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Minneapolis, Minnesota 55402
U.S.A.

História da Dayton Hudson Corporation

Dayton Hudson Corporation opera as bem conhecidas lojas de desconto Target, as lojas de varejo de preço moderado Mervyn e as lojas de departamento Dayton’s, Hudson’s e Marshall Field no Centro-Oeste. Desde o seu início impecunioso em 1902 num pequeno terreno em Minneapolis, a Dayton Hudson Corporation tinha crescido no final dos anos 90 para se tornar no quarto maior retalhista dos Estados Unidos, com lojas em 38 estados e vendas anuais de mais de 23 mil milhões de dólares. Sua filantropia tem sido e ainda é lendária. Em 1989, Dayton Hudson recebeu o Prêmio América Consciência Corporativa pela sua magnanimidade e, no mesmo ano, o presidente dos EUA, George Bush, presenteou o presidente e diretor executivo, Kenneth A. Macke, com o Prêmio National Medal of Arts, em reconhecimento ao generoso apoio financeiro da corporação às artes. Comprometido em minimizar o desperdício de embalagens através de amplos esforços de reciclagem, Dayton Hudson também foi reconhecido por sua eficiência gerencial. Em 1984, a Escola de Administração de Empresas da Universidade da Califórnia nomeou-a “a empresa mais bem administrada dos EUA”

Dayton Hudson tem a forte marca de seu fundador, George Draper Dayton. O pai de Dayton, um médico do estado de Nova York, não tinha dinheiro para mandá-lo para a faculdade, em parte porque o médico dava livremente seus serviços aos pobres. Assim, Dayton partiu sozinho em 1873, aos 16 anos, para trabalhar em um pátio de carvão e madeira. Viciado em trabalho, ele prejudicou sua saúde e um ano depois teve que voltar para a casa da família para se recuperar. Sem se preocupar, passou a ser banqueiro. Menos de dez anos depois, em 1883, ele era rico o suficiente para comprar o Banco de Worthington, no Minnesota. Entretanto, ele havia se casado e se tornado ativo na Igreja Presbiteriana.

Early Years

A conexão de Dayton com a Igreja Presbiteriana provou ser fundamental para a ascensão de sua Companhia Dayton. Em 1893, o ano de uma recessão que fez cair os preços imobiliários locais, a Igreja Presbiteriana de Westminster, em Minneapolis, ardeu. O seguro não cobria o custo de um novo edifício, e a única outra fonte de renda, um lote de esquina ao lado da igreja demolida, era insalubre porque o mercado imobiliário estava indo mal. A congregação prevaleceu sobre a família Dayton, que eram membros fiéis da igreja, para comprá-la para que a construção de uma nova igreja pudesse prosseguir. Dayton comprou-a e eventualmente ergueu um edifício de seis andares no terreno. Para os inquilinos, ele decidiu comprar a loja Goodfellow Dry Goods e instalou-a no novo edifício. Na primavera de 1902 a loja era conhecida como Goodfellow Dry Goods; foi então chamada de Dayton Dry Goods store, depois simplesmente a Dayton Company, a precursora da Dayton Hudson Corporation.

Eventualmente a loja se expandiria para encher o edifício de seis andares. Dayton, sem experiência anterior no comércio a retalho, exerceu um controlo apertado sobre a empresa até à sua morte em 1938. Seus princípios de parcimônia e sobriedade e suas conexões como banqueiro permitiram que a empresa crescesse. Enquanto ele estava ao leme, a loja era gerida como uma empresa familiar. Todas as vésperas de Natal ele distribuía doces a cada empregado da loja. Obcecado pela pontualidade, ele era conhecido por trancar as portas no início de uma reunião, forçando os retardatários a esperar e pedir-lhe desculpas pessoalmente depois. A loja era administrada de acordo com as rígidas diretrizes presbiterianas: nenhuma bebida era vendida, a loja era fechada no domingo, nenhuma viagem de negócios ou publicidade era permitida no sábado, e a Companhia Dayton se recusava a anunciar em um jornal que patrocinava anúncios de bebidas.

