UPDATE: O Marketing Technology Landscape 2020 está agora disponível.

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Como a corrida dos touros em Pamplona – um simile apto? – tornou-se uma tradição anual para mim lançar o cenário da tecnologia de marketing na conferência MarTech na primavera. Portanto, aqui no nosso evento em San Jose hoje, tenho o prazer de revelar a edição de 2018 de um dos slides mais adorados do marketing:

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2018) – 4.6MB Slide

(gráficos de maior resolução e um arquivo Excel estão disponíveis abaixo)

Eu mantive o apelido do Martech 5000 – ele tem um certo anel para ele – mas o gráfico deste ano realmente mostra 6.829 soluções de tecnologia de marketing de 6.242 fornecedores exclusivos de tecnologia de marketing.

Embora isso represente “apenas” um crescimento de 27% em relação ao panorama do ano passado, que mapeou um total de 5.381 soluções, a percentagem de crescimento desmente a escala absoluta deste espaço.

Para apreciar a magnitude da diversidade da martech (e o esforço por trás deste projeto), o tamanho da paisagem de 2018 é equivalente a todas as paisagens tecnológicas de marketing que montamos de 2011 a 2016 somadas:

Para referência, aqui estão as versões 2011, 2012, 2014, 2015, 2016, e 2017 da paisagem.

Algumas notas importantes, e depois vou compartilhar com vocês como obter uma planilha Excel gratuita de todas as soluções na paisagem e uma versão de super alta resolução do gráfico adequado para zoom e impressão:

1. Meu colaborador do ano passado, Anand Thaker, liderou totalmente a pesquisa de dados para a paisagem deste ano através de sua empresa IntelliPhi. Uma vez colhidos todos os dados e logotipos, porém, entregamos a visualização da paisagem a Jeff Eckman e sua equipe da Blue Green Brands. Estou imensamente grato pelo magnífico trabalho que todos eles fizeram.
2. Eu concedo expressamente permissão para reproduzir cópias deste gráfico na íntegra e “como está” em qualquer apresentação de slides ou website, até uma resolução de 3.200×1.800 pixels. (Ou incorporar o gráfico do meu CDN). Para resoluções ou utilizações superiores, por favor pergunte primeiro. Um backlink para este post seria muito apreciado.
3. Este gráfico é apenas a nossa aproximação pessoal do espaço da tecnologia de marketing e está certamente cheio de erros e omissões (as nossas desculpas). O seu objectivo é apenas agitar a discussão. Você pode identificar ou esclarecer publicamente sua empresa na seção de comentários abaixo e preencher este formulário para ser adicionado à nossa planilha de pesquisa para a próxima edição.
4. Recursos-chave usados em nossa pesquisa para construir este gráfico: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery, e TrustRadius. Utilizamos estes serviços para descobrir novas empresas e para triangular a nossa categorização. Como sempre, uma dívida de inspiração é devida a Terry Kawaja, o padrinho do vendedor LUMAscapes.

Pega nossos dados martech, por favor (e um gráfico de alta resolução)

Se você quiser baixar um arquivo Excel de todas as soluções na paisagem e/ou uma versão de alta resolução do gráfico que você pode ampliar para impressão – até o tamanho da parede, se você quiser – Eu simplesmente pediria que você se inscrevesse no meu blog (eu não vou compartilhar seu e-mail com ninguém):

Preencha o formulário acima, e nós lhe enviaremos um e-mail com links para o arquivo Excel e um gráfico de alta resolução adequado para impressão (não se esqueça de salvar esse e-mail).

A consolidação martech não se materializa… novamente

Há quatro anos, quando lancei o cenário martech 2014, escrevi um artigo que perguntava: e se a nova tecnologia de marketing fosse a nova normal? Era chocante na época, mas agora parece um pouco pitoresco.

O cenário martech de hoje precisaria se consolidar em 85% só para descer para 1.000. Pense nisso por um momento.

Admittedly, este cenário de tecnologia de marketing não reflete com precisão as dimensões destas diferentes empresas martech. Se as organizássemos por avaliação, o gráfico resultante ilustraria uma cauda longa clássica: um punhado de gigantes de vários bilhões de dólares na “cabeça”, rapidamente caindo através de uma “cauda” muito longa de milhares de empresas menores.

