“Ok, nos vemos em duas horas e meia”, disse-me o balconista, tirando o iPhone da minha mão. Estou na Apple Store, aproveitando uma substituição barata da bateria do smartphone, uma oferta que a empresa fez depois de tomar o calor por desacelerar deliberadamente os aparelhos. Um teste feito por uma jovem mulher digitando a um ritmo febril e não natural em um iPad confirma que o meu precisava desesperadamente da troca. Enquanto ela digitava, eu entrei em pânico. O que vou fazer no shopping por tanto tempo, e sem telefone? Até onde o centro comercial caiu que eu rachei meu cérebro por algo para fazer aqui.

A Apple Store captura tudo que eu não gosto no centro comercial de hoje. Uma viagem aqui nunca é fácil – o lugar está lotado e caótico, mesmo em dias de semana. Ele funciona por sua própria lógica privada, caixa e balcões de ajuda substituídos por jovens itinerantes em camisetas coloridas com iPads, mudando de estação, direcionando o tráfego.

A Apple Store opera alguns locais de varejo independentes, incluindo uma entrada em cubo de vidro no centro de Manhattan e um local em forma de laptop na Av. Michigan, em Chicago. Mas muitas das lojas estão localizadas em centros comerciais. A Apple Store é uma das únicas razões pelas quais eu vou mais ao shopping. Normalmente entro e saio o mais rápido que posso. Mas hoje estou preso.

Quando tudo é dito e feito, acaba por ser um alívio estranho. Ao contrário da opinião popular, os shoppings são ótimos, e sempre foram.

A trágica história do shopping americano já é bem conhecida. Victor Gruen, um arquiteto nascido na Áustria, emigrou para os Estados Unidos após a anexação da Alemanha à Áustria em 1938. Em 1954 ele desenhou a primeira praça comercial suburbana ao ar livre, perto de Detroit. Dois anos mais tarde, em 1956, foi inaugurado em Edina, Minnesota, o Centro de Southdale projetado por Gruen. Foi o primeiro centro comercial fechado da América. Nas seis décadas seguintes, foram erguidos até 1.500 shoppings em todo o país. Então as pessoas pararam de construí-los.

Poucos foram erguidos na última década, mas muitos foram fechados, e até metade dos restantes puderam fechar dentro dos próximos 10 anos.* As razões são muitas, incluindo a recessão econômica, o aumento do comércio pela internet, o declínio dos subúrbios – mesmo apenas a abertura de shoppings mais novos, que canibalizam os mais antigos.

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Os americanos adoravam os shoppings, então eles adoravam odiá-los. Boa viagem para estas catedrais ao capitalismo, muitos pensam, já que porem sobre fotos apocalípticas de shoppings abandonados em ruínas. Este tropo corre tão fundo que começou a se alimentar de si mesmo. O último exemplo: Bloomberg publicou recentemente um jogo de vídeo bizarro, com o estilo do entretenimento informático dos anos 80, sobre o glorioso desespero de gerir um centro comercial americano moribundo.

Gruen tinha boas intenções. Ele queria importar a experiência pedestre de cidades modernistas e européias como Viena e Paris para a América, onde o automóvel era rei. Ao criar lugares para a comunidade nos desertos dos subúrbios, ele esperava atrair as pessoas de seus carros e entrar em contato umas com as outras. Os shoppings seriam para compras, sim, mas também ofereceriam comida, relaxamento e espaço verde. Em sua concepção original, os shoppings também se conectariam a espaços residenciais e comerciais, cuidados médicos, bibliotecas e outros espaços públicos. Embora não realizada, essa idéia não era muito diferente da dos Novos Urbanistas de hoje, que defendem um desenvolvimento mais denso, de uso misto, ambulante, nas cidades desestruturadas pelo domínio do automóvel.

Gruen acabaria por repudiar sua criação, expressando repulsa por como os shoppings haviam exacerbado a expansão urbana, em vez de melhorar a sua expansão – sem mencionar a exportação global, infectando o Velho Mundo com este vírus de uso da terra do Novo.

