Ești un web designer care trăiește în secolul 21. Munca ta este definită de ecrane și software. Ce naiba ai putea să înveți despre design dintr-o grămadă de reclame tipărite vechi și prăfuite? Răspunsul, bineînțeles, este „o tonă”.

Astăzi examinăm una dintre cele mai faimoase campanii publicitare tipărite din toate timpurile. Campania Volkswagen „Gândește la scară mică”. Cum a reușit o mașină cu aspect amuzant, care a fost numită după un gândac, cunoscută pentru că era lentă și fabricată în fabrici construite de naziști, să devină iconică pentru o generație de americani de după război? Un design grozav și un marketing fantastic.

Gândiți la scară mică

Pe măsură ce anii 1950 se apropiau de sfârșit, Doyle Dane Bernbach (DDB) și Volkswagen au decis să distrugă complet status quo-ul pentru reclamele la automobile cu campania „Think Small”. Anii ’50 și ’60 au fost o perioadă în care mașinile nu erau doar o modalitate de a duce copiii la școală. Mașinile erau declarații de modă, stimulatori de testosteron, mușchi pe roți. Erau construite pentru a fi rapide, mari, elegante și pentru a câștiga puncte de laudă.

Gândiți-vă la provocarea uimitoare de aici pentru orice companie de marketing care ar prelua acest client. Volkswagen Beetle era o mașină mică, lentă, urâtă și străină pe care cei de la DDB au transformat-o într-o piesă iconică a mândriei americane. Țineți minte că nu era vorba de orice mașină străină. Aceasta era o mașină germană de după cel de-al Doilea Război Mondial, „mașina poporului”, o mașină nazistă a cărei dezvoltare a fost legată de Adolf Hitler însuși.

Dacă mi-ați fi cerut să vând acest vehicul unei țări încă amărâte de un război care le-a amenințat cele mai importante idealuri, aș fi crezut că sunteți nebun. Cum naiba au reușit?

Răspunsul este uluitor de uimitor din punct de vedere al marketingului: au fost sinceri, cu îndrăzneală. Pentru a vedea ce vreau să spun, luați în considerare textul din anunțul de mai jos (faceți clic pentru o versiune mai mare).

Acest anunț începe prin a face exact opusul a ceea ce v-ați aștepta de la un anunț auto. Se lansează într-o discuție despre cât de lente sunt Volkswagen-urile! Vorbește despre cât de cool și aerodinamice sunt mașinile fastback și despre cum Volkswagen-ul nu depășește nici măcar 72mph. Ce naiba?

Set the Hook and Reelm Them In

Dacă te-ai trezit să găsești această reclamă în ziarul tău din anii 1960, ai fost complet confuz și a trebuit să o citești. În acest moment, ei au câștigat deja. Te-au atras cu un text inteligent care pare să insulte de fapt produsul lor. Care este unghiul de abordare aici?

Cum citiți mai departe, tonul anunțului ia o turnură:

Așa că puteți depăși cu ușurință aproape orice limită de viteză din țară cu un VW. Și poți trece și pe lângă benzinării, ateliere de reparații și magazine de anvelope. Poate că motorul VW nu este cel mai rapid, dar este printre cele mai avansate.

Vezi ce au făcut acolo? Este o situație clasică de om de paie. Au prezentat această mașină ideală și ți-au spus de ce VW nu seamănă deloc cu ea, apoi au bătut în omul de paie spunându-ți cum că acesta este un lucru bun.

Voichii nu sunt rapizi, deci nu înghit benzină, nu ard cauciucurile și nu au nevoie de reparații frecvente. Stai, asta sună destul de bine de fapt. Nu este rapid, este inteligent. Asta era ceva cu care oamenii obișnuiți, de zi cu zi, se puteau identifica și chiar găsi de dorit.

VW

Rețineți, de asemenea, modul în care mașina este discutată în reclame. Este frecvent menționată ca un „VW” în loc de Volkswagen. Volkswagen este o expresie care nu sună nici pe departe a american. VW este cool, proaspăt, simplu și prietenos. Ți-au băgat acest gând în cap fără ca tu să-ți dai seama!

Tocmai ați trecut de la a vă întreba dacă este acceptabil din punct de vedere social să dețineți chiar și un astfel de vehicul la a avea o poreclă drăguță pentru el.