Vemos esta cauda longa nos produtos que os marketeiros adotam em suas pilhas de marketing também. Uma análise de todas as entradas para The Stackies de 2015 a 2018 pelo pessoal da Boardview.io mostra que a cabeça contém os fornecedores mais populares nas categorias CRM, automação de marketing, mídia social e CMS – e depois se estende para uma cauda muito, muito longa de produtos mais especializados que são altamente diversificados de uma pilha para outra:

Você realmente precisa clicar no gráfico acima para apreciar o comprimento total dessa cauda longa (a minúscula linha abaixo da seção zoomed-in dos primeiros 51% dos produtos perto da cabeça).

Isso não quer dizer que a consolidação não esteja acontecendo. Na verdade, as aquisições continuam a ser feitas em toda a martech e as empresas saem do negócio. Mas, de 2017 a 2018, apenas 4,5% das soluções do ano anterior “churned” – foram adquiridas ou saíram do mercado de uma forma menos graciosa. Outros 2,7% mudaram o seu nome ou passaram para uma categoria diferente.

É que as novas empresas ainda entram ou crescem no mercado – organicamente ou com financiamento de risco – a uma taxa que continua a superar a taxa de consolidação.

A água continua a fluir para a banheira martech mais rapidamente do que está drenando.

Na verdade, o investimento de capital de risco e private equity em empresas em todo o cenário da tecnologia de marketing tem permanecido alto nos últimos anos. De fato, 2017 foi um ano recorde com mais de US$14 bilhões investidos no setor.

Como o porco na pitão, esse investimento vai levar algum tempo para ser digerido entre a atual safra de fornecedores de tecnologia de marketing. Espero que veremos alguma atividade muito emocionante na martech até 2019, mesmo que novas empresas parem completamente de entrar no espaço.

Pode ser improvável um tal “congelamento da martech” de novos competidores.

Embora seja concebível que possamos testemunhar uma “crise” enorme de vendedores de martech nos próximos 12 meses, também é possível que o espaço permaneça no seu tamanho atual ou – gasp! – continue a crescer ainda mais.

“Como isso é possível?!?” você pode estar perguntando incredulamente.

Eu escrevi sobre isso dezenas de vezes ao longo dos anos. Meu artigo de três anos atrás sobre a dinâmica do sistema de mais de 2.000 fornecedores de tecnologia de marketing ainda se mantém verdadeiro e explica as muitas forças em ação neste ambiente com o máximo de detalhes. Mas a resposta curta é:

1. No lado da oferta, há efetivamente zero barreiras à entrada no software hoje, graças a toneladas de incríveis projetos de código aberto, infra-estrutura barata como serviço (IaaS), mercados globais de talentos on-demand e canais de baixo custo para o marketing digital.
2. Do lado da demanda, o marketing continua a se expandir em escopo e escala, lutar com expectativas sempre crescentes dos compradores, assimilar novas inovações de marketing, enfrentar novas rupturas de mercado e se esforçar para se diferenciar de uma multidão global de concorrentes.

Como muito incrível software de marketing como existe hoje, ainda há oportunidade para novas idéias. O marketing deve ser – e pode ser – melhor.

Uma forma que Anand descreve é a resolução crescente que procuramos para entender e servir nossos clientes, pois a tecnologia de marketing continua a melhorar. Nos dias do cenário martech 2011, nossa representação digital do cliente era tão sofisticada quanto uma figura de pau.

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Mas como a tecnologia de marketing avançou – e como surgiram cada vez mais capacidades especializadas – estamos colocando mais carne em nossos clientes digitais e nos esforçando para servi-los de maneiras mais humanas.

Ainda temos um caminho a percorrer, mas nosso objetivo é entender e capacitar os clientes como super-heróis de carne e osso. Enquanto perseguimos esse objetivo, o cenário da tecnologia de marketing deve continuar a evoluir.

Alterações no cenário da tecnologia de marketing de 2018

Além de seu crescimento, o que mais mudou com o cenário da tecnologia de marketing de 2018?

Bem, por um lado, nos livramos da categoria da Predictive Analytics.

Não é que as capacidades da Predictive Analytics tenham desaparecido. Pelo contrário, devido à enorme explosão da aprendizagem da máquina em marketing, os recursos preditivos foram adicionados a centenas de produtos.

