Uma mulher de biquíni a curtir com uma garrafa de remédio para a constipação. Uma mão manicure tentando acariciar um pouco de ketchup. Estes são os tipos de publicidade que os denizens da cultura de consumo do século 21 esperam ver, quer gostem ou não. Afinal, o sexo vende.

Mas um novo estudo, publicado na revista académica Sex Roles, lança dúvidas sobre esta justificação para bombardear o público com imagens de pessoas (sobretudo mulheres) a barrar a pele em poses sugestivas. Os autores acham que o sexo não vende afinal – “um resultado”, escrevem eles, “que questiona a sexualização como uma estratégia de marketing útil”

O estudo, co-autorizado pelos pesquisadores Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo e Andrea Carnaghi nas universidades de Padova e Trieste na Itália, chegou a esta conclusão através de quatro experiências que perguntaram a centenas de homens e mulheres italianos o quão atraentes eles achavam determinados produtos e o quão provável eles eram de fato comprá-los. Os participantes viram uma versão de um anúncio que apresentava uma pessoa em uma pose altamente sexualizada, e outra versão do mesmo anúncio, com a pessoa removida via Photoshop.

Três dos experimentos apresentavam modelos femininos, enquanto um apresentava modelos masculinos e femininos. Todas as modelos femininas eram brancas e magras, enquanto os homens eram brancos e musculosos. Os produtos variavam desde os mundanos – óculos e papel higiênico – até itens mais frequentemente sexualizados e com sexo, como vodka e perfume. (Os autores observam que pesquisas futuras devem incluir mais diversidade entre modelos, e variar os produtos para incluir uma mistura de luxo e bens comuns.)

Overtudo, depois de ver os anúncios sexualizados, as mulheres achavam os produtos menos atraentes e tinham menos probabilidade de comprá-los em comparação com suas reações depois de ver os anúncios neutros. As autoras atribuíram essas respostas em parte ao fato de que as participantes do sexo feminino relataram experimentar níveis mais altos de emoções negativas como raiva, tristeza e agitação após a visualização dos anúncios sexy, em comparação com os anúncios neutros. Com efeito: Os anúncios fizeram as mulheres se sentirem mal, e isso levou às suas impressões sobre os produtos.

Não só os anúncios que apresentavam mulheres com lábio leporino falharam em trabalhar muita magia consumista, anúncios que apresentavam modelos masculinos em poses sexualizadas deixaram as mulheres igualmente indiferentes. Anúncios com modelos masculinos sexualizados também eram menos atraentes para os homens do que anúncios neutros.

Atitudes evolutivas entre os homens

Meanwhile, in a departure from earlier research that suggested sexy ads featuring women did make men more interested in buying products, the study found that men were “largely unffected by the level of female sexualization of the ads”. Ou seja, os homens não se sentiam mais atraídos pelos produtos ou com maior probabilidade de comprá-los do que depois de ver os anúncios neutros. Por que a mudança? Os pesquisadores observam que a primeira meta-análise das respostas dos homens aos anúncios sexualizados incluiu estudos que datam do início dos anos 70. As paisagens culturais e publicitárias evoluíram significativamente desde então para incluir mais mensagens sobre o empoderamento das mulheres e a positividade corporal, e assim “as pessoas podem ter desenvolvido uma apreciação por uma variedade de modelos de anúncios femininos e masculinos que vão além da sexualização”.

Dito isto, homens com níveis mais altos de atitudes hostis em relação às mulheres disseram que tinham mais probabilidade de comprar produtos depois de ver os anúncios sugestivos. Assim, os anunciantes têm o mercado consumidor sexista firmemente encurralado.

Como observam os autores do estudo, a questão da objetivação na publicidade não é uma questão trivial. Pesquisas que têm mostrado que as representações midiáticas de modelos finos têm um impacto psicológico prejudicial sobre as mulheres, e que as representações midiáticas sexualizadas aumentam “o endosso das normas de desigualdade de gênero, a tolerância ao assédio sexual e a aceitação do mito do estupro”.

Se as imagens de mulheres objetivadas não empurram a maioria dos homens ou mulheres para comprar os produtos anunciados, por que elas são tão difundidas? Os autores não entram nessa questão, além de observar que os anunciantes parecem tomar “vendas de sexo” como uma conclusão inevitável. Talvez, em relação a isso, a indústria publicitária tenha sido lenta a evoluir a partir das suas raízes dominadas pelos homens. Enquanto as mulheres constituíam 29% dos diretores criativos das agências americanas a partir de 2017, um artigo na AdAge desse mesmo ano detalhava as inúmeras maneiras que muitas mulheres da indústria ainda sentem que suas idéias são descartadas e suas contribuições diminuídas, com 40% dizendo que elas haviam experimentado discriminação de gênero no local de trabalho. Os anúncios podem tornar-se menos sexistas quando a indústria também o faz.