Je bent een webdesigner die leeft in de 21e eeuw. Je werk wordt bepaald door schermen en software. Wat kun je in hemelsnaam leren over design van een stel oude, stoffige printadvertenties? Het antwoord is natuurlijk “een ton.”

Vandaag bekijken we een van de beroemdste print advertentie campagnes aller tijden. De Volkswagen “Denk Klein” campagne. Hoe is een grappig uitziende auto, vernoemd naar een insect, bekend om zijn traagheid en vervaardigd in fabrieken gebouwd door nazi’s, ooit iconisch geworden voor een generatie van naoorlogse Amerikanen? Geweldig ontwerp en fantastische marketing.

Think Small

Toen de jaren ’50 ten einde liepen, besloten Doyle Dane Bernbach (DDB) en Volkswagen de status quo voor autoreclames volledig omver te gooien met de campagne “Think Small”. De jaren ’50 en ’60 waren een tijd waarin auto’s niet alleen een manier waren om de kinderen naar school te brengen. Auto’s waren fashion statements, testosteron boosters, spieren op wielen. Ze waren gebouwd om snel, groot en stijlvol te zijn en de ultieme manier om op te scheppen.

Denk aan de geweldige uitdaging hier voor elk marketing bedrijf dat deze klant zou aannemen. De Volkswagen Kever was een kleine, trage, lelijke, buitenlandse auto die de mensen van DDB omtoverden tot een iconisch stuk Amerikaanse trots. En vergeet niet, dit was ook niet zomaar een buitenlandse auto. Dit was een na-oorlogse Duitse auto, “de auto van het volk,” een nazi-auto waarvan de ontwikkeling werd gekoppeld aan Adolf Hitler zelf.

Als je me had gevraagd dit voertuig te verkopen aan een land dat nog verbitterd was over een oorlog die hun idealen bedreigde, had ik gedacht dat je gek was. Hoe hebben ze dat voor elkaar gekregen?

Het antwoord is vanuit marketingperspectief verbijsterend: ze zijn eerlijk geweest, dapper zelfs. Om te zien wat ik bedoel, kijk eens naar de tekst in de onderstaande advertentie (klik voor een grotere versie).

Deze advertentie begint precies het tegenovergestelde van wat je zou verwachten in een autoreclame. Het begint met een discussie over hoe traag Volkswagens zijn! Er wordt gesproken over hoe cool en gestroomlijnd fastback auto’s zijn en hoe de Volkswagen niet eens harder gaat dan 72 km/u. Wat krijgen we nou?

Set the Hook and Reel Them In

Als je in de jaren zestig wakker werd en deze advertentie in je krant vond, was je grondig in de war en moest je hem gewoon lezen. Op dit punt hebben ze al gewonnen. Ze hebben je binnengehaald met slimme teksten die hun product lijken te beledigen. Wat is de insteek hier?

Als je verder leest, slaat de toon van de advertentie om:

Zo kun je met gemak bijna elke snelheidsbeperking in het land overtreden in een VW. En je kunt ook vlak langs benzinestations, reparatiewerkplaatsen en bandenzaken cruisen. De VW-motor is misschien niet de snelste, maar wel een van de meest geavanceerde.

Zie je wat ze daar deden? Het is een klassieke stroman-situatie. Ze hebben deze ideale auto neergezet en je verteld waarom de VW daar niet op lijkt, en vervolgens hebben ze de stroman in elkaar geslagen door je te vertellen dat dit een goede zaak is.

De VW is niet snel, dus hij slurpt geen benzine, brandt geen banden door en heeft geen frequente reparaties nodig. Wacht, dat klinkt eigenlijk best aardig. Het is niet snel, het is slim. Dat was iets waar de gemiddelde, alledaagse jongen zich mee kon identificeren en zelfs begeerlijk vinden.

De VW

Merk ook op hoe de auto in de advertenties wordt besproken. Het is vaak aangeduid als een “VW” in plaats van een Volkswagen. Volkswagen is een mondvol dat in de verste verte niet Amerikaans klinkt. VW is cool, fris, eenvoudig en vriendelijk. Ze hebben deze gedachte in je hoofd geplant zonder dat je het door had!