Ao decidir não ter uma categoria de Inteligência Artificial – porque a IA está incorporada em tantos produtos em todas as categorias da martech – percebemos que as soluções analíticas preditivas seriam melhor classificadas na categoria da capacidade que elas permitiam (por exemplo análise web ou inteligência de vendas).

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A maior categoria – ou seja, a categoria com o maior número de vendedores – este ano foi Automação de Vendas, Habilitação & Inteligência com 490 soluções.

“Salestech” está em chamas!

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Então por que manter a categoria salestech no cenário martech? Porque marketing e vendas estão profundamente entrelaçados – e só mais.

É a mesma razão pela qual a Experiência do Cliente, Serviço & O sucesso também está no cenário martech.

Todos juntos, marketing, vendas e serviço são “o novo marketing”. Poderíamos rotular a união deles de tecnologia de go-to-market, tecnologia de experiência do cliente, ou tecnologia de transformação digital. Todos eles descrevem apropriadamente a nova realidade do marketing.

Mas dado o quanto essas soluções estão enredadas com todas as outras categorias de tecnologia de marketing “própria” no cenário, que tal chamarmos de martech?

A ascensão dos Bots &O Live Chat no último ano garantiu claramente a sua própria categoria em 2018.

Both chatbots baseados em texto e voz tiveram um ano incrível de inovação e adopção – e estou confiante que isso é apenas um prelúdio para um espectacular 12-24 meses à frente.

Para além de impulsionarem a sua própria inovação, estas novas interfaces e pontos de contacto dos clientes estão também a acelerar o abraço a tudo digital.

“Digital” não é apenas adtech e websites. E com tantos tipos diferentes de pontos de contato digitais de clientes, há uma incrível oportunidade – tanto tecnológica quanto organizacional – de evoluir de silos fragmentados para uma arquitetura digital mais holística.

A última grande mudança que vou destacar é a adição de uma nova categoria na coluna de Dados para Conformidade e Privacidade.

GDPR tem sido uma fonte de muita frustração e agitação para os marqueteiros neste último ano. Mas também acredito que está servindo de catalisador para mudanças importantes na infra-estrutura de dados de marketing que acabarão pagando bons dividendos no futuro do marketing.

A qualidade dos dados em marketing nunca foi muito boa. A maioria dos marqueteiros sabe disso, mas eles não tiveram tempo nem orçamento para lidar com isso. A GDPR tem forçado as empresas a fazer esse investimento. O resultado será melhores dados e maior capacitação do cliente. Duas grandes vitórias.

Eu espero que esta categoria cresça e inove significativamente no próximo ano.

Um mundo de infinitos (marketing) serviços em nuvem

Aqui está a coisa realmente selvagem: a martech não é uma anomalia. Bem, não muito de um pelo menos.

A empresa média hoje usa mais de 1.000 serviços em nuvem em todos os departamentos: marketing, vendas, atendimento ao cliente, finanças, TI, RH, etc. Embora eu tenha certeza de que o marketing tem o maior cenário de fornecedores de todos eles, há centenas e centenas de fornecedores SaaS servindo a todos esses outros departamentos também.

Como eu notei no mês passado quando a Salesforce adquiriu a MuleSoft, estamos efetivamente vivendo em um mundo de infinitos serviços em nuvem – há sempre +1 mais que você pode encontrar (ou construir você mesmo).

Como resultado, a inovação está acontecendo não apenas com aplicativos SaaS individuais, mas também sem como as empresas os combinam em seu próprio tecido exclusivo de operações digitais. É por isso que os microserviços e APIs são, na minha opinião, uma das maiores interrupções acontecendo no marketing – e nos negócios em geral.

A próspera categoria de soluções iPaaS (integration-platform as a service) no cenário martech é uma prova da imensa demanda por orquestrar todos esses diferentes componentes, tornando o todo maior que a soma de suas partes.

Como escrevi no verão passado, isso está nos levando a uma era pós-plataforma no martech. O sonho de uma suíte para a regra-tudo foi substituído por uma visão de muitas ferramentas de plataforma aberta sendo tecidas juntas de uma forma mais dinâmica. Algumas serão plataformas grandes e fundacionais; muitas serão plataformas pequenas e especializadas. Todas elas darão mais poder aos marqueteiros para moldar sua arte em um mundo digital de tudo.

Embora isso não seja sem seus desafios, na verdade é muito legal.