Mas Gruen nunca renunciou ao próprio comércio. Ele era um mestre do design comercial. Antes dos shoppings, Gruen projetava lojas e vitrines em Nova York – fachadas lindas, iluminadas, com fachadas de vidro que renunciavam à complexidade ornamentada e movimentada que as precedeu. Estas lojas, desenhadas durante a Grande Depressão, quando as vendas a retalho dificilmente eram fáceis, destinavam-se a atrair os clientes, a tentá-los a ficar e depois a fazer compras. O efeito Gruen, veio a ser chamado. O shopping pode ter se revelado um mau planejamento urbano, mas nunca foi um mau mercantilismo.

Tal é a magia do shopping. Gruen acertou na década de 1930 em Nova York, e em 1956 em Edina, Minnesota, e nas décadas seguintes, também em Dayton, Ohio e San Bernardino, Califórnia, e Fort Lauderdale, Flórida, e em todos os outros shoppings surgiram. O shopping é para compras. Parece idiota dizer, ou pelo menos tautológico. Claro que o centro comercial é para compras. Mas mais especificamente, ele dá às compras um lugar específico. O shopping separou o comércio em seu próprio covil privado, e o fez exatamente como o comercialismo estava correndo desenfreado e fora de controle em meados do século.

Desde que eu desisti do meu iPhone para a Apple, minha atenção está livre para notar o shopping. Este, a Praça Lenox no bairro de Buckhead, em Atlanta, conta-se entre os sobreviventes. Ancorado pela Macy’s, Bloomingdale’s e Neiman Marcus, o shopping tem lojas de luxo como Fendi, Prada e Cartier, juntamente com outras mais acessíveis como American Eagle Outfitters e Foot Locker.

Eu era jovem nos anos 80 e início dos anos 90, o auge do shopping como um símbolo cultural e uma casa de força comercial. Naquela época, o shopping realmente oferecia alguns dos benefícios sociais que Gruen havia imaginado. Os subúrbios americanos carecem da densidade de encontros diários que caracteriza as cidades modernistas da Europa, e o shopping oferecia um espaço onde as pessoas podiam andar deambular na proximidade.

Para uma parte, os shoppings colocam os produtos em lugares onde de outra forma poderiam não ter sido acessíveis. Afinal, o modelo de densidade e facilidade de caminhada dificilmente é livre de comércio, mesmo nas arcadas de Paris ou nas ruas laterais de Viena. Lá, os flâneurs teriam a mesma probabilidade de adquirir um lenço ou tomar um apfelstrudel que teriam de aproveitar a energia anónima da multidão.

Mas a vastidão da América tornou a distribuição e o acesso aos bens mais difíceis, tal como a produção em massa e os gastos discricionários dos consumidores estavam a aumentar em conjunto. As lojas de departamento do centro da cidade e as lojas locais gerais e especializadas ofereciam acesso primário a bens e serviços. As lojas com desconto só chegariam mais tarde – a primeira loja do Wal-Mart abriu no Arkansas em 1962, e a Target no mesmo ano no Minnesota, mas nenhuma delas se estendeu à nação até a década de 1990. A Target cresceu a partir de lojas de departamento (sua matriz era proprietária da Dayton’s), e o Walmart a partir de uma loja geral local. Nesse contexto, os shoppings estavam muito à frente de seu tempo. Eles ofereciam acesso local a produtos e tendências nacionais ou internacionais que de outra forma poderiam não estar disponíveis.

Pode parecer odioso chamar o consumismo de uma espécie de cosmopolitismo, mas goste ou não, depois que a classe média surgiu da fuligem do industrialismo, a propagação de idéias se apegou aos bens. Algumas delas eram questionáveis, é claro. Nos anos 70 e 80, por exemplo, retalhistas como o Chess King e a Merry-Go-Round capitalizaram em tendências de curta duração para o lucro, não para a cultura. Mas outros exigiam mais circunspecção. Quando adolescente, durante esse mesmo período, um filósofo amigo meu comprou seu primeiro exemplar do Ser e do Tempo de Martin Heidegger nos Waldenbooks de um shopping de Iowa, com o dinheiro ganho com um verão de desastre de milho. Gostando ou não, o shopping oferecia acesso a um mundo mais amplo do que um país voador poderia facilmente acessar. E ao contrário do catálogo da Sears, ele o fez direta e imediatamente, ao vivo e pessoalmente.

