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Jessica Alba’s Honest Company tem tido uma viagem turbulenta desde o seu início em 2012. Mas a empresa acabou de conseguir um investimento de US$ 200 milhões e anunciou um monte de grandes mudanças.

A Companhia Honesta, que começou com produtos para o lar e itens para bebês com ênfase em ingredientes “limpos”, lançou a linha Honest Beauty em 2015. Os produtos para os cabelos vieram em 2016, e uma linha de cuidados com a pele com foco milenar, lançada no ano passado. A partir de Julho, a linha Honest Beauty será completamente reformulada, de acordo com a WWD, que observa que a maior demografia da empresa para produtos de beleza é de mães de 25 a 35.

A linha de beleza será relançada com menos produtos, novas formulações, novas embalagens, nomes de produtos simplificados, e um preço mais baixo. (Por exemplo, um óleo para o rosto que atualmente custa $55 vai custar $35.) “Ter muitas coisas nem sempre é uma coisa boa, e ser mais específico e curado em suas ofertas é realmente melhor,” Alba disse ao trade paper.

Honest Beauty atualmente vende via seu próprio site, na Target, na Ulta (apenas para cabelos), e na Amazon, e vai continuar a fazer isso uma vez que os novos produtos forem lançados. (Muitos dos produtos da empresa estão atualmente com desconto de 25 por cento na Amazon). Os preços sempre pareceram ligeiramente altos para a Target, por isso a correção do preço faz sentido. Daniel Martin, o maquiador agora mais famoso por fazer a maquiagem de casamento de Meghan Markle, ainda estará ativamente envolvido na linha de beleza em seu papel de consultor criativo de cores, de acordo com um representante da empresa. Jennifer Yepez, a hairstylist pessoal da Alba, costumava ser embaixadora da linha de tratamento de cabelo, mas não há ninguém nesse papel neste momento.

As mudanças serão limitadas à beleza e novos produtos para bebês por enquanto, embora um representante da marca diga a Racked que “há muito mais inovação a vir no próximo ano” para a empresa. A marca adicionou um laboratório interno para focar na formulação de produtos e inovação.

Isso parece um novo começo para uma empresa que tem lidado com múltiplos processos e algumas terríveis relações públicas nos últimos anos. Em 2016, uma ação judicial alegou que alguns de seus ingredientes de produtos de limpeza foram falsamente etiquetados. Isso foi resolvido em 2017 por US$ 1,5 milhões, e um processo semelhante sobre reclamações falsas foi resolvido por mais de US$ 7 milhões alguns meses depois. A marca também foi chamada por fabricar protetores solares que não funcionam. Teve de se lembrar dos toalhetes para bebês porque alguns estavam contaminados com mofo. Depois teve de se lembrar de pó de bebê orgânico para uma possível contaminação. Ao todo, foi uma série de eventos muito infelizes para uma empresa cujo nome é “Honest”

A Companhia Honesta já foi avaliada em US$ 1,7 bilhão em 2015, com perspectivas de uma IPO e rumores de uma aquisição pela Unilever, que acabou adquirindo a concorrente Honest Sétima Geração em seu lugar. Agora, a empresa vai usar o investimento de US$ 200 da L Catterton, uma grande empresa que investe fortemente nas marcas de consumo, para financiar seus novos laboratórios de inovação e expandir globalmente. Uma venda ou IPO parece ter sido apresentada por enquanto.

Um executivo disse à WWD que as vendas da Honest Beauty subiram 34% no ano passado. A Honest não recebeu o mesmo tipo de buzz de mídia social que outras marcas de maquiagem, mas o empurrão aqui é fazer crescer toda a empresa em uma “mega marca”. E o mercado de beleza limpa é o mais quente que já foi, e está crescendo. Fixar preços de produtos de forma apropriada e apertar a seleção parece ser uma boa idéia. O alvo tem expandido seu chamado sortimento de beleza limpa através dos anos, incluindo o estoque de uma coleção limitada de produtos da Beautycounter, uma marca de marketing multinível “limpa” que tem crescido rapidamente e pode ser considerada uma das principais concorrentes da Honest Beauty no espaço agora.

Alba mencionou que ela vai se afastar das operações do dia-a-dia para focar em sua carreira de atriz. Ela tem sido frequentemente comparada àquele outro ator que se tornou empreendedor de estilo de vida natural Gwyneth Paltrow, que tem feito muito o contrário e transformou a maior parte de sua energia em Goop.

Se a Honest pode retomar a trajetória de crescimento que tinha há três anos atrás ainda está para ser vista, mas a empresa parece empenhada em reconquistar a confiança dos clientes.