Nobel Laureate Francis Crick chamou-lhe a espantosa hipótese: a ideia de que todos os sentimentos, pensamentos e acções humanas, mesmo a consciência, são apenas os produtos da actividade neural no cérebro. Para os marketeiros a promessa desta ideia é que a neurobiologia pode reduzir a incerteza e as conjecturas que tradicionalmente dificultam os esforços para compreender o comportamento do consumidor. O campo do neuromarketing – às vezes conhecido como neurociência do consumidor – estuda o cérebro para prever e potencialmente até mesmo manipular o comportamento do consumidor e a tomada de decisões. Até recentemente considerado uma extravagante “ciência de fronteira”, o neuromarketing tem sido reforçado nos últimos cinco anos por vários estudos inovadores que demonstram seu potencial para criar valor para os profissionais de marketing.

Mas mesmo quando a validade do neuromarketing se estabelece, os profissionais de marketing ainda lutam com ele: Vale a pena o investimento? Que ferramentas são mais úteis? Como pode ser bem feito? Para responder a essas perguntas, os marqueteiros precisam entender a gama de técnicas envolvidas, como elas estão sendo usadas tanto no meio acadêmico quanto na indústria, e que possibilidades têm para o futuro.

As Ferramentas do Neuromarketing

“Neuromarketing” refere-se vagamente à medição de sinais fisiológicos e neurais para obter informações sobre as motivações, preferências e decisões dos clientes, que podem ajudar a informar a publicidade criativa, desenvolvimento de produtos, preços e outras áreas de marketing. A varredura cerebral, que mede a atividade neural, e o rastreamento fisiológico, que mede o movimento dos olhos e outros procuradores para essa atividade, são os métodos mais comuns de medição.

As duas principais ferramentas para a varredura cerebral são o fMRI e o EEG. A primeira (ressonância magnética funcional) usa fortes campos magnéticos para rastrear mudanças no fluxo sanguíneo através do cérebro e é administrada enquanto uma pessoa está dentro de uma máquina que faz medições contínuas ao longo do tempo. Um EEG (eletroencefalograma) lê a atividade das células cerebrais usando sensores colocados no couro cabeludo do sujeito; ele pode rastrear mudanças na atividade em frações de segundo, mas faz um trabalho pobre de apontar exatamente onde a atividade ocorre ou medindo-a em regiões profundas e subcorticais do cérebro (onde ocorre muita atividade interessante). Uma fMRI pode penetrar profundamente no cérebro, mas é incómoda, e rastreia a actividade apenas ao longo de vários segundos, o que pode fazer perder incidentes neurais fugazes. (Além disso, as máquinas de fMRI são muitas vezes mais caras que os equipamentos de EEG, normalmente custando cerca de 5 milhões de dólares com despesas gerais elevadas, contra cerca de 20.000 dólares)

Ferramentas para medir os proxies fisiológicos para a atividade cerebral tendem a ser mais acessíveis e mais fáceis de usar. O rastreamento ocular pode medir a atenção (através dos pontos de fixação dos olhos) e a excitação (através da dilatação da pupila); o código de expressão facial (leitura do movimento mínimo dos músculos da face) pode medir as respostas emocionais; e a frequência cardíaca, a frequência respiratória e a condutividade da pele medem a excitação.

Interesse em neurociência do consumidor decolou em meados de 2000, quando pesquisadores de escolas de negócios começaram a demonstrar que a publicidade, a marca e outras táticas de marketing podem ter impactos mensuráveis no cérebro. Em 2004, pesquisadores da Universidade Emory serviram a Coca-Cola e a Pepsi para assuntos em uma máquina de fMRI. Quando as bebidas não foram identificadas, os pesquisadores observaram uma resposta neural consistente. Mas quando os sujeitos puderam ver a marca, suas estruturas límbicas (áreas cerebrais associadas a emoções, memórias e processamento inconsciente) mostraram maior atividade, demonstrando que o conhecimento da marca alterou a forma como o cérebro percebeu a bebida. Quatro anos depois, uma equipe liderada por Hilke Plassmann do INSEAD escaneou os cérebros dos sujeitos de teste ao provar três vinhos com preços diferentes; seus cérebros registraram os vinhos de forma diferente, com assinaturas neurais indicando uma preferência pelo vinho mais caro. Na realidade, os três vinhos eram os mesmos. Em outro estudo acadêmico fMRI revelou que quando o consumidor vê um preço pode mudar seu cálculo mental de valor: Quando o preço foi exibido antes da exposição ao produto, os dados neurais diferiram de quando foi exibido após a exposição, sugerindo dois cálculos mentais diferentes: “Este produto vale o preço?” quando o preço chegou primeiro, e “Eu gosto deste produto?” quando o produto chegou primeiro.

