Sie sind ein Webdesigner, der im 21. Ihr Job wird von Bildschirmen und Software bestimmt. Was um alles in der Welt könntest du schon von einem Haufen alter, verstaubter Printanzeigen über Design lernen? Die Antwort ist natürlich „eine ganze Menge“.

Heute nehmen wir eine der berühmtesten Print-Werbekampagnen aller Zeiten unter die Lupe. Die Volkswagen-Kampagne „Think Small“. Wie konnte ein komisch aussehendes Auto, das nach einem Käfer benannt, für seine Langsamkeit bekannt und in von Nazis gebauten Fabriken hergestellt wurde, für eine Generation von Nachkriegs-Amerikanern zur Ikone werden? Großartiges Design und fantastisches Marketing.

Think Small

Als sich die 1950er Jahre dem Ende zuneigten, beschlossen Doyle Dane Bernbach (DDB) und Volkswagen mit der „Think Small“-Kampagne, den Status quo der Automobilwerbung komplett zu zerstören. Die 50er und 60er Jahre waren eine Zeit, in der Autos nicht nur ein Mittel waren, um die Kinder zur Schule zu bringen. Autos waren ein modisches Statement, ein Testosteron-Booster, Muskeln auf Rädern. Sie wurden gebaut, um schnell, groß und stilvoll zu sein, und sie waren die ultimative Möglichkeit, um zu prahlen.

Denken Sie an die unglaubliche Herausforderung für jedes Marketingunternehmen, das sich dieses Kunden annehmen würde. Der Volkswagen Käfer war ein kleines, langsames, hässliches, ausländisches Auto, das die Leute von DDB in eine Ikone des amerikanischen Stolzes verwandelten. Bedenken Sie, dass es sich nicht um irgendein ausländisches Auto handelte. Es war ein deutsches Auto aus der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg, „das Auto des Volkes“, ein Nazi-Auto, dessen Entwicklung mit Adolf Hitler selbst verbunden war.

Wenn Sie mich gebeten hätten, dieses Fahrzeug an ein Land zu verkaufen, das immer noch verbittert ist über einen Krieg, der seine wichtigsten Ideale bedroht, hätte ich Sie für verrückt gehalten. Wie um alles in der Welt haben sie das geschafft?

Die Antwort ist aus der Marketing-Perspektive verblüffend: Sie waren ehrlich, und zwar dreist. Um zu sehen, was ich meine, sehen Sie sich den Text in der folgenden Anzeige an (klicken Sie für eine größere Version).

Diese Anzeige beginnt mit dem genauen Gegenteil von dem, was man bei einer Autowerbung erwarten würde. Er beginnt mit einer Diskussion darüber, wie langsam VWs sind! Es wird darüber gesprochen, wie cool und stromlinienförmig Fastback-Autos sind und dass der Volkswagen nicht einmal schneller als 72 mph fährt. Was soll’s?

Setzen Sie den Haken und locken Sie sie an

Wenn Sie in den 1960er Jahren aufgewacht sind und diese Anzeige in Ihrer Zeitung gefunden haben, waren Sie völlig verwirrt und mussten sie einfach lesen. An diesem Punkt haben sie bereits gewonnen. Sie haben dich mit einem cleveren Text angelockt, der ihr Produkt zu beleidigen scheint. Worum geht es hier?

Wenn Sie weiter lesen, nimmt der Ton der Anzeige eine Wendung:

So können Sie mit einem VW problemlos fast jede Geschwindigkeitsbegrenzung im Lande brechen. Und man kann auch an Tankstellen, Werkstätten und Reifenläden vorbeifahren. Der VW-Motor mag nicht der schnellste sein, aber er gehört zu den fortschrittlichsten.

Siehst du, was sie da gemacht haben? Es ist eine klassische Strohmann-Situation. Sie haben dieses ideale Auto aufgestellt und dir gesagt, warum der VW nicht so ist, und dann haben sie den Strohmann zerschlagen, indem sie dir gesagt haben, dass das eine gute Sache ist.

Der VW ist nicht schnell, also schluckt er kein Benzin, verbrennt keine Reifen und braucht keine häufigen Reparaturen. Moment, das klingt eigentlich ganz nett. Er ist nicht schnell, er ist schlau. Das war etwas, mit dem sich jeder Durchschnittsbürger identifizieren konnte und das er sogar wünschenswert fand.

Der VW

Beachten Sie auch, wie das Auto in den Anzeigen beschrieben wird. Es wird häufig als „VW“ und nicht als „Volkswagen“ bezeichnet. Volkswagen ist ein Schimpfwort, das nicht im Entferntesten amerikanisch klingt. VW ist cool, frisch, einfach und freundlich. Sie haben dir diesen Gedanken in den Kopf gepflanzt, ohne dass du es überhaupt gemerkt hast!

