Scott Goodson é o fundador da StrawberryFrog e autor de Uprising, que foi recentemente publicado pela McGraw Hill.

A primeira semana de incubação da StrawberryFrog, a minha própria agência de publicidade, foi a pior semana da minha vida. Karin Drakenberg (uma sueca) e eu (uma canadiana) escrevemos o plano de negócios, depois mudámo-nos para Amesterdão, onde passámos o tempo todo a levar o lixo, a comer broches, a passear em lugares que nunca imaginámos que existissem, a chamar clientes e a escrever ideias para clientes – muitas ideias. Será que eu faria tudo de novo? Sem reservas, sim.

As ideias que saímos no início da nossa nova agência são apresentadas no meu novo livro Uprising. Elas são especialmente relevantes agora que a publicidade está voltando para as ruas e becos, novamente. O mesmo lugar que começou há 10.000 anos nos bazares do Crescente Fértil e do Mediterrâneo Oriental. A publicidade é uma experiência diferente de sentar-se passivamente em frente a um televisor. É a procura activa de algo que nos deve interessar, não é? Quais são as vantagens de chegar aos clientes longe das suas salas de estar, dos seus televisores, das suas revistas? Há novas todos os dias, qualquer uma delas pode despertar a sua nova empresa.

As primeiras semanas de empreendedorismo exigem desfiladeiros de trabalho sem fim, rios de excitação e rápidos com pedras feias. Qualquer um destes pode levá-lo para fora (financeiramente). Os dias são preenchidos sonhando com um pequeno grupo de pessoas que pensam da mesma maneira. Há algo de poético num bando de pessoas criativas amigáveis que elevam o trabalho uns dos outros. E então, à noite, você cai na exaustão total. Fritos, mas abençoados. É um mundo sujo no fundo da escada, mas no final do primeiro ano você vai se encontrar desejando que não tivesse terminado tão rápido. Eu aprendi muito. Se eu estivesse fazendo tudo de novo, um guia de sobrevivência teria vindo a calhar.

Então para aqueles estúpidos o suficiente para começar a sua própria agência, aqui está um guia de sobrevivência abreviado.

Hoje é um bom dia para começar uma nova agência de publicidade.> Amanhã não, hoje não. E aí está o primeiro passo chave para começar uma agência de publicidade bem sucedida do zero: combater a sua própria apatia irritante.

Largar a sua própria excruciante dúvida é o maior obstáculo para a fazer sair da água. Irá fazer com que ignorar o “nunca irá funcionar” dos seus amigos e família pareça fácil em comparação.

“Mas porquê começar uma agência numa recessão?” pergunta você. Você sabe…realmente há uma recessão em curso? Não parece que sim. Heidi N. Moore do The New York Times escreve: “Dados analógicos mostram que o número de negócios de tecnologia – mais de 5.100 até agora este ano – está no seu ponto mais alto desde o ano 2000 (o ano após o StrawberryFrog ter começado). Naquela época, no ano de pico para a realização de negócios na Internet, houve 7.007 fusões e aquisições de tecnologia.

Então comece hoje. Há tanta inovação, tantas empresas novas começando, novas empresas de tecnologia buscando idéias inovadoras e o marketing ajuda a esclarecer, definir e construir suas marcas. Há, de acordo com os dados, muito investimento em novas empresas de tecnologia, enormes rácios de investimento…lembra-me o final dos anos 1999. A razão para começar uma agência agora é que tudo está no ar – e pronto para ser agarrado. Isso é verdade no mercado americano e na Europa, mas também em lugares como Brasil, China e Índia.

Anant Rangaswami o Editor da Campanha Índia diz:

“Os clientes estão procurando parceiros de comunicação competentes, não mais por grandes nomes. Foi a Cartwheel que acabou de fazer a nova campanha Kotak. É o Metal que foi premiado com a conta do novo canal do estável de Rupert Murdoch, STAR CJ. É a Lei & Kenneth que vai lidar com as marcas Renault na Índia. É a Creativeland Asia que ganhou o Audi. Se você está na Índia e tem competência, há uma montanha de negócios disponível. Ninguém se vai preocupar com a rede a que pertence”

Note: Raj Kamble e eu começamos a StrawberryFrog India com o mesmo vigor no ano passado. Algumas semanas depois ganhamos o importante lançamento do primeiro carro elétrico da Índia, o Mahindra Reva. Então há oportunidade.