Desaparecendo o pessimismo

Apesar destes resultados acadêmicos promissores, os profissionais de marketing têm sido lentos no uso de dispositivos EEG e fMRI. Em uma pesquisa com indivíduos de 64 empresas de neuromarketing, por exemplo, apenas 31% relataram o uso de máquinas de fMRI. “Conheço três ou quatro fornecedores que fizeram do fMRI sua principal oferta de serviços, e todos falharam”, diz Carl Marci, o neurocientista chefe da Nielsen Consumer Neuroscience.

Essa relutância se deve em parte a um pessimismo geral em relação à capacidade da técnica de gerar percepções úteis além das oferecidas pelos métodos tradicionais de marketing. Em um artigo de 2017 na California Management Review, Ming Hsu, professor de marketing da UC Berkeley, escreveu: “A atitude predominante… pode ser resumida como… ‘a neurociência ou me diz o que eu já sei, ou me diz algo novo que eu não me importo'”. Por exemplo, o exame do cérebro pode mostrar que a mesma bebida com preços diferentes pode produzir respostas diferentes em sujeitos de teste, mas métodos mais simples também podem: Um estudo comportamental de 2005 descobriu que as pessoas eram piores na resolução de problemas quando lhes era servida uma bebida energética com desconto do que quando lhes era servida a mesma bebida a preço total. E os marqueteiros realmente precisam ser informados que o cérebro das pessoas reage de forma diferente à Coca-Cola e à Pepsi para entender a importância da marca?

O pessimismo sobre as varreduras cerebrais não foi atenuado por lutas internas entre acadêmicos cautelosos e marqueteiros entusiastas. Em 2011 o consultor de branding Martin Lindstrom publicou um editorial no New York Times sugerindo, com base nos dados do fMRI, que a forma como os usuários de iPhone se sentiam em relação aos seus telefones era semelhante ao amor romântico. Quarenta e quatro académicos assinaram uma carta ao Times criticando o editorial.

Este cepticismo pode em breve desvanecer-se, no entanto, por duas razões. Primeiro, a ciência avançou rapidamente nos últimos cinco anos e começou a validar algumas das audaciosas alegações de “leitura da mente” de Lindstrom e dos outros primeiros proponentes do neuromarketing. Michael Platt, diretor da Iniciativa de Neurociência da Wharton, diz que uma equipe da Universidade da Pensilvânia está prestes a demonstrar que, em nível neural, as pessoas realmente amam seus smartphones da forma como Lindstrom alegou. À medida que a ciência se torna mais estável – e à medida que mais doutores em neurociência saem dos laboratórios acadêmicos para exames do cérebro da indústria – é provável que se tornem mais populares entre os profissionais de marketing.

Segundo, uma série de estudos acadêmicos tem demonstrado que os dados do cérebro podem prever o sucesso futuro dos produtos com mais precisão do que as ferramentas tradicionais de pesquisa de mercado, tais como pesquisas e grupos de foco. Por exemplo, em 2012 pesquisadores da Emory descobriram que a atividade em uma área específica do cérebro, medida pelo fMRI enquanto as pessoas ouviam música, estava significativamente correlacionada com a popularidade futura de uma música, medida pelos dados de vendas três anos depois. Mas quando perguntaram aos participantes o quanto eles gostaram das músicas que ouviram, suas respostas não previam as vendas. Estudos também descobriram que os exames ao cérebro feitos enquanto os participantes assistiam a anúncios de antifumo previam o volume de chamadas para as linhas diretas de cessação do fumo, enquanto as pesquisas tradicionais de eficácia de anúncios não previam. Uma equipe da Universidade de Stanford usou o fMRI para prever o sucesso do microcrédito e dos apelos de financiamento da multidão na internet melhor do que as pesquisas tradicionais poderiam prever. Uma equipe liderada por Moran Cerf, um professor de neurociência e negócios da Northwestern, previu o sucesso de filmes com mais de 20% maior precisão do que os métodos tradicionais podem, usando a sincronicidade das leituras de EEG dos membros da audiência enquanto assistiam a trailers de filmes.