In weniger als einer Minute bist du von der Frage, ob es gesellschaftlich akzeptabel ist, ein solches Fahrzeug zu besitzen, zu einem süßen Spitznamen dafür übergegangen.

In weniger als einer Minute bist du von der Frage, ob es gesellschaftlich akzeptabel ist, ein solches Fahrzeug zu besitzen, zu einem süßen Spitznamen dafür übergegangen. Ich liebe einen guten Taschenspielertrick, und dieser ist meisterhaft.

Solider Markenaufbau

Der Marketingtext für die Kampagne „Think Small“ war einfach genial und macht diese Kampagne definitiv zu einer meiner Lieblingskampagnen aller Zeiten. Die Genialität hört damit aber noch nicht auf. Um diese Botschaft hervorzuheben und zu verstärken, musste die Grafik hervorragend sein. Und die Lösung? Weißraum und zwar jede Menge davon.

Dies ist keine „Lifestyle“-Werbung. Das Auto wird nicht als integraler Bestandteil des täglichen Lebens einer lächelnden Mittelklassefamilie dargestellt. Es ist ein schwarzer Punkt in einem Meer von Weiß. In Verbindung mit der Schlagzeile „Think Small“ war dies paradoxerweise ein Understatement, das irgendwie kühn und schockierend war. Vielleicht war es doch eine gute Sache, ein kleines Auto zu besitzen. Verdammt, vielleicht war es sogar eine großartige Sache.

Auf einem leeren Hintergrund werden die Augen gezwungen, das Auto aufzunehmen. Dadurch werden Sie dazu gebracht, das Fahrzeug in einem neuen Licht zu sehen, nämlich so, wie die Designer es gesehen haben. Nicht als hässliches ausländisches Auto in einem Meer amerikanischer Schönheiten, sondern als einzigartig attraktives Design-Statement, das vor Persönlichkeit nur so strotzt.

Die Werbetexte mögen den Familienvater angesprochen haben, aber die hochmoderne, persönlichkeitsbetonte Optik dieser Kampagne würde den Volkswagen zu einem Favoriten unter Teenagern machen, die ein Statement abgeben wollen.

Langlebigkeit

Die beiden obigen Werbespots führen uns in die frühen bis mittleren sechziger Jahre. Spulen wir ein weiteres Jahrzehnt vor und sehen wir uns an, wie Volkswagen seine Fahrzeuge in den 70er Jahren vermarktete.

Kommt Ihnen das bekannt vor? Drei Viertel der Anzeige sind einem großen Bild gewidmet, das untere Viertel besteht aus einer Überschrift und drei Spalten mit Schrift. Das Format hat sich im Laufe der Zeit offensichtlich recht gut gehalten!

Aber etwas hat sich geändert. Wir verkaufen kein kleines Auto mehr. Volkswagen denkt nicht klein, sie denken offensichtlich groß! Die Art und Weise, wie sie es verkaufen, ist jedoch die gleiche alte Geschichte: Sparsamkeit. Der Volkswagen Wagon ist die kluge Wahl. Er bietet alle Vorteile eines Kombis und eines Vans in einem erstaunlich sparsamen Fahrzeug mit bequemen Sitzen für sieben Personen.

Kenne deine Wurzeln

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, diese Namen sollten dir etwas sagen. Wenn Sie nicht wissen, wer sie sind, finden Sie es heraus. Kann man auch ohne dieses Wissen ein guter Designer sein? Auf jeden Fall.

Wenn Sie wissen, woher Ihr Beruf kommt und was in der Vergangenheit nicht nur funktioniert hat, sondern sich auch bewährt hat, bringt das eine Wertschätzung und ein Verständnis mit sich, das Ihre Denkweise verändert, wenn Sie an Ihrem Schreibtisch sitzen. Sie sind nicht nur ein Designer. Du bist Teil eines fortwährenden Vermächtnisses.

Diese Leute verkauften lustige Autos, warum sollte es jemanden interessieren, wer sie waren oder was sie taten? Und doch sind wir hier, dreiundfünfzig Jahre später, und nehmen ihr Genie unter die Lupe. Ich beschwöre Sie, schätzen Sie die Arbeit, die Sie tun. Geben Sie sich so viel Mühe, dass es die Menschen auch in fünfzig Jahren noch interessieren wird.

Sagen Sie uns Ihre Lieblings-Druckkampagne!

Ich könnte den ganzen Tag über die Volkswagen-Kampagne „Think Small“ sprechen. Sie ist ein erstaunliches Beispiel dafür, wie Designer und Vermarkter das Denken einer ganzen Generation beeinflussen können. Gutes Design verändert die Welt und ich kann einfach nicht genug davon bekommen.

Nachdem Sie nun meine Lieblingsanzeigen gesehen haben, erzählen Sie mir von Ihren. Über welche Kampagne würde ich gerne als nächstes schreiben?