Esta abordagem não asfixiou os negócios; a Companhia Dayton tornou-se extremamente bem sucedida. Um negócio multimilionário na década de 1920, a Companhia Dayton decidiu que estava pronta para expandir, comprando J.B. Hudson & Filho, um joalheiro baseado em Minneapolis, em 1929, apenas dois meses antes do crash histórico da bolsa de valores.

A Companhia Dayton conseguiu resistir à Grande Depressão, embora sua empresa de jóias operasse no vermelho por toda a sua duração. O filho de Dayton, David, tinha morrido em 1923, aos 43 anos de idade, e George passou cada vez mais dos negócios da empresa para outro filho, Nelson. George Draper Dayton morreu em 1938. Ele deixou apenas uma modesta fortuna pessoal, tendo doado milhões de dólares para a caridade. Em 1918, a Fundação Dayton tinha sido criada com $1 milhão.

Nelson Dayton assumiu a presidência da Dayton Company em 1938, quando já era um negócio de 14 milhões de dólares, e viu-o crescer para uma empresa de 50 milhões de dólares. A Segunda Guerra Mundial não atrapalhou os negócios; ao contrário, Dayton transformou a guerra em um ativo. Os bens de consumo eram tão escassos que não era mais necessário persuadir os compradores a comprar a mercadoria que estava disponível. O volume de vendas aumentou drasticamente graças aos gestores de Dayton, que obtiveram mercadorias para manter a loja cheia. Nelson Dayton foi escrupuloso no cumprimento do controle de negócios do governo em tempo de guerra e, quando, por exemplo, o governo fez o seu trabalho de sucata, ele pediu que a placa elétrica da loja fosse desmontada e acrescentada à sucata. Até a morte de Nelson Dayton, em 1950, a empresa era dirigida segundo as rígidas linhas morais de seu pai, seu fundador. Em janeiro de 1944 Dayton’s tornou-se uma das primeiras lojas do país a oferecer aos seus trabalhadores uma apólice de aposentadoria, seguida em 1950 por uma apólice de seguro abrangente.

Sheds Conservative Image nos anos 1950

Com a morte de Nelson Dayton em 1950, a Companhia Dayton embarcou numa nova era. Em vez da regra do homem só, a empresa foi liderada por uma equipe de cinco primos Dayton, embora um deles, o filho de Nelson, Donald Dayton, tenha assumido o título de presidente. A proibição de bebidas alcoólicas nas salas de jantar da loja foi abandonada, e logo a Companhia Dayton seria completamente secularizada, fazendo publicidade e negócios no domingo.

A nova administração da Companhia Dayton empreendeu inovações radicais e dispendiosas. Em 1954, a J.L. Hudson Company, que eventualmente se fundiria com a Dayton’s, abriu o maior centro comercial do mundo em Detroit, suburbano. Foi um grande sucesso, e dois anos mais tarde a Dayton Company decidiu construir um shopping em um terreno de 500 acres fora de Minneapolis. Horrorizado ao saber que Minneapolis tinha apenas 113 bons dias de compras por ano, o arquiteto decidiu construir um shopping sob cobertura; Southgate, o primeiro shopping fechado da história, foi o resultado.

O estilo seguro e conservador de gestão favorecido por George Draper Dayton e seu filho Nelson passou para a história; uma gestão mais jovem e mais agressiva impulsionada por uma expansão radical e inovação seguiria em sua esteira. A empresa estabeleceu a grande cadeia de descontos Target em 1962, e em 1966 decidiu entrar no mercado altamente competitivo da livraria de varejo, abrindo B. Dalton Bookstores.