Mas isso não tira o facto de começar a sua própria agência a partir do zero é totalmente louco. Totalmente louco. Espere muitas noites sem dormir cheias de suores do tsunami que ensopam o seu pijama, roupa de cama e colchão. Começar a sua própria agência é uma loucura. Exaustante. Pode custar-te. E é exactamente por isso que o devias fazer, porque as hipóteses são de 99% de todas as pessoas normais não o fazerem. Mas você pode.

Insanidade tem um certo encanto. Eu comecei uma agência de sucesso há 12 anos e aqui estão algumas regras para se viver, se você quiser começar uma agência de publicidade própria. Cindy Gallop uma ex-executiva de publicidade e agora uma empresária de sucesso da internet começa sewerantheworld.com usa o termo ‘agência de publicidade’ porque, ela diz: “Eu não encontrei uma palavra melhor para descrever a gama completa de serviços de marketing e comunicação que a ‘publicidade’ cobre, mesmo que ‘publicidade’ seja uma palavra ultrapassada. Palavras como agência de comunicação, agência digital ou agência de design são demasiado limitativas”

É por isso que Fahrenheit 212 se autodenomina uma agência de ‘Inovações’ em vez de uma agência de design ou porque chamei ao meu lugar a agência ‘Movimento Cultural’ – o que nos leva à nossa segunda regra chave para viver: Diferenciação.

Agências – tanto novas como antigas – não pensam muito em diferenciar-se no mercado. Os clientes têm dificuldade em conhecer a diferença entre as agências, mesmo as antigas que existem desde sempre. Portanto, se você vai partir para a gloriosa terra das oportunidades, você precisa se destacar e ter um ponto de vista diferente.

Nos primeiros tempos da StrawberryFrog, minha própria agência, eu percebi que você precisa de uma faísca de energia. Precisas de começar a tua própria religião. Um ponto de vista corajoso e emocional que você e todos os outros que vêm depois podem ficar para trás. Não há muito dinheiro. A visão tem que ser capaz de transformar um grupo de pessoas criativas e estratégicas independentes de outras agências em uma organização política lutando por uma equipe, e comprometida com o sucesso de uma agência inexperiente. Eles vão precisar de uma determinação férrea e um entusiasmo incrível. O lendário publicitário Jay Chiat disse que você precisa ser um pirata. Bem, ele estava certo. Nos primeiros tempos de uma agência, tem de parecer que vocês são um bando de rebeldes a lutar contra os outros. Vocês vão ser os novos miúdos do bairro. Vão pedir ao pessoal e aos clientes para darem um salto no escuro. A tua visão tem de mover o mundo. Quando começamos, a Era da Publicidade tinha publicado um artigo chamando “dinossauros” às agências corporativas estabelecidas. Nós éramos os Sapos. Os dinossauros eram lentos e tinham os sistemas do passado que não eram os sistemas do futuro e representavam todas as coisas que levavam a uma má criatividade e custos elevados para os clientes. StrawberryFrog era o oposto completo: um lugar para uma perspectiva fresca e idéias perfumadas…ágil, um leaper, um desafiador para o dinossauro. Fazia muito sentido para a nossa visão de construir uma agência mais inteligente e melhor. O timing e o contexto estavam certos. Parecia que éramos nós quem desafiava os dinossauros que controlavam e dominavam a indústria publicitária. Foi Frog v Dinosaur numa batalha épica ao longo das próprias linhas de batalha da evolução e da diversão. Tivemos uma ideia que era relevante na cultura. Tínhamos uma empresa baseada em uma idéia. E partimos.