Estas experiências mostram os benefícios do neuromarketing sobre as abordagens tradicionais, que têm fraquezas inerentes significativas: Por exemplo, os inquiridos nem sempre estão disponíveis sobre as suas memórias, sentimentos e preferências. As pessoas têm memória defeituosa; mentem quando tentam agradar ou ficam embaraçadas; suas percepções podem ser influenciadas pela forma como uma pergunta é feita. “O que sai de nossas bocas nem sempre é uma interpretação perfeita do que está acontecendo em nossos cérebros”, diz Platt. Os testes de mercado podem superar essas deficiências, mas também podem ser caros, arriscam alertar os concorrentes para as inovações e só podem ser realizados tardiamente no processo de desenvolvimento, quando os sistemas de produção e distribuição já estão em funcionamento. Abordagens comprometidas, tais como simulações de mercados e análises conjuntas, todas envolvem algum compromisso entre custo e qualidade. “Neuroforecasting”, como o neurocientista de Stanford Brian Knutson apelidou de “o poder preditivo dos dados cerebrais”, parece contornar estes problemas.

Pouco, estas técnicas têm ainda que trabalhar em kits de ferramentas de marketing padrão, porque são caras e tecnicamente difíceis de administrar. No entanto, Uma Karmarkar, neuroeconomista da UC San Diego, acredita que em certas situações de alto risco – como o lançamento de um produto importante por uma gigantesca empresa de bens de consumo – o benefício incremental sobre os métodos tradicionais faz com que as varreduras cerebrais valham o preço. “O que deve ser particularmente excitante para os marqueteiros é a possibilidade de apenas um pequeno número de pessoas poder prever como uma grande base de clientes irá responder”, argumentou ela recentemente. Cerf concorda: “Ao contabilizar todo o tempo, esforço, custo e preocupações de qualidade das formas tradicionais de chegar aos pontos de vista do indivíduo, o neurofornecimento é na verdade um concorrente viável.”

Medir Sinais Fisiológicos

Estes avanços não obstante, os neuromarketers têm sido mais rápidos a abraçar ferramentas menos dispendiosas, tais como rastreamento ocular e codificação facial. Por exemplo, a Nielsen, uma das consultorias líderes em um campo lotado, diz que usa o rastreamento dos olhos para ajudar as marcas a garantir que a atenção dos clientes esteja focada nos momentos certos e nas coisas certas (um logotipo quando ele aparece, por exemplo), e a codificação facial para ajudar a garantir que um anúncio realmente desencadeia a resposta que ele foi projetado para obter (embora a Nielsen raramente use qualquer uma de suas ferramentas de forma isolada).

Indeed, as percepções que as ferramentas fisiológicas normalmente oferecem – quer seja, dado um certo estímulo como um anúncio, alguém está sentindo uma forte emoção, está prestando atenção, e se lembra do conteúdo – são particularmente úteis para projetar anúncios. “Nada é mais importante para a eficácia da publicidade do que uma boa criatividade”, diz Horst Stipp, da Advertising Research Foundation. “E há evidências claras de que métodos de pesquisa de marketing baseados em neurociência podem de fato tornar a publicidade mais eficaz”

Muitos acadêmicos, no entanto, preferem a varredura cerebral a proxies fisiológicos para suas pesquisas. “A minha opinião geral é que quanto mais longe você chegar do cérebro real, pior serão as suas medidas”, diz Knutson. No entanto, é muito provável que as técnicas de medição fisiológica permaneçam populares na indústria, porque já existem há mais tempo, são menos dispendiosas, requerem menos conhecimentos técnicos para serem administradas e podem ser facilmente combinadas com ferramentas de pesquisa de marketing mais tradicionais, tais como pesquisas, grupos de foco e as chamadas medidas de associação implícita (por exemplo, o tempo que leva para responder depois de ser feita uma pergunta).

