Como a Arby’s Revitalizou a sua Campanha de Marketing
Durante anos, a Arby’s ficou atrás da concorrência quando se tratava de marketing de fast food. Suas estratégias de marketing ficaram aquém do esperado, não alcançando sua base de clientes ou não causando uma impressão suficiente. Seus slogans soaram forçados, e as estreias de novos produtos pareciam carecer da faísca que as marcas de maior sucesso tinham.
A empresa sofreu uma perda de vendas de 150.000 dólares por restaurante ao longo de quatro anos e considerou fechar suas portas para sempre. Então, algo aconteceu que mudou as coisas – uma revisão total da marca.
De “I’m Thinking Arby’s” para “We Have the Meats”
Arby’s olhou para os seus esforços de marketing e percebeu que algo tinha que dar. Com os números baixos e o moral da equipe afundando, o CMO da Arby’s Robert Lynch decidiu investigar a origem do problema.
Ele olhou para o que os concorrentes McDonald’s e Wendy’s estavam fazendo certo e percebeu que a Arby’s havia perdido uma mudança crucial no clima de consumo: Os clientes estavam à procura de honestidade, não de artifícios.
Quando a Arby’s começou em 1964,
O ambiente de marketing parecia muito diferente do que é agora. As marcas saíam com anúncios para mostrar seus produtos ou serviços, e os consumidores baseavam suas decisões quase inteiramente nas informações obtidas com os anúncios.
Agora,
Os consumidores confiam em seus pares sobre os anúncios e levam as recomendações boca-a-boca mais a sério do que os anúncios. Eles confiam menos nas marcas e desejam uma abordagem mais transparente e honesta à publicidade.
Arby’s tem usado dezenas de slogans ao longo dos anos, incluindo “It’s Good Mood Food!” e “I’m thinking different … I’m thinking Arby’s”. Os seus esforços de marketing focaram-se em seguir as regras, aderindo a técnicas seguras e tornando a sua marca mais apelativa para os clientes.
Infelizmente,
Estes objectivos não estavam de acordo com o que os clientes queriam. Enquanto a Arby’s se concentrava em melhorar a sua marca, os clientes estavam apenas à procura de honestidade.
Quando ele percebeu que era altura de fazer uma mudança ou crash and burn,
Lynch decidiu trazer a marca de volta às suas raízes. Ele olhou o que o Arby’s fez de melhor e qual era a intenção original da marca. Ele ouviu um cliente mencionar no balcão que “desejava que o Arby’s comesse um sanduíche de frango” – embora houvesse quatro opções de sanduíche de frango no menu. Lynch percebeu que eles estavam focando nos aspectos errados de seu restaurante.
Após esta realização, nasceu a campanha “We Have the Meats”.
Esta campanha focou inteiramente nas diversas opções de carne que a Arby’s oferece aos clientes. Os marqueteiros desenharam comerciais tendo a carne como ponto focal, narrada por Ving Rhames. T
hey deixou cair o ângulo de “happy-people-running-around-with-sandwiches” (palavras de Lynch), que tinha sido o seu mantra durante anos, e optou por uma campanha publicitária mais arriscada e edgier. Funcionou – a campanha “We Have the Meats” decolou, recompensando a Arby’s com um crescimento de vendas na mesma loja de 9,6%.
Um Novo Tipo de Arby’s
Uma parte essencial da nova estratégia de marketing da Arby’s era não levar a franquia tão a sério e interagir com os consumidores de uma forma mais leve. A Arby’s fez ondas com a imprensa durante a temporada Grammy em 2015 por seus tweets inteligentes e perfurados.
Arby’s postou um tweet que rapidamente se tornou viral, fazendo com que clientes e marqueteiros falassem positivamente sobre a marca novamente. A Arby’s brincou com o chapéu do cantor Pharrell Williams no Grammy’s, que se parecia com o chapéu do logo da Arby’s.
O tweet resultou em mais de 6.000 novos seguidores para a marca no Twitter, e mais de 78.000 retweets – uma resposta astronômica em comparação com os esforços anteriores da marca nas mídias sociais. A Arby’s prestou atenção ao que os fãs estavam atualmente interessados e respondeu de uma forma bem humorada, envolvente e que causou uma impressão. Sua abordagem divertida e destemida do marketing manteve o impulso e levou a uma imagem de marca totalmente nova.
