Du er en webdesigner, der lever i det 21. århundrede. Dit job er defineret af skærme og software. Hvad i alverden kan du lære om design fra en masse gamle støvede printannoncer? Svaret er naturligvis “en masse”.

I dag undersøger vi en af de mest berømte trykte annoncekampagner gennem tiderne. Volkswagen-kampagnen “Think Small”. Hvordan blev en sjovt udseende bil, der var opkaldt efter et insekt, kendt for at være langsom og fremstillet på fabrikker, der var bygget af nazister, nogensinde ikonisk for en generation af efterkrigsamerikanere? Godt design og fantastisk markedsføring.

Tænk småt

Da 1950’erne nærmede sig deres afslutning, besluttede Doyle Dane Bernbach (DDB) og Volkswagen at ødelægge status quo for bilreklamer fuldstændigt med “Think Small”-kampagnen. 50’erne og 60’erne var en tid, hvor biler ikke blot var en måde at køre børnene i skole på. Biler var et modeudtryk, testosteronforstærkere, muskler på hjul. De var bygget til at være hurtige, store, stilfulde og den ultimative måde at prale på.

Tænk på den fantastiske udfordring her for enhver marketingvirksomhed, der ville tage sig af denne kunde. Volkswagen Beetle var en lille, langsom, grim, udenlandsk bil, som folkene hos DDB forvandlede til et ikonisk stykke amerikansk stolthed. Husk på, at det heller ikke bare var en hvilken som helst udenlandsk bil. Det var en tysk bil fra efter Anden Verdenskrig, “folkets bil”, en nazi-bil, hvis udvikling var knyttet til Adolf Hitler selv.

Hvis du havde bedt mig om at sælge denne bil til et land, der stadig er bittert over en krig, der truede deres mest centrale idealer, ville jeg have troet, at du var skør. Hvordan i alverden klarede de det?

Svaret er utroligt forbløffende ud fra et markedsføringsperspektiv: De var ærlige, og de var modige. For at se, hvad jeg mener, kan du se teksten i annoncen nedenfor (klik for større version).

Denne annonce starter med at gøre det stik modsatte af, hvad man ville forvente af en bilreklame. Den starter med en diskussion om, hvor langsomme folkevogne er! Den taler om, hvor seje og strømlinede fastback-biler er, og hvordan Volkswagen ikke engang vil køre over 72 mph. Hvad pokker?

Sæt krogen og få dem på krogen

Hvis du vågnede op og fandt denne annonce i din avis i 1960’erne, var du helt forvirret og måtte bare læse den. På dette tidspunkt har de allerede vundet. De har suget dig ind med en smart tekst, der ser ud til faktisk at fornærme deres produkt. Hvad er vinklen her?

Når du læser videre, tager tonen i annoncen en drejning:

Så du kan nemt bryde næsten alle hastighedsgrænser i landet i en VW. Og du kan også cruise lige forbi tankstationer, værksteder og dækforretninger. VW-motoren er måske ikke den hurtigste, men den er blandt de mest avancerede.

Så du, hvad de gjorde der? Det er en klassisk stråmandssituation. De opstillede denne ideelle bil og fortalte dig, hvorfor VW’en ikke var noget lignende, og så baskede de stråmanden ind ved at fortælle dig, hvordan det var en god ting.

VW’en er ikke hurtig, så den sluger ikke benzin, brænder dæk af eller har brug for hyppige reparationer. Vent, det lyder faktisk ret godt. Den er ikke hurtig, den er smart. Det var noget, som almindelige mennesker i hverdagen kunne identificere sig med og endda finde ønskeligt.

VW’en

Og bemærk også, hvordan bilen bliver omtalt i annoncerne. Den bliver ofte omtalt som en “VW” i stedet for en Volkswagen. Volkswagen er en mundfuld, der ikke lyder fjernt amerikansk. VW er cool, frisk, enkel og venlig. De har plantet denne tanke i dit hoved, uden at du overhovedet er klar over det!

