jobb definieras av skärmar och programvara. Vad i hela världen skulle du kunna lära dig om design från en massa gamla dammiga tryckta annonser? Svaret är naturligtvis ”massor”.

I dag undersöker vi en av de mest kända tryckta annonskampanjerna genom tiderna. Volkswagen-kampanjen ”Think Small”. Hur kunde en lustig bil som var uppkallad efter en insekt, känd för att vara långsam och tillverkad i fabriker som byggts av nazister någonsin bli ikonisk för en generation av efterkrigstidens amerikaner? Bra design och fantastisk marknadsföring.

Think Small

När 1950-talet närmade sig sitt slut beslutade Doyle Dane Bernbach (DDB) och Volkswagen att helt förstöra status quo för bilannonser med kampanjen ”Think Small”. 50- och 60-talen var en tid då bilar inte bara var ett sätt att ta barnen till skolan. Bilar var mode, testosteronförstärkare och muskler på hjul. De var byggda för att vara snabba, stora, snygga och det ultimata sättet att få skrytpoäng.

Tänk på den fantastiska utmaningen här för varje marknadsföringsföretag som skulle ta sig an den här kunden. Volkswagen Beetle var en liten, långsam, ful, utländsk bil som folket på DDB förvandlade till en ikonisk del av amerikansk stolthet. Kom ihåg att det inte var vilken utländsk bil som helst heller. Detta var en tysk bil från tiden efter andra världskriget, ”folkets bil”, en nazistbil vars utveckling var knuten till Adolf Hitler själv.

Om du hade bett mig att sälja den här bilen till ett land som fortfarande är bittert över ett krig som hotade deras mest centrala ideal hade jag trott att du var galen. Hur i hela världen lyckades de med det?

Svaret är förbluffande fantastiskt ur ett marknadsföringsperspektiv: de var ärliga, djärvt så. För att se vad jag menar, titta på texten i annonsen nedan (klicka för större version).

Annonsen börjar med att göra raka motsatsen till vad man kan förvänta sig av en bilannons. Den börjar med en diskussion om hur långsamma Volkswagens är! Den talar om hur coola och strömlinjeformade fastback-bilar är och hur Volkswagen inte ens går över 72 mph. Vad i helvete?

Sätt kroken och få in dem

Om du vaknade upp och hittade den här annonsen i din tidning på 1960-talet blev du helt förvirrad och var bara tvungen att läsa den. Vid det här laget har de redan vunnit. De har sugit in dig med en smart text som faktiskt verkar förolämpa deras produkt. Vad är det för vinkel här?

När du läser vidare tar tonen i annonsen en vändning:

Så du kan lätt bryta mot nästan alla låga hastigheter i landet i en VW. Och du kan också kryssa rakt förbi bensinstationer, verkstäder och däckbutiker. VW-motorn är kanske inte den snabbaste, men den är bland de mest avancerade.

Se vad de gjorde där? Det är en klassisk halmgubbssituation. De satte upp den här idealbilen och berättade varför VW inte var något som liknade den, sedan slog de sönder halmgubben genom att berätta hur detta var en bra sak.

VW VW är inte snabb, så den slukar inte bensin, bränner sönder däck eller behöver frekventa reparationer. Vänta, det låter faktiskt ganska bra. Den är inte snabb, den är smart. Det var något som vanliga människor kunde identifiera sig med och till och med finna önskvärt.

VW:en

Också notera hur bilen diskuteras i annonserna. Den omnämns ofta som en ”VW” i stället för en Volkswagen. Volkswagen är en munsbit som inte på långa vägar låter amerikansk. VW är coolt, fräscht, enkelt och vänligt. De planterade denna tanke i ditt huvud utan att du ens insåg det!

Du gick just från att undra om det var socialt acceptabelt att ens äga ett sådant fordon till att ha ett gulligt smeknamn för det.

På mindre än en minut gick du just från att undra om det var socialt acceptabelt att ens äga ett sådant fordon till att ha ett gulligt smeknamn för det. Jag älskar bra trick, och det här är mästerligt.

Solidt varumärkesbyggande

Marknadsföringstexten för ”Think Small”-kampanjen var helt genial och är definitivt det som gör den till en av mina favoritkampanjer genom tiderna. Genialiteten slutar dock inte där. För att framhäva och förstärka detta budskap måste grafiken vara fantastisk. Svaret? Vitt utrymme och mycket av det.

Detta är inte en ”livsstilsannons”. Bilen skildras inte som en integrerad del av vardagen för en leende medelklassfamilj. Den är en svart prick i ett hav av vitt. Tillsammans med rubriken ”Think Small” var detta paradoxalt nog en underdrift som på något sätt var djärv och chockerande. Kanske var det trots allt bra att äga en liten bil. Heck, kanske var det till och med en bra sak.

På en tom bakgrund tvingas dina ögon att ta in bilen. Detta lurar dig att se fordonet i ett nytt ljus; så som konstruktörerna såg det. Inte som en ful utländsk bil i ett hav av amerikanska skönheter, utan som ett unikt attraktivt designuttalande som stinker av personlighet.

Anvisningstexten kan ha tilltalat familjefadern, men de högmodiga, personlighetsdrivna visuella bilderna i den här kampanjen skulle leda till att Volkswagen skulle bli en favorit bland tonåringar som vill göra ett uttalande.

Långlivad

De två annonserna ovan tar oss genom början och mitten av sextiotalet, låt oss spola fram ytterligare ett decennium och se hur Volkswagen marknadsförde sina fordon på 70-talet.

Look familiar? Tre fjärdedelar av annonsen ägnas åt en stor bild och den nedersta fjärdedelen får en rubrik och tre kolumner med typografi. Formatet har uppenbarligen hållit sig ganska bra över tid!

Men något har förändrats. Vi säljer inte längre en småbil. Volkswagen tänker inte smått, de tänker uppenbarligen stort! Hur de säljer den är dock samma gamla historia: ekonomi. Volkswagen Wagon är det smarta valet. Den har alla fördelarna med en vagn och en skåpbil förpackade i ett fantastiskt bränslesnålt fordon med bekväma sittplatser för sju personer.

Känn dina rötter

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, dessa namn borde betyda något för dig. Om du inte vet vilka de är, ta reda på det. Kan du vara en bra designer utan denna kunskap? Absolut. Men du kan helt enkelt inte sätta ett värde på perspektiv.

Att veta varifrån ditt yrke kommer, samt vad som inte bara fungerade i det förflutna utan också stod sig genom tiderna, ger en uppskattning och förståelse som förändrar hur ditt sinne fungerar när du sitter vid skrivbordet. Du är inte bara en designer. Du är en del av ett pågående arv.

De här människorna sålde roliga bilar, varför skulle någon bry sig om vilka de var eller vad de gjorde? Ändå står vi här, femtiotre år senare, och undersöker deras genialitet i ett mikroskop. Jag vädjar till er: värdesätt det arbete ni gör. Lägg ner så mycket tanke och ansträngning på det att folk fortfarande kommer att bry sig om femtio år.

Berätta om din favoritkampanj i trycksaker!

Jag skulle kunna prata om Volkswagens ”Think Small”-kampanj hela dagen. Det är ett så fantastiskt exempel på hur designers och marknadsförare kan påverka en hel generations tankar. Bra design förändrar världen och jag kan helt enkelt inte få nog av den.

Nu när du har sett mina favoritannonser, berätta om dina. Vilken kampanj vill du att jag ska skriva om härnäst?