Jste webdesignér žijící ve velkém v 21. století. Vaši práci definují obrazovky a software. Co byste se proboha mohli naučit o designu z hromady starých zaprášených tiskových reklam? Odpověď je samozřejmě „spousta“.

Dnes prozkoumáme jednu z nejslavnějších tiskových reklamních kampaní všech dob. Kampaň Volkswagenu „Mysli v malém“. Jak se vůbec mohlo směšně vypadající auto, které bylo pojmenováno po brouku, bylo známé svou pomalostí a vyrábělo se v továrnách postavených nacisty, stát ikonou pro generaci poválečných Američanů? Skvělý design a fantastický marketing.

Myslete v malém

Když se padesátá léta chýlila ke konci, Doyle Dane Bernbach (DDB) a Volkswagen se rozhodli zcela zničit status quo automobilových reklam kampaní „Think Small“. Padesátá a šedesátá léta byla dobou, kdy auta nebyla jen prostředkem k dopravě dětí do školy. Auta byla módní prohlášení, posilovače testosteronu, svaly na kolech. Byla konstruována jako rychlá, velká, stylová a jako nejlepší způsob, jak získat body k chlubení.

Přemýšlejte o úžasné výzvě pro jakoukoli marketingovou společnost, která by se tohoto klienta ujala. Volkswagen Brouk byl malý, pomalý, ošklivý, zahraniční vůz, který lidé z DDB proměnili v ikonický kus americké hrdosti. Nezapomeňte, že to nebylo jen tak ledajaké zahraniční auto. Jednalo se o německý vůz z období po druhé světové válce, „lidové auto“, nacistický vůz, jehož vývoj byl spojen se samotným Adolfem Hitlerem.

Kdybyste po mně chtěli, abych prodal tento vůz zemi, která je stále zahořklá kvůli válce, jež ohrožovala její nejzákladnější ideály, považoval bych vás za blázna. Jak to proboha dokázali?“

Odpověď je z marketingového hlediska ohromující: byli upřímní, odvážní. Abyste viděli, co mám na mysli, vezměte v úvahu kopii v reklamě níže (klikněte pro větší verzi).

Tato reklama začíná tím, že dělá přesný opak toho, co byste v reklamě na auto očekávali. Začíná diskuzí o tom, jak jsou Volkswageny pomalé! Mluví o tom, jak jsou fastbacky skvělé a uhlazené, a o tom, že Volkswagen nejede ani přes 72 km/h. Co to sakra je?“

Nastavte háček a přitáhněte je

Pokud jste se v 60. letech probudili a našli v novinách tento inzerát, byli jste důkladně zmateni a prostě jste si ho museli přečíst. V tuto chvíli už mají vyhráno. Vtáhli vás do děje chytrým textem, který jako by skutečně urážel jejich produkt. O co tady jde?“

Když čtete dál, tón inzerátu se mění:

Takže ve VW můžete snadno překonat téměř jakoukoli nízkou rychlost v zemi. A také můžete projíždět přímo kolem čerpacích stanic, opraven a prodejen pneumatik. Motor VW možná není nejrychlejší, ale patří mezi nejvyspělejší.

Vidíte, co tam udělali? Je to klasická situace slaměného panáka. Představili ti ideální auto a řekli ti, proč VW není nic podobného, a pak ti toho slaměného panáka omlátili o hlavu tím, že ti řekli, jak je to dobře.

Volkswagen není rychlý, takže nežere benzín, nepropaluje pneumatiky a nepotřebuje časté opravy. Počkej, to zní vlastně docela dobře. Není rychlý, je chytrý. To bylo něco, s čím se průměrní, každodenní Joes mohli ztotožnit a co dokonce považovali za žádoucí.

Volkswagen

Všimněte si také, jak se o autě mluví v reklamách. Často se o něm mluví jako o „VW“ místo o Volkswagenu. Volkswagen je fráze, která ani vzdáleně nezní americky. VW je chladný, svěží, jednoduchý a přátelský. Tuto myšlenku vám vštípili do hlavy, aniž byste si to uvědomovali!