Em 1967 a empresa, então conhecida como Dayton Corporation, fez a sua primeira oferta pública de ações. Nesse ano, adquiriu a Shreve and Company de São Francisco, que se fundiu com a J.B. Hudson para formar a Dayton Jewelers. Em 1968 comprou as Pickwick Book Shops em Los Angeles e fundiu-as com B. Dalton. Também em 1968 a empresa adquiriu lojas de departamento no Oregon e Arizona. O ano seguinte trouxe a aquisição da J.E. Caldwell, uma cadeia de joalharias sediada na Filadélfia, e Lechmere, um retalhista de Boston.

Acquire Detroit Department Store in 1969

O ano 1969 também viu uma grande aquisição: a J.L. Hudson Company sediada em Detroit, uma cadeia de lojas de departamento que existia desde 1881. A fusão resultou na Dayton Hudson Corporation, o 14º maior retalhista dos Estados Unidos. As ações da Dayton Hudson foram listadas na Bolsa de Valores de Nova York.

Com a fusão, a Dayton Foundation mudou seu nome para Dayton Hudson Foundation. Desde 1946, 5% do lucro tributável da Dayton Company foi doado à fundação, o que continuou a ser o caso após a fusão. A fundação inspirou a Câmara de Comércio de Minneapolis em 1976 a estabelecer o Clube de 5% de Minneapolis, que acabou por incluir 23 empresas, cada uma doando 5% dos seus respectivos rendimentos tributáveis a instituições de caridade. No final de 1996 a fundação tinha doado mais de 352 milhões de dólares a programas sociais e artísticos.

Dayton Hudson comprou mais dois joalheiros em 1970–C.D. Peacock, Inc., de Chicago, e J. Jessop and Sons of San Diego. As receitas da empresa ultrapassaram $1 bilhão em 1971.

Mervyn’s, uma linha de lojas de departamento de preço moderado, fundiu-se com Dayton Hudson em 1978. Nesse ano, Dayton Hudson tornou-se o sétimo maior varejista geral de mercadorias dos Estados Unidos, com faturamento superior a US$3 bilhões em 1979.

Dayton Hudson comprou a Ayr-Way, uma rede de 50 lojas de desconto com sede em Indianápolis, em 1980, e converteu essas unidades em lojas Target. Em 1982 a empresa vendeu Dayton Hudson Jewelers, e em 1986 se desfez de B. Dalton.

O final dos anos 80 encontrou na empresa o foco de uma oferta pública de aquisição não solicitada pelo Grupo Dart, que envolveria ações judiciais de ambas as partes antes de uma queda da bolsa de valores em outubro de 1987 terminar a tentativa de aquisição. Uma segunda tentativa de aquisição da empresa seria feita nove anos mais tarde, quando a rival J.C. Penney Co. ofereceu mais de 6,5 bilhões de dólares para o varejista. A oferta, que os analistas consideraram uma subavaliação do valor da empresa, foi rejeitada. Enquanto isso, Dayton Hudson continuou suas aquisições, comprando as lojas Marshall Field da BATUS Inc. em 1990 por cerca de US$ 1 bilhão. A Venerable Marshall Field’s foi um marco na área de Chicago como a Dayton’s foi em Minneapolis e as lojas Hudson foram em Detroit; a aquisição acrescentaria 24 lojas de departamento ao grupo Dayton Hudson e ao mesmo tempo dobraria seu espaço de varejo de lojas de departamento.

Diversifica em Novos Mercados de Varejo na década de 1990

As lojas de departamento Dayton, Hudson e Marshall Field ofereciam ao cliente mais caro e sofisticado, a popular Target e Mervyn’s atendia ao cliente consciente do orçamento, oferecendo artigos de vestuário e recreativos em uma base de auto-serviço. Com a abordagem do século XXI, a Target continuou a ser a maior máquina de fazer dinheiro da Dayton Hudson Corporation, combinando um mix de negócios bem-sucedido de lojas limpas e fáceis de navegar com mercadorias de qualidade e que respondem às tendências. Em 1990, foi aberta a primeira de mais de 50 lojas expandidas da Target Greatland; em 1995, seguindo a liderança de rivais como Wal-Mart e Kmart, a empresa abriu sua primeira SuperTarget, que combinou o bem sucedido mix de mercadorias gerais da rede com uma mercearia. Junto com a expansão de suas tradicionais lojas de departamento ao longo da costa leste, seis novas SuperTarget foram planejadas somente para 1996.

