Os programas de fidelidade são bem sucedidos quando as marcas realmente escutam seus clientes, identificam seus pontos de dor e implementam mudanças favoráveis baseadas nessas descobertas.

Isso não é verdade apenas para o varejo. Aplica-se a todas as indústrias que atendem clientes, mesmo as equipes esportivas profissionais que buscam estabelecer relações mais profundas com seus fãs.

Por isso, no final de julho, o Oakland Athletics anunciou que não oferecerá mais ingressos tradicionais para a temporada de 2019. O programa será substituído por um novo programa de adesão chamado A’s Access.

Conversamos recentemente com o chefe de operações do Oakland A, Chris Giles, sobre esta abordagem única aos bilhetes da época.

Jim Tierney (Clarus): Pode falar sobre o processo de pensamento por detrás do lançamento do programa de sócios A’s Access em vez dos bilhetes da época tradicional a partir de 2019?

Chris Giles: Vem de um par de ideias diferentes. Estamos vendo o beisebol em uma encruzilhada no que diz respeito ao que os fãs estão procurando em sua experiência. Os fãs tradicionais procuram consistência e propriedade e a vizinhança de pessoas que se sentam ao seu redor para os mesmos jogos o mais perto possível de casa.

Agora estamos vendo um grupo de fãs em rápido crescimento que querem algo completamente diferente. Vender-lhes um pacote antigo é inapetente. Eles querem algo mais flexível e algo mais social. Eles gostam de um tour gastronômico ou de um bar hopping.

A primeira visão foi que os ingressos tradicionais da temporada servem principalmente para o primeiro grupo.

A segunda visão foi que a maioria das franquias forçam os consumidores a comprar pacotes completos da temporada para ter acesso aos melhores assentos. Isso é viável na NFL, mas não há um grande grupo de consumidores que possa ir a 81 jogos de beisebol por ano.

A primeira opção é ir e encontrar amigos com quem eles possam compartilhar o plano. Ou eles podem se transformar em um mini corretor e vendê-los em um mercado secundário.

Como uma indústria, nós precisamos fazer um trabalho muito melhor de fornecer benefícios exclusivos aos membros. Estamos minando a proposta de valor central como uma indústria para nos tornarmos um membro do clube. Criamos algumas coisas que são substitutos para os benefícios dos sócios, como metade das concessões e 25% das mercadorias.

A um nível muito alto, este é um piloto inicial para um programa que vamos desenvolver ao longo do tempo.

Jim: Quais são os seus objectivos para o novo programa a partir de uma perspectiva de envolvimento dos fãs/ experiência de fãs?

Chris: A um nível muito básico, é aumentar drasticamente o tamanho da nossa base de sócios com um programa rico em valor. Este ano, com o A’s Access, vendemos mais novas adesões em 2 ½ semanas do que em todas as 2018.

Apreciam muito os benefícios. Como membro, você pode vir a qualquer jogo que você gostaria. Embora a sua inscrição possa incluir 10 jogos onde tem um lugar reservado, também inclui 71 jogos que têm admissão geral no parque de diversões.

Jim: Que tipo de feedback recebeu dos fãs que levaram à criação deste novo programa de inscrição?

Chris: É mais semelhante a um modelo de inscrição em ginásio. Assim como você pode ter 10 sessões de treino pessoal, você pode ter 10 jogos com lugares reservados. Fomos surpreendidos? Eu estaria mentindo se dissesse que acreditamos que o programa teria decolado como decolou, mas ele tem vendido a um ritmo muito mais rápido do que eu previ.

Jim: Como seus fãs são diferentes agora e como suas necessidades evoluíram?

Chris: Temos dois tipos de feedback: Os fãs tradicionais que querem o mesmo plano de lugares dentro de um grupo central que quer o mesmo de sempre. Queríamos ter a certeza de não alienar esse grupo. O segundo grupo é construído em torno de fãs que sentem que alguém finalmente construiu um programa que se encaixa em suas necessidades. É importante não escovar os fãs em dois tipos de grupos fundamentais de fãs.

Ver como adicionar um nível de fidelidade pago a um programa de fidelidade gratuito existente cobre toda a sua base de clientes.

Jim: Você pode falar sobre seus objetivos em torno da fidelidade emocional dos fãs?

Chris: Nossa visão é levá-los do sentimento de fãs da equipe para o sentimento de um membro da nossa organização. De passivo a ativo. O programa quer maximizar a proposta de valor, na qual muitos retalhistas também se concentram hoje.

Ver como os programas de fidelidade premium criam ligações emocionais com os clientes.

Jim: Quais são os objectivos da equipa para o programa de fidelização a partir de uma perspectiva de lealdade?

Chris: Temos os nossos próprios fãs de muito alto nível. Temos que aumentar a média de público em 10.000 por jogo e esta é uma forma que pensamos que pode ajudar a atingir esse objectivo. A reação tem sido muito positiva. Na verdade temos visto um aumento na média de gastos por cliente existente, o que foi muito surpreendente para nós. Essa foi a nossa principal preocupação.

Os seus fãs exigem mais

Se você é um retalhista ou uma equipa de basebol da liga principal, os seus clientes não são os mesmos que eram ontem. É por isso que os oficiais dos A’s repensaram a lealdade de uma forma importante.

É uma grande jogada e que não foi tentada na Liga Principal de basebol. O programa do modelo flexível está focado em maximizar a proposta de valor para todos os membros.

O raciocínio por detrás do Acesso dos A’s é muito semelhante à forma como os retalhistas estão hoje a repensar a lealdade: Lançando um programa que cria um sentimento de comunidade e adesão. Os membros do Acesso de A são atraídos pelos benefícios aliciantes que desejam e o programa, como diz Giles, é muito baseado no feedback que receberam dos fãs reais.

O que os A’s fizeram com este novo programa é um grande exemplo de construção de um novo tipo de lealdade do cliente que verdadeiramente ressoa com cada membro.