With the U.S. economy strong – including an historically long bull market – high-end senior living is booming. Mas como mais desenvolvedores e operadores afirmam estar criando comunidades de luxo, isso levanta questões sobre como definir “luxo” nesta indústria.

O líder de um fornecedor de luxo bem estabelecido, Vi Living, é cético sobre alguns desses novos participantes.

“Parece haver mais pessoas – mais desenvolvedores, o que você tem – se promovendo como uma opção de luxo”, disse o presidente da Vi Living, Randy Richardson, ao Senior Housing News. “E então entra, realmente, vamos falar sobre isso, definir o que é isso”. E não tenho certeza se eles podem responder a você”

A Vi, com sede em Chicago, opera 10 comunidades de aposentadoria continuada (CCRCs) em todo o país. A empresa foi fundada em 1987 por Penny Pritzker, filha de um dos fundadores da cadeia de hotéis Hyatt, que passou a servir como secretária do Comércio na administração Obama.

Originalmente chamada de Residência Clássica pela Hyatt, a empresa rebatizada como Vi, mas não alterou o seu modelo de alta qualidade e de hospitalidade. Richardson, que ingressou na Vi em 2000, ajudou a manter esse modelo operacional mesmo durante a crise financeira e a subseqüente crise econômica. Ele falou com a SHN sobre o actual estado de coisas para a vida sénior de luxo, identificando algumas áreas em que a Vi está concentrada para se diferenciar de outros jogadores que competem pelo estatuto de “provedor de luxo”:

Indo além da apelação de “curb appeal”

Em alguns casos, parece que uma comunidade de idosos se considera luxo porque tem espaços comuns mais espaçosos e atraentes e usa materiais de construção e acabamentos mais sofisticados do que é típico, disse Richardson. Ele argumenta que isso não é suficiente para merecer a designação de “luxo”.

“Tem havido uma tentativa, eu acho, de atualizar o recurso de freio, mas dentro do edifício não é diferente”, disse ele. “Os tipos de unidades são típicos.”

Vi oferece uma variedade de tipos de unidades. Por exemplo, as opções na Vi no Glen – localizada no subúrbio de Chicago de Glenview – variam de unidades de um quarto a “villas” de 2.000 pés quadrados completas com uma garagem. As taxas de entrada variam de cerca de $300.000 a mais de $1 milhão, dependendo do tipo de unidade e do nível de reembolso.

Como para espaços comuns, a Vi tem a intenção de superar outras comunidades. Recentemente construiu dois novos clubhouses em um projeto de revitalização em sua comunidade de Bentley Village em Nápoles, Flórida. Um deles apresenta espaços comunitários, incluindo dois refeitórios, um bar, biblioteca, salas de reunião e espaços de reunião. O outro consolida todas as amenidades da atividade física, como duas piscinas, múltiplas quadras de tênis, um spa, salão de beleza, academia de ginástica, sala de ioga e um restaurante.

“Estes espaços de exercícios não são muito produtivos em termos de não serem locáveis”, apontou Richardson. “Eles fazem parte da infra-estrutura, portanto, têm de assá-lo para o desenvolvimento do ponto de vista financeiro. Mas esses espaços de atividade física são o preço de entrada hoje, quando você está falando com um cliente vivo independente”, acrescentou, “

Aven na vida assistida, as piscinas estão sendo vistas como um acréscimo bem-vindo, juntamente com os centros de terapia e fitness mais típicos”.

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A equipe como diferencial

Uma comunidade de luxo deve proporcionar não apenas um ambiente físico de primeira linha, mas um serviço cinco estrelas – e para isso, ter uma equipe grande e consistente é crucial.

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“Temos níveis de equipe indiscutivelmente mais altos, eu acho que em geral, tendo tido a oportunidade de espreitar debaixo do capô com algumas operações diferentes”, disse Richardson. “Não vou dizer que temos muito pessoal, mas mais do que a maioria dos outros operadores provavelmente iria, tanto na vida independente como no ambiente de cuidados”.

Hoje, a Vi tem cerca de 5.600 residentes e cerca de 2.900 empregados, com cerca de 2.000 dos quais são trabalhadores a tempo inteiro, disse ele. Isto facilita um nível de serviço mais elevado em toda a organização, seja na restauração ou na limpeza da casa ou nos serviços de cuidados.