O Neuro Vendido

Então as empresas devem investir em neuromarketing – seja através de varreduras cerebrais ou técnicas mais baratas? Algumas já o fizeram: NBC e TimeWarner têm operado unidades de neuromarketing há anos; empresas de tecnologia como Microsoft, Google, e Facebook formaram recentemente unidades. Karmarkar diz que a neurocapacidade interna ainda está fora do alcance da maioria das organizações simplesmente por causa das despesas, mas que empresas menores podem procurar parcerias com empresas especializadas em consultoria.

No entanto, ela e outros especialistas advertem que o campo é atormentado por vendedores que vendem demais o que o neuromarketing pode oferecer. “Ainda há muito óleo de cobra lá fora”, diz Cerf, acrescentando que ele foi abordado por mais de 50 empresas com uma “oferta neurocientífica” em busca de seu endosso. “Só encontrei seis que cumprem um padrão básico que consideraria útil para os gerentes”, diz ele.

Os grupos da indústria estão tentando ajudar os marqueteiros a avaliar o valor de vários métodos de neuromarketing. Por exemplo, em 2017, a Advertising Research Foundation publicou um exame acadêmico em larga escala sobre se as ferramentas neurocientíficas eram melhores na previsão do comportamento em nível de mercado do que as técnicas tradicionais, tais como grupos de foco e medidas de associação implícitas: Os cientistas da Temple University e da NYU testaram estudos de marketing tradicionais contra uma variedade de métodos “neuro”, incluindo rastreamento ocular, freqüência cardíaca, condutância cutânea, EEG e fMRI. Análises subsequentes mostraram que a fMRI forneceu a melhoria mais significativa no poder preditivo em relação aos métodos tradicionais, mas que outros métodos foram úteis para melhorar a criatividade e a eficácia dos anúncios.

As empresas que estão procurando parcerias com especialistas para tirar proveito dessas ferramentas devem gerenciar esses compromissos com cuidado. Para garantir a qualidade dos consultores de neuromarketing, a Karmarkar recomenda a contratação de neurocientistas internos para supervisionar o trabalho. Cerf diz que uma lista de verificação pode ajudar na obtenção de alta qualidade: Os neurocientistas de verdade estão envolvidos no estudo? Algum dos métodos, dados ou ferramentas da consultoria é publicado em revistas revistas revisadas por pares? O grupo de assuntos é representativo (uma questão que é particularmente importante para marcas globais)? Os consultores têm conhecimentos de marketing junto com o conhecimento científico? Eles têm um histórico de sucesso? E eles podem provar que oferecerão insights além do que pode ser obtido através dos métodos tradicionais?

Changing Minds

Tradicionalmente, os profissionais de marketing estão preocupados com mais do que simplesmente medir as preferências dos consumidores; eles também tentam mudá-las. Os pesquisadores de neurociência estão começando a sondar se o cérebro pode ser usado para influenciar compras – uma área de estudo que gera excitação e também preocupações éticas. Aqui estão algumas maneiras como a neurociência pode ser usada no futuro para influenciar o comportamento do consumidor:

• Melhor segmentação. Os marqueteiros querem saber quais os segmentos da população que estão mais abertos aos seus esforços publicitários e de branding. Esta segmentação é tradicionalmente feita de acordo com a demografia (idade e riqueza, por exemplo) ou psicografia (impulsividade). Pode ser mais proveitoso segmentar os consumidores por diferenças cerebrais: Um estudo realizado por neurocientistas no INSEAD encontrou diferenças nos cérebros de pessoas que são facilmente influenciadas por dicas de marketing.
• Sleep nudging. Neurocientistas aprenderam que somos suscetíveis de influenciar durante as janelas do nosso sono. Um estudo de 2015 descobriu que a exposição dos fumantes ao cheiro de cigarros misturados com ovos podres durante a “fase 2” (quando o corpo se prepara para o sono profundo) levou a uma redução do fumo durante vários dias. Desde então, trabalhos similares mostraram a capacidade de aumentar a preferência por certos produtos ou promover certos comportamentos.
• Manipulação hormonal. A atividade cerebral é influenciada por neuromoduladores – hormônios cerebrais (tais como testosterona, cortisol e oxitocina) e neurotransmissores (mensageiros químicos) que permitem que as células cerebrais se comuniquem umas com as outras. Os pesquisadores estão atualmente investigando como o comportamento do consumidor muda quando esses neuromoduladores são alterados. Em 2015 eles descobriram que a dosagem de consumidores com testosterona aumentou sua preferência por marcas de luxo; os pesquisadores supõem que bens de luxo representam marcadores sociais e que a testosterona torna as pessoas mais sensíveis ao status.
• Inibição neural temporária. As máquinas de estimulação magnética transcraniana (TMS) usam campos magnéticos para estimular ou deprimir células nervosas no cérebro, temporariamente “derrubando” certas áreas da mesma forma que uma lesão cerebral. Em 2011 os neurocientistas usaram a TMS para reprimir a atividade no córtex pré-frontal posterior medial – e descobriram que isso reduzia o grau em que as pessoas demonstravam comportamento socialmente conformado. Moran Cerf trabalhou com indivíduos cujo medo e repugnância foram suprimidos ou amplificados para ver se eles exibiam diferenças na sua resposta a coisas que normalmente poderiam ser assustadoras (insetos, digamos, ou desastres de longo prazo) e para aprender o que pode ser feito para tornar as pessoas mais suscetíveis a mensagens que as encorajam a se envolver com essas coisas – por exemplo, comer alimentos feitos de insetos, que são uma boa fonte de proteína com baixo impacto ambiental.

Embora a manipulação neural possa parecer assustadora, mesmo distópica, os defensores apontam que os marqueteiros já usam táticas para influenciar os consumidores sem o seu conhecimento. “Se um homem vê uma propaganda de um caminhão com uma mulher sexy na frente dele, ele será influenciado pelo modelo estranho, mesmo que ele não perceba”, diz Michael Platt, cujo grupo organizou recentemente uma conferência sobre neuroética. “Devemos engajar as pessoas na lei e na proteção ao consumidor para ter essas conversas”. Mas não estou terrivelmente alarmado neste momento”. Ele e outros apontam que atualmente é quase impossível usar ferramentas neurocientíficas para manipular fisicamente o cérebro das pessoas sem o seu consentimento.

Mas outras formas de manipulação são sutis. Cerf diz que sua maior preocupação é a falta de transparência em torno do que está acontecendo nos laboratórios de neurociência em grandes empresas, particularmente gigantes tecnológicos como o Facebook, Google e Amazon. Algumas empresas já estão sob escrutínio por fazerem experimentos sem o consentimento do usuário – como quando o Facebook manipulou quase 700.000 estados de humor de usuários em 2012, alterando seus feeds de notícias sem informá-los. “Minha preocupação é se essas empresas se tornam desonestas”, diz Cerf. “Eles já estão contratando neurocientistas dos meus laboratórios e de outros, e ainda assim eu e outros no meio acadêmico temos muito pouco conhecimento sobre o que eles estão trabalhando”. Estou apenas meio brincando quando digo às pessoas que no momento em que uma empresa de tecnologia introduz um EEG para se conectar com seu dispositivo auxiliar doméstico – é aí que todos nós devemos entrar em pânico””

Aven, enquanto os comerciantes lidam com a ambigüidade ética, várias empresas iniciantes no Vale do Silício estão trabalhando para tornar as imagens cerebrais, em particular, mais ágeis e menos dispendiosas. “Um fMRI portátil e acessível seria uma mudança total no jogo”, diz Cerf. Enquanto isso, ele e outros dizem, a busca para entender as mentes dos consumidores continua em ritmo acelerado, e os profissionais de marketing devem, no mínimo, ficar a par da ciência básica. “Eu olho para o quanto a ciência chegou longe nos últimos 15 anos, e estou surpreso”, diz Brian Knutson. “Chegamos tão longe, tão rápido. E eu realmente sinto que estamos apenas a arranhar a superfície.”