Estas características de mall-going persistem hoje, mesmo quando o Walmart e a Amazon capturam a maior parte das compras do consumidor. Sem meu iPhone para me distrair, eu inspeciono os fornos La Cornue no Williams-Sonoma e a alta horticultura na exposição fora do Tourneau. Eu não vou comprá-los, nem qualquer mercadoria nas boutiques Fendi ou Prada. Mas aqui estão eles de qualquer forma, ocupando espaço físico ao lado do meu corpo real, não apenas espaço simbólico online ou na televisão. Outros estão tendo experiências semelhantes com bens que me são familiares ao ponto de banalidade, mas totalmente novos para eles. Em uma clareira fora da Microsoft Store, as pessoas experimentam óculos de realidade virtual; nas proximidades, em uma estranha favela amazônica, elas tentam invocar Alexa de dentro dos dispositivos Echo em exposição.

O shopping torna as coisas reais, mesmo que sua realidade esteja inevitavelmente ligada ao capitalismo. Essa ligação é ao mesmo tempo trágica e libertadora, assim como toda a livre iniciativa. As mercadorias algemam as pessoas de algumas maneiras, mesmo que as libertem de outras. Ao inspecionar os relógios Vacheron Constantin, que podem custar $100.000 ou mais, eu me pergunto como as massas que abandonaram os relógios de pulso saberão quando sua espera de duas horas e meia para a substituição da bateria do iPhone tiver passado.

Por mais estranho que possa parecer, o shopping também permitiu que as pessoas deixassem o comercialismo para trás, pelo menos por um tempo, depois de terem terminado com ele. O consumismo pode ter corrido de forma desenfreada, mas tinha um porto seguro para o fazer. O desenho grotesco do centro comercial – fachadas sólidas e baixas rodeadas pelos mortos do asfalto para estacionamentos – sempre sugeria perigo. Escondia-se baixo e ameaçador. Os shoppings são prisões para o comércio, mas pelo menos o comércio fica dentro deles. Você pode sair novamente. Como um cassino é projetado para conter e focar o risco, assim um shopping é projetado para fazer isso para gastos.

Eventualmente, sua própria humanidade o força a sair, de fato. Quarenta e cinco minutos no meu iPhone esperam, a vertigem familiar dos conjuntos de malfeitores. “Cabeça de centro comercial”, eu sempre lhe chamei. A tontura da desorientação e do ar reciclado é uma característica do design tanto de shoppings quanto de cassinos; mantém as pessoas ao redor, mas também as pressiona para fora. É diferente da zona das máquinas, o nome da antropóloga Natasha Dow Schüll para o loop hipnótico e compulsivo das slot machines de casino – ou das aplicações de social-media. Ao contrário do smartphone, eventualmente, apesar de tudo, o centro comercial cospe novamente.

O centro comercial também discretiza o comércio, dividindo-o em segmentos. Se as compras são necessárias ou não, não é a questão. Ao contrário, o shopping classifica o comércio humano e, graças ao capitalismo, assim a vida humana. Olhe em volta em um shopping center. É um gráfico taxonómico de segmentação do mercado. Pandora para os encantos das pulseiras. Pandora para sapatos com desconto, mas Vans para sapatos de skate. Sephora para cosméticos. Victoria’s Secret para roupa de baixo, e American Eagle para o que vai ao topo. Estes são os diversos blocos de apartamentos do comércio. Densos mas separados, eles contrastam com a lama das compras online no Amazon.com ou Walmart.com. Online, você nunca sabe realmente o que é algo, ou que tamanho pode estar em estoque, ou se o item exibido corresponde ao que você receberá.