Du er lige gået fra at spekulere på, om det var socialt acceptabelt overhovedet at eje sådan et køretøj, til at have et sødt kælenavn til det.

I løbet af mindre end et minut er du lige gået fra at spekulere på, om det var socialt acceptabelt overhovedet at eje sådan et køretøj, til at have et sødt kælenavn til det. Jeg elsker et godt tricktyveri, og det her er mesterligt.

Solid Brand Building

Marketingteksten til “Think Small”-kampagnen var genial og er helt klart det, der gør denne kampagne til en af mine yndlingskampagner gennem tiderne. Genialiteten stopper dog ikke her. For at fremhæve og forstærke dette budskab skulle grafikken være fantastisk. Svaret? Whitespace og masser af det.

Dette er ikke en “livsstil”-reklame. Bilen er ikke afbildet som en integreret del af en smilende middelklassefamilies daglige liv. Den er en sort prik i et hav af hvidt. Sammen med overskriften “Think Small” var dette paradoksalt nok en underdrivelse, der på en eller anden måde var dristig og chokerende. Måske var det alligevel en god ting at eje en lille bil. Heck, måske var det endda en god ting.

På en tom baggrund er dine øjne tvunget til at tage bilen i øjesyn. Dette narrer dig til at se køretøjet i et nyt lys; på den måde, som designerne så det. Ikke som en grim udenlandsk bil i et hav af amerikanske skønheder, men som et unikt attraktivt designstatement, der oser af personlighed.

Antalen appellerede måske til familiefaren, men de high fashion, personlighedsdrevne visuelle elementer i denne kampagne ville føre Volkswagen videre til at blive en favorit blandt teenagere, der ønsker at gøre et statement.

Longevity

De to ovenstående reklamer fører os gennem begyndelsen og midten af tresserne, lad os spole endnu et årti frem og se, hvordan Volkswagen markedsførte sine køretøjer i 70’erne.

Ligner det bekendt? Tre fjerdedele af annoncen er dedikeret til et stort billede, mens den nederste fjerdedel får en overskrift og tre kolonner med typer. Formatet har tydeligvis holdt sig ret godt gennem tiden!

Men noget har ændret sig. Vi sælger ikke længere en lille bil. Volkswagen tænker ikke småt, de tænker åbenbart stort! Hvordan de sælger den, er dog den samme gamle historie: økonomi. Volkswagen Wagon er det smarte valg. Den har alle fordelene ved en vogn og en varevogn pakket ind i ét utroligt brændstoføkonomisk køretøj med behagelige siddepladser til syv personer.

Kend dine rødder

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, disse navne burde sige dig noget. Hvis du ikke ved, hvem de er, så find ud af det. Kan du være en god designer uden denne viden? Absolut. Men du kan simpelthen ikke sætte en værdi på perspektivet.

Ved at vide, hvor dit erhverv kommer fra, samt hvad der ikke blot fungerede i fortiden, men også har stået sin prøve gennem tiderne, giver en påskønnelse og forståelse, der ændrer, hvordan dit sind fungerer, når du sidder ved skrivebordet. Du er ikke bare en designer. Du er en del af en vedvarende arv.

Disse folk solgte sjove biler, hvorfor skulle nogen bekymre sig om, hvem de var, eller hvad de lavede? Alligevel står vi her, 53 år senere, og undersøger deres genialitet under et mikroskop. Jeg bønfalder dig, værdsæt det arbejde, du udfører. Læg så mange tanker og kræfter i det, at folk stadig vil være interesseret i det om halvtreds år.

Fortæl os din foretrukne trykte kampagne!

Jeg kunne tale om Volkswagen-kampagnen “Think Small” hele dagen. Det er sådan et fantastisk eksempel på, hvordan designere og marketingfolk kan påvirke en hel generation. Godt design ændrer verden, og jeg kan simpelthen ikke få nok af det.

Nu, hvor du har set mine yndlingsreklamer, så fortæl mig om dine egne. Hvilken kampagne vil du gerne have mig til at skrive om næste gang?