No passado, Arby’s foi o alvo de muitas piadas, críticas e má fama. Pessoas como Jon Stewart do Daily Show zombaram da Arby’s publicamente durante anos, usando preconceitos injustos e informações falsas. Finalmente, Lynch já tinha o suficiente. Ele afirmou que a equipe de marketing da Arby’s “tinha uma escolha a fazer” – eles podiam ou aceitar as críticas deitadas ou tomar uma posição.
Como parte de sua nova estratégia de marketing, a equipe de Lynch decidiu enviar o almoço para toda a equipe de Stewart. A Arby’s também postou um vídeo quando Stewart anunciou sua aposentadoria, com trechos de Stewart criticando Arby’s.
Então, eles postaram um tweet dizendo a Jon para “alcançar-nos” para carreiras na Arby’s. Depois de lutar contra o tormento de Stewart, a Arby’s desfrutou de um aumento na base de clientes de 43% com pessoas com 35 anos e menos.
Quando a tomada de riscos compensa
Para manter uma coisa boa, a Arby’s continuou a assumir riscos de marketing, testando os limites de até onde poderia ir com a sua campanha “honesta”. A empresa criou um comercial focado na Pepsi, explicando através do narrador que havia quebrado sua obrigação contratual com a Pepsi.
Tinha esquecido de mencionar a Pepsi em dois anúncios por ano e explicou isso para o público, já que mostrava um copo frio de Pepsi na tela. O seu anúncio bem-humorado e honesto obteve milhões de opiniões e respostas positivas dos consumidores.
Arby’s também lançou várias campanhas relacionadas com o domínio dos videojogos. Em 2013, lançou um jogo de mídia social apresentando sua parceria com a King’s Hawaiian rolls através da MediaBrix. O jogo encorajou os usuários a interagir com a marca Arby’s, recompensando-os por assistir mensagens de vídeo.
Mais recentemente,
Pôs alguns tweets referenciando novos lançamentos de jogos de luta. Ele postou uma foto do logo Mortal Kombat feita com batatas fritas encaracoladas da Arby’s e uma referência de Street Fighter com mozzarella sticks. A resposta dos clientes foi esmagadora, provando que os marqueteiros da Arby’s estão finalmente no caminho certo.
Por vezes, assumir riscos compensa.
No seu mercado, seus consumidores podem se cansar de ver os mesmos anúncios antigos para os mesmos produtos. No século 21, às vezes você tem que ser controverso para ganhar atenção – ou pelo menos um pouco do lado ousado. Os consumidores apreciam uma marca que a mantém honesta porque sentem que podem confiar nessas marcas e permanecer fiéis a elas.
Os consumidores devem sentir uma forte conexão com uma marca para querer continuar comprando dela. No caso da Arby’s, foi um golpe de génio recorrer à publicidade poderosa e franca para recuperar o que se tinha tornado uma quebra nas vendas.
What’s Next for Arby’s?
Para continuar a revitalizar a sua marca, Lynch e o CEO da Arby’s Paul Brown está a tomar medidas para refrescar o aspecto dos restaurantes da Arby’s em todo o país. A empresa abriu 60 novas localizações e remodelou 100 antigas localizações.
Agora, a Arby’s tem azulejos de metrô, luminárias atraentes e madeira exposta para conseguir uma sensação de restaurante rápido-casual.
A marca está renovando seu visual para combinar com suas novas e modernas táticas de marketing e para apelar para sua nova e importante população – pessoas com menos de 55 anos. A geração mais jovem está mais interessada no Arby’s do que nunca, graças às inteligentes campanhas publicitárias e à presença nas redes sociais.
Arby’s esforça-se por manter esta multidão feliz, continuando a ouvir as suas necessidades e a concentrar-se naquilo que inicialmente tornou o restaurante popular – grande comida.
Ao regressar às suas raízes, o Arby’s conseguiu voltar ao bom caminho e ser de valor para os clientes. A equipa de marketing da Arby’s manteve-se fiel às origens da marca enquanto a transformava para satisfazer as necessidades dos consumidores de hoje.
Usando várias tácticas inteligentes, incluindo riscos nas redes sociais e a campanha publicitária “We Have the Meats” reconhecível e bem humorada, os recentes movimentos de marketing da Arby’s mostram como construir uma identidade de marca – mesmo que a sua marca precise de uma remodelação total.
Stephen Moyers