Alas, tornou-se mais difícil usar o shopping desta forma. De volta à Lenox Sqaure, o comércio vaza dos seus limites. Quase todas as lojas têm uma venda: 20, ou 40, ou mesmo 60 por cento de desconto. Não está claro se isso é uma função da mudança da estação da moda ou da tênue economia do shopping. Não importa o caso, a mensagem é a mesma: nada aqui vale o preço na etiqueta. Comparar compras com smartphones tornou-se tão fácil, e o preço e a disponibilidade parecem tão arbitrários, que é fácil sentir que estás sempre a ser lixado. Já para não falar da incessante má gestão das compras online, com e-mails de todos os vendedores com quem você já transacionou chegando diariamente.

Worse, o capitalismo deslocou a atividade comercial do material para o simbólico. As pessoas ainda compram muitos bens, claro, desde livros até roupas e maquiagem. Mas graças à internet, eles também comercializam idéias, sinais e símbolos com crescente freqüência e importância. Elas esperam comprar e vender atenção. A noção torna-se um tweet. A cena se torna um post do Instagram. A própria viagem de compras se torna um vídeo do YouTube. A única razão pela qual eu não estou produzindo bens intangíveis similares agora é porque a Apple está de posse do meu iPhone.

O shopping em si está se agarrando ao assunto. Madewell, uma loja de roupas femininas, colocou uma placa dobrável em estilo café em sua entrada. “Novos e quentes encaixes = nova e quente sala de encaixe se auto-selifica”, diz ele. Quando eu abro meu laptop no Starbucks, ele se junta ao Wi-Fi gratuito Abercrombie e Fitch, e uma tela de termos de uso aparece: em letras grandes e ousadas, “porque entendemos a necessidade de ‘gram no provador”. Comprar agora é opcional – basta simular uma compra para criar uma imagem do seu conceito, para troca no mercado de idéias.

É um dilema compreensível. O shopping não pode combater a lenta entrada de bens materiais no universo da informação. Fazer isso significa apenas a desgraça. Do outro lado da cidade, o centro comercial North DeKalb Mall tem falhado lentamente durante anos. É uma das metades que certamente serão fechadas; rumores locais sugerem que um Costco poderá substituí-lo. Entre as muitas falhas do North DeKalb, o local inteiro tem sido uma zona morta com cobertura celular. Mesmo antes de suas lojas âncora e lojas de interiores começarem a fechar, a falta de conectividade colocou a escrita na parede.

Finalmente, a separação de duas horas e meia do meu retângulo está terminando. Passei pela Henri Bendel e pela J.Crew e pela loja Adidas para ir buscar o telefone carregado e pronto para alimentar a minha própria obsessão com a criação de símbolos. Até mesmo a própria Apple começou a perceber que suas máquinas de conhecimento-economia são incompatíveis com as máquinas de fabricação-economia de suas lojas. A nova loja de Chicago está entre as primeiras de um novo design que a Apple chamou de “Praças da Cidade”, onde as pessoas se reúnem para reuniões em “salas de reunião” e percorrem mercadorias ao longo das “avenidas”. É uma ideia ofensiva, claro; a esfera pública é muito mais do que apenas uma loja para comprar os produtos de uma empresa.

E ainda assim, o conceito não é muito diferente da visão original de Victor Gruen para o centro comercial. Um lugar para reunir, um lugar para fazer compras, um lugar para relaxar, um lugar para viver. O shopping foi e continua sendo horrível em alguns aspectos, mas útil e até mágico em outros. Ele puxava as pessoas para o comércio, mas também lhes dava ferramentas com as quais se podia administrar aquele arnês, para soltá-lo o suficiente para viver pacificamente, mesmo quando colado ao capitalismo.

Não posso deixar de pensar que os dias de ódio dos americanos ao shopping estão contados. Quando ele for substituído pela Apple Town Squares, Walmart Supercenters, e a lama online-offline de uma Amazônia sempre em ascensão, sentiremos falta desses zoológicos do capitalismo, dessas prisões de comércio, onde o consumismo rugiu e inchou mas, inevitavelmente, permaneceu contido.

* Este artigo anteriormente não mencionava o número de shoppings construídos na última década. Lamentamos o erro.