No início, aprendi uma das melhores lições com uma das pessoas mais respeitadas no ramo. Ele disse que não há uma forma “adequada” de fazer as coisas. Há apenas fazê-lo, sentir-se fora enquanto se está no meio de tudo, sem se preocupar muito com isso. Claro, eu costumava seguir chefes lendários como Dan Wieden (cofundador da Wieden + Kennedy); Tim Delaney (cofundador da Legas Delaney); John Hegarty (cofundador da BBH); Pat Fallon (fundador da Fallon) e Uli Weisendanger (o W na TBWA) e o mais brilhante e gentil publicitário de todos eles. Pensei que ter um conselho não executivo logo desde o início era uma boa idéia, então perguntei a Uli se ele seria o presidente. Ele tinha acabado de se aposentar e, felizmente, concordou. Um conselho não-executivo é extremamente útil. Está lá para o convencer a manter-se fiel a quem você é, para o pressionar a defender aquilo em que acredita, para o ajudar a concentrar-se em algumas apostas, para o lembrar de dizer “por favor” e “obrigado”. E para ser generoso com o seu pessoal quando os tempos são bons e ainda mais generoso quando os tempos são maus.

No início, a coisa da agência é muito frágil embrulhada com um pouco de sorte, sem a qual nada disto seria possível. Você está trabalhando 24 horas por dia, ninguém está procurando por esta coisa para estourar. Você é louco de ônibus e tudo que você quer é ser a melhor agência nova do mundo e mostrar às agências legadas que você pode fazer isso porque você pode. Você é idealista e não acha que pode conseguir muito, mas vai conseguir. Esse é o próximo elemento chave – boa sorte. Acontece quando você menos esperava isso

“Quatro anos atrás, almocei com um amigo meu que, depois de ouvir pacientemente a minha conversa por mais de uma hora, disse: “Peralta, você está grávida de uma agência”. A StrawberryFrog Peralta Brasil completou três anos este ano. Ao longo desses três anos, vi idéias se materializarem em mesas, cadeiras, computadores. Idéias que fizeram um prédio antigo ser renovado e ocupado por 80 pessoas e empresas como Natura (maior empresa de cosméticos da América Latina), PepsiCo, Quaker, Henkel e muitas outras. Às vezes não temos idéia aonde nossas idéias nos levarão. Mas estamos certos de que, independentemente do destino, terá sido uma grande viagem”.

É preciso uma pessoa nos bastidores que possa fazer tudo isso acontecer: a facturação, as finanças, as operações, o leasing, lidar com o pessoal. Eu não acho que a StrawberryFrog teria realmente acontecido sem a Karin Drakenberg a juntar tudo isso. Foi ela quem fez tudo o que foi dito acima. O tigre calmo. Ela é sueca, então ela foi naturalmente bem organizada, paciente e quilômetros à frente de muitos outros.

Você precisa ser forte e preparado para saber quando se adaptar. E você deve fazer o trabalho de adaptação ou então você está morto. Eu acredito que começar uma agência é muito parecido com zarpar. A vela existe há 10.000 anos e teve que se adaptar como o inferno para sobreviver. Os elementos em alto mar são voláteis. As decisões têm de ser tomadas e alteradas novamente em fracções de segundos. Você tem que ser adaptável. O capitão tem de ter uma bússola interior para dar as ordens certas e delegar as decisões aos tipos da proa que não as conseguem ouvir no barulho do vento e das ondas. Velas rasgam, mastros freiam, reparos têm que ser feitos com uma velocidade incrível enquanto o barco está em movimento e as ondas também não param. Capitães e tripulantes que fazem as coisas de acordo com as regras serão lavados. Os grandes capitães ficam entediados quando o mar está calmo. O capitão está no seu elemento quando as coisas ficam voláteis. No final, eles sempre fazem e sempre farão. O ambiente de negócios volátil de hoje existiu em toda a civilização. Os heróis prosperam nele. Os agricultores também conhecem a volatilidade dos elementos. Assim como os montanhistas. Isso é porque está na natureza e no caráter da vida. Quando as coisas ficam estáveis e perdem a sua volatilidade, os lados maus do carácter humano ficam em vantagem: Ganância e preguiça.

Você precisa acreditar que há espaço para mais uma agência. A sua. A comunicação publicitária clássica se encurralou num canto. Há uma necessidade de uma nova perspectiva e novas ideias. A indústria publicitária e de marketing está em constante mudança. Desde a época do Mad Men, passou por três fases antropológicas – todas compreensíveis – até que a publicidade se deparou com a parede.

