Como os defensores do discurso de ódio encontraram o ponto fraco do Facebook
Levou menos de duas horas para que o Facebook reagisse e isso aconteceu por uma boa razão.
Às 17 horas da tarde de sexta-feira, a Unilever, uma das maiores anunciantes do mundo, com um portfólio de produtos que varia da Marmite à Vaseline, de repente anunciou que estava retirando todos os anúncios do Facebook, Instagram e Twitter nos Estados Unidos.
Dado o “ambiente polarizado nos EUA”, disse a empresa, e o trabalho significativo deixado para ser feito “nas áreas de divisão e discurso de ódio… continuar a anunciar nestas plataformas neste momento não agregaria valor às pessoas e à sociedade”.
Às 18.47h, o Facebook mexeu.
Mark Zuckerberg, disse, estaria “entrando ao vivo em sua página no Facebook” para discutir o trabalho de justiça racial da empresa. Treze minutos depois disso, o chefe executivo mais poderoso do mundo apareceu nas telas.
Humbled, ele anunciou uma série de novas políticas, incluindo uma proibição de conteúdo odioso que tem como alvo os imigrantes, e mais restrições a postagens fazendo falsas alegações sobre o voto.
Asad Moghal, um gerente sênior digital e de conteúdo da Byfield Consultancy, disse que a ação da Unilever sempre iria forçar Zuckerberg a responder. “Quando tal gigante internacional decide que a inação não é mais uma opção para combater a linguagem racista e discriminatória, então as empresas de mídia social precisam ouvir.
“Ao tomar uma ação financeira, uma empresa do tamanho da Unilever pode efetuar mudanças e forçar a mão do Twitter e do Facebook; a empresa decidiu que precisa proteger a reputação de sua marca e que pode estar mais associada a plataformas que entregam discurso de ódio e conteúdo divisivo. Mas o que realmente irá efetivar a mudança é se esse movimento criar um efeito dominó e outras grandes corporações retirarem o investimento das plataformas”
A faixa de anúncios marcou as primeiras concessões do Facebook em direção aos objetivos de uma coalizão, Stop Hate for Profit, que foi formada após a morte de George Floyd em maio.
Mas os líderes do grupo dizem que os ajustes não vão longe o suficiente, e estão reiterando seus apelos para um boicote global de anunciantes de um mês a partir de quarta-feira.
O verdadeiro perigo para o Facebook é se outras marcas decidirem que também podem passar sem a plataforma.
Esta crise está há muito tempo em curso – e não mostra sinais de desaparecer.
O Facebook tem historicamente tomado uma linha mais suave no discurso do ódio do que em outros conteúdos controversos, como o que contém nudez, em parte devido à crença na ambiguidade inerente do discurso ofensivo, e em parte devido à dificuldade de automatizar tal trabalho.
Identificar o discurso do ódio depende do conhecimento do contexto, costumes e cultura, o que pode ser difícil de ensinar aos moderadores humanos, muito menos às máquinas.
Nos últimos anos, o Facebook tem feito avanços nessa área. No terceiro trimestre de 2017, de acordo com o seu relatório de padrões da comunidade, o Facebook encontrou pouco menos de um quarto do discurso de ódio por si só; os outros três quartos só foram removidos depois que os usuários do site o sinalizaram manualmente para os moderadores, que então tomaram medidas.
Por essa primavera, as proporções se inverteram: 88% do discurso de ódio removido do site foi encontrado pelas próprias ferramentas do Facebook, permitindo que ele removesse ou restringisse quase quatro vezes mais o discurso de ódio do que tinha dois anos antes.
Mas trabalhar contra a experiência técnica do Facebook foi outro fator: o presidente dos EUA.
Já em 2015, de acordo com o Washington Post, a rede social lutou para lidar com um homem que, primeiro como candidato e depois como presidente, empurrou os limites do que era permitido publicar.
Em vez disso, o Facebook tem ajustado constantemente suas próprias regras para evitar irritar o presidente: introduzindo em 2015 uma exceção para o “discurso político” para permitir que um vídeo chamando para a proibição da entrada de muçulmanos nos EUA fique de pé, por exemplo, ou limitando os esforços para enfrentar as “falsas notícias” por medo de que isso atingiria desproporcionalmente as páginas e cartazes de limpeza da direita.
Nos protestos provocados pela morte de Floyd, Trump testou novamente os limites, colocando no Facebook e Twitter uma mensagem de que “quando começa o saque, começa o tiroteio”.
Twitter, notando a história racista da frase, e interpretando-a como um potencial apelo à violência, impôs uma política que havia decretado no verão passado para tal ocorrência: a empresa restringiu o tweet, impedindo que ele fosse respondido ou gostado, e o escondeu atrás de um aviso declarando que o tweet quebrou suas regras. Mas deixou-o para trás, citando a inerente novidade de uma declaração de um funcionário eleito com milhões de seguidores.
No Facebook, no entanto, o post não foi tocado. Em um post em sua página pessoal, Zuckerberg escreveu que ele interpretou a declaração não como um incitamento à violência, mas como “um aviso sobre ação estatal”. Ao contrário do Twitter”, ele escreveu, “nós não temos uma política de colocar um aviso na frente de posts que possam incitar à violência porque acreditamos que se um post incita à violência, ele deve ser removido independentemente de ser ou não digno de notícia, mesmo que venha de um político”.”