Je vroeg je af of het sociaal aanvaardbaar was om zo’n auto te bezitten en nu heb je er een leuke bijnaam voor.

In minder dan een minuut vroeg je je af of het sociaal aanvaardbaar was om zo’n auto te bezitten en nu heb je er een leuke bijnaam voor. Ik hou wel van een goede goocheltruc, en deze is meesterlijk.

Solid Brand Building

De marketing copy voor de “Think Small” campagne was pure genialiteit en is zeker wat maakt dit een van mijn favoriete campagnes aller tijden. De genialiteit houdt daar echter niet op. Om deze boodschap te benadrukken en te versterken, moest de grafische vormgeving uitmuntend zijn. Het antwoord? Witruimte en veel witruimte.

Dit is geen “lifestyle”-advertentie. De auto wordt niet afgebeeld als een integraal onderdeel van het dagelijks leven van een lachend gezin uit de middenklasse. Het is een zwarte stip op een zee van wit. In combinatie met de kop “Denk klein” was dit paradoxaal genoeg een understatement dat op de een of andere manier gewaagd en schokkend was. Misschien was het bezit van een kleine auto toch een goede zaak. Misschien was het zelfs wel geweldig.

Op een lege achtergrond worden je ogen gedwongen de auto in zich op te nemen. Dit zorgt ervoor dat je de auto in een nieuw licht ziet, zoals de ontwerpers hem zagen. Niet als een lelijke buitenlandse auto in een zee van Amerikaanse schoonheden, maar als een uniek aantrekkelijk designstatement dat bulkt van persoonlijkheid.

De advertentieteksten spraken misschien de familieman aan, maar de high fashion, persoonlijkheidsgedreven visuals in deze campagne zouden ertoe leiden dat de Volkswagen een favoriet zou worden onder tieners die een statement willen maken.

Longevity

De twee advertenties hierboven nemen ons mee door de vroege tot midden jaren zestig, laten we nog een decennium vooruit spoelen en kijken hoe Volkswagen hun voertuigen in de jaren 70 op de markt bracht.

Kent u dat? Driekwart van de advertentie is gewijd aan een grote afbeelding met in het onderste kwart een kop en drie kolommen met letters. Het formaat heeft zich goed gehouden in de loop der tijd!

Maar er is iets veranderd. We verkopen geen kleine auto meer. Volkswagen denkt niet klein, ze denken duidelijk groot! Maar hoe ze het verkopen is nog steeds hetzelfde verhaal: zuinigheid. De Volkswagen Wagon is de slimme keuze. Het heeft alle voordelen van een wagen en een bestelwagen verpakt in een verbazingwekkend zuinig voertuig met comfortabele zitplaatsen voor zeven.

Know Your Roots

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, deze namen moeten u iets zeggen. Als je niet weet wie ze zijn, zoek het dan uit. Kun je een goede ontwerper zijn zonder deze kennis? Absoluut. Maar je kunt gewoon geen waarde hechten aan perspectief.

Weten waar je beroep vandaan komt, en ook wat niet alleen in het verleden werkte maar ook de tand des tijds heeft doorstaan, brengt een waardering en begrip die je gedachten veranderen als je achter dat bureau zit. Je bent niet zomaar een ontwerper. Je maakt deel uit van een voortdurende erfenis.

Deze mensen verkochten grappige auto’s, waarom zou het iemand iets kunnen schelen wie ze waren of wat ze deden? Maar hier zijn we, drieënvijftig jaar later, hun genialiteit onder een microscoop aan het onderzoeken. Ik smeek je, waardeer het werk dat je doet. Steek er zoveel gedachten en moeite in, dat het de mensen over vijftig jaar nog kan schelen.

Vertel ons uw favoriete printcampagne!

Ik zou de hele dag kunnen praten over de Volkswagen “Denk Klein” campagne. Het is zo’n geweldig voorbeeld van hoe ontwerpers en marketeers de gedachten van een hele generatie kunnen beïnvloeden. Een goed ontwerp verandert de wereld en ik kan er niet genoeg van krijgen.

Nu je mijn favoriete printadvertenties hebt gezien, vertel me over de jouwe. Over welke campagne wil je dat ik als volgende schrijf?