No Outono de 1996, Liam Killeen entrou numa loja de conveniência em Erlanger, Kentucky, perto dos escritórios americanos da Van Melle (agora conhecida como Perfetti Van Melle), a fabricante de doces por detrás da Mentos. Enquanto pagava pela sua compra, o vice-presidente de marketing de Killeen-Mentos notou que o caixa estava de olho nele com uma mistura de suspeita e repugnância.

Killeen perguntou se havia algum problema. Ela apontou para o logotipo da Mentos no casaco da empresa que ele estava usando. “Mentos?”, ela cuspiu. “Eu odeio esses anúncios. Eles são tão “cornball”! Tão estúpidos!”

Não era a primeira vez que Killeen ouvia uma reacção tão forte e visceral à campanha publicitária que ele ajudou a conceber. A partir de 1992, os confeiteiros holandeses tinham invadido os Estados Unidos com uma série de anúncios de televisão inexplicavelmente estranhos que apresentavam uma bicha de ouvido de uma canção (“Fresh Goes Better”), interpretação de hammy, e uma sensação geral de que os anúncios estavam a tentar aproximar a cultura americana em vez de serem realmente uma parte dela – não ao contrário de um robô a imitar as emoções dos seus homólogos humanos.

Algumas pessoas adoraram os anúncios; muitas pessoas não adoraram. (Em 1994, o USA Today votou nele uma das piores campanhas publicitárias.) Mas os anúncios fizeram o que deveriam ter feito. Em 1991, a Van Melle vendeu 20 milhões de dólares dos doces duros. Em 1994, esse número duplicou para 40 milhões de dólares. Em 1996, tinha triplicado para 120 milhões de dólares. Por design ou por acidente, Mentos tornou-se líder na indústria de doces, produzindo comerciais que eram quase incompreensivelmente estúpidos.

Foi durante uma viagem de trem para a Polônia em 1932 que os irmãos Michael e Pierre van Melle tiveram originalmente a inspiração para desenvolver e comercializar um doce de caramelo com sabor a peppermina. Chamando as peças do tamanho das mordidas de Mentos, Van Melle começou a exportá-las nos anos 50; em 1972, Mentos chegou aos estados.

Com um marketing mínimo e pouco reconhecimento do nome, Mentos perdeu-se em grande parte nos corredores dos doces, vendendo modestamente por quase 20 anos. Por volta da época em que Killeen entrou no escritório de vendas dos EUA, em 1991, foi tomada a decisão de começar uma busca mais agressiva por quota de mercado. Primeiro, a Mentos reduziria o número de sabores disponíveis de 50 para apenas dois: menta e fruta mista. Em segundo lugar, eles seguiriam uma campanha publicitária global comercializada diretamente aos consumidores, em vez dos anúncios comerciais que a Van Melle normalmente produzia para distribuidores e fornecedores de doces.

Ad agência Pahnke & Parceiros fora de Hamburgo, Alemanha foi alistada para conceituar os spots, que tinham vários temas recorrentes: Um casal jovem e atraente se encontrava em algum tipo de vínculo que normalmente seria remediado com a colocação de um Mentos e, posteriormente, com uma centelha de inspiração. Uma das pistas segurava o pacote de Mentos e dava um polegar para cima. Durante todo o tempo, uma canção tocava com a intenção de soar cativante, não importando onde no mundo os comerciais estivessem no ar.

Num só lugar, um homem decide vestir uma toalha de mesa e fingir ser um garçom, a fim de conseguir um melhor atendimento. Em outro, o trânsito impede dois amantes de se abraçarem. No clímax dos anúncios de 30 segundos, um slogan da marca – “The Freshmaker” – aparecerá na tela.

Os espectadores que viram os anúncios quando estrearam em julho de 1992 foram levados à distração por um intangível: Os anúncios pareciam desligados do comportamento humano real, e a música em si foi criticada por parecer ser uma tradução inglesa que não acertava muito bem a letra. (“Não importa o que vem, fresco vai melhor na vida”)

Em meados dos anos 90, tanto a mídia de notícias quanto o mundo crescente da internet tinham se preocupado com a irrealidade de Mentos. Grande parte da especulação girava em torno de se os comerciais eram filmados nos EUA ou em qualquer outro lugar. (De acordo com a empresa, três dos comerciais foram rodados nos Estados Unidos, enquanto sete foram produzidos no exterior). Uma das primeiras “Mentos FAQ” foi criada pelo estudante da Universidade Purdue, Heath Doerr, que por via das minúcias de uma forma que prefigurasse as obsessivas culturas de fãs online que se seguiram.

Van Melle reconheceu um fenómeno quando o viu e raramente respondeu a pedidos de informação sobre a campanha por parte da imprensa. “É quase mais divertido ter os consumidores por conta própria”, disse a gerente da marca Mentos, Tricia Gold, ao The New York Times, em 1995. “Se acrescentássemos a nossa contribuição, isso iria parar o livre fluxo de informação”

As pessoas poderiam zombar e inspecionar os anúncios o quanto quisessem. Para Van Melle, a curiosidade levou ao conhecimento da marca que não poderia ter sido obtida apenas através de compras de anúncios. Em 1996, a Mentos tinha atingido $135 milhões em vendas e estava sendo mencionada ou parodiada em vários pontos de grande visibilidade. Os Foo Fighters lançaram um vídeo, “Big Me”, que ridicularizava o cheesiness dos anúncios; os doces foram lançados no Clueless de 1995; a marca ganhou exposição sustentada durante toda uma temporada de Baywatch.

A novidade começou a passar por volta de 1999, quando as vendas da Mentos tinham se estabilizado apesar do grande crescimento no que a Ad Age chamou de “categoria de menta forte” de guloseimas. Os Altoids estavam comendo a quota de mercado, e os concertos universitários patrocinados pela Mentos não estavam fazendo muita mossa. Após cerca de uma década de rotação quase constante, a campanha Freshmaker começou a assentar em 2002. Apesar do seu papel reduzido na cultura popular, Mentos continua a ser uma menta de primeira linha no negócio da confeitaria.

Jesse Peretz, que dirigiu o vídeo de paródia dos Foo Fighters, pode ter resumido melhor a mania de Mentos. “Os comerciais”, disse ele ao Entertainment Weekly, “são felicidade lobotomizada total”.”