În mai puțin de un minut, tocmai ați trecut de la a vă întreba dacă este acceptabil din punct de vedere social să dețineți chiar și un astfel de vehicul la a avea o poreclă drăguță pentru el. Îmi plac jocurile de prestidigitație, iar acesta este magistral.

Solid Brand Building

Copia de marketing pentru campania „Think Small” a fost pur și simplu genială și este cu siguranță ceea ce face ca aceasta să fie una dintre campaniile mele preferate din toate timpurile. Geniul nu se oprește însă aici. Pentru a evidenția și întări acest mesaj, grafica trebuia să fie stelară. Răspunsul? Spațiu alb și mult spațiu alb.

Aceasta nu este o reclamă de „stil de viață”. Mașina nu este descrisă ca o piesă integrantă în viața de zi cu zi a unei familii zâmbitoare, din clasa de mijloc. Este un punct negru pe o mare de alb. Legat împreună cu titlul „Gândește la scară mică”, aceasta a fost, în mod paradoxal, o subestimare care a fost cumva îndrăzneață și șocantă. Poate că, până la urmă, a avea o mașină mică era un lucru bun. La naiba, poate că era chiar un lucru grozav.

Pe un fundal gol, ochii tăi sunt forțați să cuprindă mașina. Acest lucru te păcălește să vezi vehiculul într-o nouă lumină; așa cum l-au văzut designerii. Nu ca pe o mașină străină urâtă într-o mare de frumuseți americane, ci ca pe o declarație de design unic și atractiv, care emană personalitate.

Copia de reclamă poate că a fost atrăgătoare pentru familist, dar elementele vizuale de înaltă modă, orientate spre personalitate, din această campanie, vor face ca Volkswagen să devină un favorit al adolescenților care caută să facă o declarație.

Longevitatea

Cele două reclame de mai sus ne duc la începutul și până la jumătatea anilor ’60, haideți să avansăm cu încă un deceniu și să vedem cum își comercializa Volkswagen vehiculele în anii ’70.

Vă pare cunoscut? Trei sferturi din reclamă este dedicată unei imagini mari, sfertul de jos primind un titlu și trei coloane de caractere. Este evident că formatul a rezistat destul de bine de-a lungul timpului!

Dar ceva s-a schimbat. Nu mai vindem o mașină mică. Volkswagen nu se gândește la mic, evident că se gândește la mare! Totuși, modul în care o vând este aceeași poveste veche: economie. Volkswagen Wagon este alegerea inteligentă. Are toate avantajele unui vagon și ale unei furgonete într-un singur vehicul uimitor de eficient din punct de vedere al consumului de combustibil, cu locuri confortabile pentru șapte persoane.

Cunoașteți-vă rădăcinile

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, aceste nume ar trebui să însemne ceva pentru voi. Dacă nu știți cine sunt, aflați-le. Poți fi un bun designer fără aceste cunoștințe? Absolut. Dar pur și simplu nu poți pune o valoare pe perspectivă.

Cunoscând de unde provine profesia ta, precum și ceea ce nu numai că a funcționat în trecut, dar a și rezistat testului timpului, aduce o apreciere și o înțelegere care schimbă modul în care funcționează mintea ta atunci când te așezi la acel birou. Nu ești doar un designer. Faci parte dintr-o moștenire în curs de desfășurare.

Acesti oameni vindeau mașini amuzante, de ce i-ar fi păsat cuiva cine erau sau ce făceau? Și totuși, iată-ne aici, cincizeci și trei de ani mai târziu, examinându-le geniul sub microscop. Vă implor, prețuiți munca pe care o faceți. Puneți atât de multă atenție și efort în ea încât oamenilor să le pese și peste cincizeci de ani.

Spuneți-ne campania dvs. preferată de tipărire!

Am putea vorbi despre campania Volkswagen „Think Small” toată ziua. Este un exemplu atât de uimitor al modului în care designerii și marketerii pot influența mințile unei întregi generații. Un design bun schimbă lumea și pur și simplu nu mă satur de el.

Acum că ați văzut reclamele mele preferate pentru print, spuneți-mi despre ale voastre. Despre ce campanie ați dori să scriu în continuare?