A proliferação de shopping centers e a economia em recessão do início dos anos 90 causaram mudanças bruscas nos padrões de consumo em todos os Estados Unidos. Em 1996, o país poderia ostentar 4,97 bilhões de metros quadrados de espaço comercial – uma média de 19 metros quadrados por pessoa em todo o país – mas os varejistas sentiram o aperto causado por um número tão grande de lojas cada vez mais corteses – consumidores brilhantes. Esta situação afetou mais negativamente os volumes de vendas médios e superiores gerados pelas lojas a nível de Mervyn’s, Dayton’s, Marshall Field’s, e Hudson’s. Em resposta, Dayton Hudson desenvolveu novas estratégias de merchandising, atendimento ao cliente e publicidade, num esforço para estabilizar os volumes de vendas em queda destas unidades. O foco da Mervyn aumentou a confiança nas marcas nacionais, unindo isso com o uso crescente de publicidade impressa e expansão de mercado através da aquisição de seis lojas Jordan Marsh e cinco lojas Lord & Taylor no sul da Flórida. Dayton’s, Hudson’s e Marshall Fields cortejaram o consumidor de alto nível através de uma maior mistura de mercadorias únicas e de qualidade, uma maior ênfase no atendimento ao cliente e um aumento da equipe de vendas, tudo isso anunciando um retorno ao “serviço à moda antiga” no qual Dayton Hudson foi fundado. Enquanto isso, a unidade de Department Store trabalhou para reduzir estoques e investir na remodelação e melhoria tecnológica de algumas de suas lojas mais antigas.

Em 1994, o executivo alvo Robert J. Ulrich foi nomeado presidente e diretor executivo da Dayton Hudson. Nesse mesmo ano a empresa iniciou uma nova estratégia: desenvolver uma estrutura corporativa “sem limites” onde recursos e experiência em marketing e gestão poderiam ser compartilhados por cada uma das três divisões para criar uma organização mais eficiente.

Poised Towards Future with Efficient Organization

Em 1997 a Dayton Hudson Corporation consistia em três grandes unidades operacionais: A meta, com 735 lojas de desconto em 38 estados, representava a principal área de crescimento da empresa; a cadeia Mervyn’s de preços moderados operava 300 lojas em 16 estados, e a upscale Department Store Company operando 22 lojas Hudson’s, 19 Dayton’s, e 26 Marshall Field’s. Uma expansão tão ampla desde o primeiro prédio de seis andares no qual Dayton estava instalada sem dúvida teria atordoado o fundador da empresa. A expansão de capital, assim como o varejo mais variado, havia tomado seu lugar junto com as antigas políticas de parcimônia e sobriedade.

As três unidades de Dayton Hudson operam de forma autônoma. Um investimento significativo é feito a longo prazo; só em 1990, o programa de gastos de capital da empresa atingiu US$1 bilhão. Embora tenha havido alguma especulação de que a empresa estava considerando a venda de sua unidade Mervyn devido ao lento retorno do investimento, as lojas-alvo são vistas como uma fonte contínua de crescimento e alta rentabilidade para a corporação.

Principal Unidades Operacionais: Divisão de Lojas de Departamento; Mervyn’s; Target.

Detalhes adicionais

• Public Company
• Incorporated: 1969
• Empregados: 213.000
• Vendas: $23,5 bilhões (1995)
• Bolsas de Valores: New York Pacific
• SICs: 5311 Lojas de Departamento