A decisão tornou-se um ponto de inflamação para o mal-estar persistente sobre os problemas mais amplos do Facebook com o combate ao ódio na sua plataforma – assim como a decisão de Zuckerberg, uma semana antes, de aparecer na Fox News para defender uma postagem diferente do Trump, na votação por e-mail, dizendo que ele não achava que a sua empresa deveria se tornar o “árbitro da verdade”.
A equipe do Facebook começou a se manifestar nas mídias sociais, fazendo uma caminhada virtual para enfatizar que “não fazer nada não é aceitável”.
Os moderadores precários da empresa se juntaram, arriscando seus empregos contratados para decretar a “excepcionalidade branca e maior legitimação da brutalidade estatal”.
Aven cientistas financiados pela caridade pessoal de Zuckerberg, a Iniciativa Chan Zuckerberg falou, chamando o cargo de Trump de “uma clara declaração de incitação à violência”.
Com alguma fanfarra, Zuckerberg nomeou em Maio um conselho de supervisão – uma lista de especialistas que terá o poder de anular as decisões de moderação do Facebook.
Inclui Helle Thorning-Schmidt, uma ex-primeira-ministra da Dinamarca; o prémio Nobel da paz Tawakkol Karman; e Alan Rusbridger, um antigo editor-chefe do Guardian.
Mas a dificuldade de criar uma nova organização na era do Covid-19 significa que o conselho não conseguiu tirar o calor de Zuckerberg.
“A estratégia de Zuckerberg para lidar com Trump é uma mistura incoerente de duas abordagens de liderança”, disse Chris Moos, um especialista em liderança e professor na escola de negócios Saïd da Universidade de Oxford.
Onde alguns tentaram encontrar “abordagens práticas para lidar com essas tensões” que encontraram no trabalho, e outros apelaram para “princípios de ordem superior”, Zuckerberg tentou ambos e teve sucesso em nenhum deles. “Por um lado, ele envolveu um amplo conjunto de partes interessadas no debate, lançando dinheiro em iniciativas para construir a justiça racial e o engajamento dos eleitores. Por outro lado, o CEO do Facebook tentou se elevar acima da controvérsia, deixando claro que sua empresa estará errando do lado da livre expressão, “mesmo quando seu discurso nós discordamos forte e visceralmente”.”
Zuckerberg nunca poderá ser afastado de sua posição. Enquanto ele possui apenas 14% da empresa, a classe especial de ações que ele possui significa que ele controla 57% dos direitos de voto nas reuniões de diretoria. Mas a pressão dos funcionários pode prejudicá-lo, profissional e pessoalmente: se o Facebook não parecer mais um local de trabalho agradável, agradável e gratificante, a empresa terá dificuldades para contratar e manter o pessoal altamente qualificado com o qual conta para competir no Vale do Silício.
Em junho, a campanha Stop Hate for Profit encontrou outro ponto fraco para o site: os anunciantes. Enquanto o Facebook retira alguma receita diretamente dos usuários, para produtos como o videofone do Portal ou seus fones de ouvido Oculus VR, a grande maioria da receita anual da empresa de $70,7 bilhões (£57,5 bilhões) vem da publicidade. Em 17 de junho, a Color of Change, juntamente com a NAACP, ADL, Sleeping Giants, Free Press e Common Sense Media, lançou um pedido público para que “todos os anunciantes se solidarizem com os usuários Black Facebook e enviem a mensagem para o Facebook de que eles devem mudar suas práticas, pausando todos os anúncios nas plataformas do Facebook-owned para o mês de julho de 2020”.
Muitos desses anunciantes já se sentiam desconfortáveis com seus gastos no Facebook antes da última campanha. O site, como toda a publicidade programática, pode ter problemas de “segurança da marca” quando as empresas encontram suas mensagens próximas a conteúdo extremo ou de ódio. Em um nível macro, enquanto isso, os marqueteiros estão todos muito conscientes dos riscos de ajudar a consolidar o “duopólio” do Facebook e do Google, que entre eles asseguraram a maior parte do crescimento do setor de publicidade.
Mas, mesmo que a campanha Stop Hate for Profit (Parar o ódio pelo lucro) estivesse empurrando para uma porta aberta, o sucesso tem sido surpreendente. No final da primeira semana, a Patagônia, North Face e a plataforma freelancer Upwork tinham se inscrito. E a decisão da Unilever de parar a publicidade até novembro – embora apenas dentro dos EUA, e sem citar diretamente a campanha – abriu as comportas. Durante o fim-de-semana, juntaram-se outros megabrands, incluindo a Coca-Cola e o conglomerado alcoólico Beam Suntory.
“Vamos ser honestos”, disse Moghal, “estas plataformas tecnológicas geraram receita e interesse a partir deste conteúdo divisivo; eles não vão mudar as suas práticas até que comecem a ver um corte significativo na sua receita”.
Com o boicote a começar oficialmente na quarta-feira, os activistas não estão a aliviar a pressão. Na verdade, o sucesso só tem impulsionado maiores ambições.
“A próxima fronteira é a pressão global”, disse Jim Steyer, o executivo chefe da Common Sense Media, à Reuters na segunda-feira. Enquanto alguns, incluindo North Face e Patagônia, expandiram seus boicotes globalmente, outros estão atualmente contentes em apenas reter gastos nos EUA. Se mesmo isso for suficiente para colocar Zuckerberg na frente de uma câmera em menos de duas horas, os ativistas esperam que o poder da ação mundial possa motivar uma mudança duradoura.
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