Além disso, a taxa de rotação da Vi é de cerca de 20% numa base anual em toda a organização. Isto foi conseguido através de várias iniciativas, mas Richardson enfatiza a importância de ter uma equipe de gestão bem treinada e bem apoiada.

“O que descobrimos ao longo dos anos é que a razão número 1 pela qual as pessoas deixam o seu emprego, se você está pagando a elas com justiça, é o seu gerente”, disse ele. “Nós nos concentramos no treinamento e desenvolvimento para esse pessoal”.

Outros provedores tentaram tirar uma página da indústria hoteleira, incorporando métodos de treinamento usados por empresas como a Ritz-Carlton. Com o seu ADN Hyatt, a Vi tem algumas práticas enraizadas no mundo da hotelaria, mas Richardson é rápido a apontar que simplesmente importar métodos de formação da indústria hoteleira não é uma boa ideia.

“É muito diferente do negócio hoteleiro, onde o seu cliente empresarial médio é uma estadia média de uma a três noites, e se fizer asneira pode recuperar com um pequeno-almoço gratuito ou um upgrade de quarto”, disse ele. “Os nossos clientes mudam-se para cá para o resto das suas vidas. Nós temos que fazer isso todos os dias, uma e outra vez, e se você fizer asneira, você tem que consertar”

Manter algum nível de exclusividade

Em outras indústrias, como a moda, o luxo está se tornando mais acessível. Por exemplo, marcas como a Louis Vuitton estão colaborando com etiquetas de streetwear, e serviços de aluguel estão disponibilizando roupas caras para mais consumidores. Entretanto, algum nível de exclusividade ainda é um ingrediente chave do luxo, e que a Vi Living está focada em manter.

O jantar é uma área onde isto entra em jogo. Criar um programa de jantar personalizado com ofertas gourmet preparadas por chefs internos é uma obrigação, de acordo com Richardson.

“Quando alguém me diz que tem uma comunidade de luxo e que tem serviços de alimentação, isso me diz que não é uma comunidade de luxo”, disse ele.

O mesmo conceito se aplica à escala geral de um provedor e onde seus edifícios estão localizados. Enquanto ele acredita que um provedor pode ter um portfólio maior do que a Vi e ainda oferecer uma experiência de luxo genuína, a seletividade vai ser introduzida num modelo operacional verdadeiramente high-end.

“Meu mantra para o nosso pessoal é, eu não me importo em ser o maior, apenas o melhor”, disse ele. “… Gostaríamos de ter mais alguns? Claro… Mas eles não são McDonald’s e Burger King, você tem que encontrar o local certo. Então a própria natureza do nosso produto e o que fizemos, torna-o exclusivo para começar, você não vai encontrar alguém construindo um ao virar da esquina … Eu não vou dizer que eles são exclusivos, mas há alguma exclusividade, e especialmente se você tem uma localização de estréia, o endereço imobiliário ainda é importante para o cliente que servimos.”

Alavancar a tecnologia para melhorar mas não substituir os serviços

A ascensão da tecnologia, como as aplicações de ride-hailing e os serviços de entrega de mercearia a pedido, pode perturbar a vida dos idosos nos próximos anos, mas tornando mais fácil para os adultos mais velhos terem as suas necessidades atendidas com menos assistência do que podem precisar hoje. Seguindo em frente, a Vi Living não está planejando se afastar de nenhum dos serviços que oferece, mas está interessada em como a tecnologia pode melhorar suas ofertas e ajudar a aumentar a eficiência.

“Achamos que é onde a tecnologia vai encontrar sua casa, em aplicações onde podemos melhorar a experiência dos residentes e talvez economizar dinheiro no caminho, com uma aplicação ou outra”, disse Richardson.

“Até agora, o processo é gradual. Alguns residentes estão usando aplicações como Lyft e Uber, mas estas não estão prestes a substituir os próprios serviços de transporte da Vi, por exemplo. Ainda assim, Richardson tem os olhos abertos para como a tecnologia está sendo implantada por empresas high-end em outras indústrias, e como os consumidores estão respondendo.

“Em São Francisco, você está vendo restaurantes high-end que não conseguem ter pessoal suficiente para servir, onde as pessoas pedem de um menu em um tablet”, disse ele. “Há algumas mudanças reais ocorrendo, se você olhar ao redor do mundo, e não apenas no espaço de vida sénior”.

Escrito por Tim Mullaney