Parafraseio uma discussão que tive com Uli um dia porque ela aponta para onde está a oportunidade. Estávamos a falar sobre como a publicidade evoluiu. No início, a publicidade concentrava-se no produto. Mas quando as diferenças entre produtos desapareceram gradualmente ou se tornaram tão ínfimas e irrelevantes, não havia mais drama nisto. Então, o que mais poderia a publicidade fazer? A publicidade começou a falar sobre as pessoas por trás dos produtos, as marcas. Com o tempo, o drama também desapareceu destas histórias. As visões e missões da maioria das empresas começaram a soar muito parecidas. Melhor vida, mais felicidade, melhor estatuto social para os seus clientes. Melhor serviço, invenção, o que quer que seja. O que sobrou? O próprio cliente. Ela e ele foram analisados. Foram colocados em grupos. Perguntaram-lhes do que gostavam. E logo as campanhas começaram a parecer-se muito umas com as outras novamente. Só que, agora, a publicidade tinha perdido o produto e a empresa. A publicidade estava papagando o que os clientes, segundo as pessoas que os escutavam, tinham dito eles mesmos. E a última centelha de interesse deixou a publicidade clássica. Claro, isto é exagerado, mas de alguma forma é verdade. E quando os orçamentos de publicidade diminuíram nos últimos anos, e os preços da mídia subiram, até o Google é caro hoje em dia, a oportunidade veio bater para novos tipos de idéias e pensamentos, o caminho estava claro para as mídias sociais e o uso inovador do digital e do cinema. E agora a diversão, a excitação está voltando. Suficientemente grande para interessar os jornalistas da TV e da imprensa para comentar. A originalidade, o encanto e tudo isso. Digital, tecnologia e mídia social – lugares onde se pode ter mais diversão e vender melhor do que na mídia clássica. E onde o trabalho segue estratégias claras, oportunidades e é terrivelmente orientado para as vendas, apesar das aparências (não sérias). Esta é a sala para a sua nova agência.

Uma pergunta, que tenho a certeza que já deve ter pensado, poderia ser: Quão agressivo contra agências concorrentes está disposto a ser? Você quer chegar ao ponto de criar uma verdadeira revolução? Com cabeças a rolar do outro lado e impérios em declínio? Até onde você pode ir ao dizer às pessoas que a publicidade e criatividade é DIVERTIDO?

Então você deve dar o mergulho e lançar seu próprio navio?

Eu estava sentado em um calço de sala cheio de estudantes. Há muitas perguntas. Eles estão pendurados em cada palavra minha. Então alguém perguntou a clássica: “Como é que eu consigo o meu primeiro emprego em publicidade?” Desta vez, eu não dei as respostas clássicas como “construa seu portfólio”, “descubra quais as agências que melhor se adaptam à sua alma e depois seja implacável em colocar seu pé na porta”. Eu nem sequer ofereci “trabalho como estagiário para cerveja e batatas fritas”. Em vez disso, eu disse: “Começa a tua própria agência”.

“Huh?” eles disseram.

“Sim, agora é a melhor altura”, eu disse-lhes. “Você não tem nada a perder. Além disso, os clientes procuram agências para chegar aos consumidores da Gen-Y, que é você”

Passei os últimos anos falando com as principais pessoas de marketing e mídia do mundo e ninguém sabe realmente para onde tudo isso vai. Uma coisa é certa, os sistemas do passado não são os sistemas do futuro. Por isso a minha resposta aos alunos estava de acordo com este facto. E por que você consideraria trabalhar para uma agência tradicional numa época em que o próprio negócio do que as agências tradicionais fazem está sendo questionado?

Poucos desses estudantes iniciaram sua própria agência – dois de fato. Tanto o “Playground Digital” dirigido por Ryan Bannon e Sami Sadaghiani como o “Switch Advertising” estão indo bem.

Surprised? Você não deveria estar. Marketing não é sobre dinastias de agência, marketing é sobre os mesmos princípios que têm sido importantes para as empresas desde que as primeiras pessoas começaram a vender os seus produtos no Crescente Fértil há séculos atrás: fazê-lo mais rápido, mais inteligente, mais barato e mais inovador.