Právě jsi přešel od přemýšlení, zda je společensky přijatelné takové vozidlo vůbec vlastnit, k roztomilé přezdívce pro něj.

Za necelou minutu jsi přešel od přemýšlení, zda je společensky přijatelné takové vozidlo vůbec vlastnit, k roztomilé přezdívce pro něj. Mám rád dobré obraty a tenhle je mistrovský.

Solidní budování značky

Marketingová kopie kampaně „Think Small“ byla naprosto geniální a rozhodně je to to, co z ní dělá jednu z mých nejoblíbenějších kampaní všech dob. Tím však genialita nekončí. Aby bylo toto sdělení zdůrazněno a posíleno, musela být grafika hvězdná. Odpověď? Bílé místo, a to hodně.

To není „lifestylová“ reklama. Auto není zobrazeno jako nedílná součást každodenního života usměvavé rodiny střední třídy. Je to černá tečka na moři bílé. Ve spojení s titulkem „Mysli v malém“ šlo paradoxně o podcenění, které bylo svým způsobem odvážné a šokující. Možná že vlastnit malé auto bylo přece jen dobré. Sakra, možná to dokonce byla skvělá věc.

Na prázdném pozadí jsou vaše oči nuceny vnímat auto. To vás oklame, abyste vozidlo viděli v novém světle; tak, jak ho viděli designéři. Ne jako ošklivý cizí vůz v moři amerických krasavců, ale jako jedinečně atraktivní designové vyjádření sršící osobitostí.

Reklamní text možná oslovil muže od rodiny, ale vysoce módní, osobitý vizuál v této kampani povede Volkswagen k tomu, že se stane oblíbeným mezi teenagery, kteří chtějí zaujmout.

Životnost

Dvě výše uvedené reklamy nás provedou obdobím od počátku do poloviny šedesátých let, pojďme se posunout o další dekádu dopředu a podívejme se, jak Volkswagen propagoval své vozy v sedmdesátých letech.

Připadá vám to povědomé? Tři čtvrtiny reklamy jsou věnovány velkému obrázku, spodní čtvrtina dostává titulek a tři sloupce písma. Tento formát se zjevně v průběhu času docela dobře udržel!

Něco se však změnilo. Už neprodáváme malé auto. Volkswagen nemyslí na malé, ale zřejmě na velké! To, jak ho prodávají, je však stále stejný příběh: úspornost. Volkswagen kombi je chytrá volba. Má všechny výhody kombi a dodávky zabalené do jednoho úžasně úsporného vozu s pohodlnými sedadly pro sedm osob.

Poznejte své kořeny

Helmut Krone, Julian König, William Bernbach, tato jména by vám měla něco říkat. Pokud nevíte, o koho se jedná, zjistěte si to. Můžete být dobrým designérem bez těchto znalostí? Určitě. Ale perspektivu prostě nemůžete ocenit.

Vědět, odkud vaše profese pochází, stejně jako to, co v minulosti nejen fungovalo, ale také obstálo ve zkoušce času, přináší uznání a pochopení, které mění způsob, jakým vaše mysl pracuje, když sedíte u toho stolu. Nejste jen designér. Jste součástí trvalého dědictví.

Ti lidé prodávali zábavná auta, proč by někoho mělo zajímat, kdo jsou nebo co dělají? Přesto jsme tady, o třiapadesát let později, a zkoumáme jejich genialitu pod mikroskopem. Prosím vás, važte si práce, kterou děláte. Vložte do ní tolik myšlenek a úsilí, aby to lidi zajímalo i za padesát let.

Řekněte nám o své oblíbené tiskové kampani!“

O kampani Volkswagen „Think Small“ bych mohl mluvit celý den. Je to tak úžasný příklad toho, jak mohou designéři a marketéři ovlivnit myšlení celé generace. Dobrý design mění svět a já se ho prostě nemůžu nabažit.

Teď, když jste viděli mé oblíbené tiskové reklamy, mi řekněte o těch vašich. O které kampani byste chtěli, abych napsal příště?