Aumor é uma arma subtil.

>

Em compartilhar uma piada, ou rir junto com algo que achamos divertido, poucos de nós imaginariam que estamos usando uma arma. Mas quando você começa a investigar a forma como as brechas de oportunidade se desenvolvem na indústria criativa e em outras indústrias, esses momentos – uma pessoa se perguntando silenciosamente porque todos estão rindo de algo que acham ofensivo – detêm um poder que é ainda mais potente porque é difícil de prender.

Christina Knight, diretora de criação da agência sueca The Amazing Society, tem visto muitos desses momentos ao longo de seus 33 anos na indústria publicitária. Ela caracteriza a publicidade como profundamente orgulhosa de seu status de vanguarda e, ao mesmo tempo, lamentavelmente lenta em reconhecer as formas como ela tem impedido sua própria amplitude criativa, impedindo que uma diversidade de idéias seja ouvida. Madison Avenue-Malue, dominada por homens loucos, branca, alimentada por whisky e cigarros e com longas horas de trabalho – criou o plano para a forma como a publicidade (e posteriormente as relações públicas e o marketing) se desenvolveram, diz ela. A mudança tem sido dolorosamente lenta.

Knight tem memórias poderosas de ver colegas homens partilharem piadas, chamando-se uns aos outros para se reunirem à volta de uma tela e gafanhotos em alguma linha ou imagem supostamente hilariante. “Eu estive no círculo externo, e…pensei: ‘Que diabos é tão engraçado?'” O cavaleiro diz. “Se eu não rir, então isso significa que não tenho senso de humor, e obviamente não sou criativo, porque não entendo o que é a grande criatividade.”

Profissionalmente, o Knight não faz parte de nenhum “círculo exterior”. Ao lado do seu trabalho como uma das poucas diretoras criativas da Suécia – apenas cerca de 15% das diretoras criativas no mundo inteiro são mulheres – ela escreveu dois livros sobre o papel das mulheres na indústria.

A publicidade, relações públicas e marketing não são únicos em ser estruturados em torno de normas brancas e masculinas – desde que entraram em massa no local de trabalho nos anos 50, as mulheres têm se deparado com problemas semelhantes ao longo de múltiplas carreiras que proíbem a flexibilidade e recompensam as formas de ser, olhar e até mesmo sentir. Mas os anúncios, pela sua natureza, destinam-se a apelar a pessoas diversas. Algumas marcas, como a Verizon nos EUA, começaram a pressionar as agências de publicidade a contratar equipes mais representativas da população que querem vender – em parte porque isso deveria fazer um trabalho melhor, e em parte, talvez, para evitar erros de marketing catastróficos.

Anúncios, no seu melhor, são destinados a nos mover: Para encontrar um caminho através do barulho e para os nossos corações. Muitas vezes eles usam humor, ou emoção, ou identificação, para fazer isso. Mas historicamente, eles têm feito isso apenas de um ponto de vista.

Pelos números

Experiências como a relacionada por Knight não têm mantido mulheres empreendedoras, determinadas – ou pessoas de cor, ou outros grupos minoritários – fora da indústria. Mas o que elas têm feito, sugere ela, é torná-las menos confortáveis, e pressioná-las a se adaptarem a um tipo de criatividade reduzida e aceitável, a fim de sobreviver.

Colleen DeCourcy, co-presidente e diretora de criação da agência americana Wieden + Kennedy, observa que ao construir sua carreira, ela tentou construir uma identidade composta de seus próprios gostos. Mas ela também escreve: “Eu não dormi até o topo”. Eu fumava, bebia, trabalhava e não brincava com as cores”. Talento e um bom livro não eram suficientes. Tinhas de ter talento e ser um dos rapazes.” Refletindo sobre as escolhas mais tarde em um blog da empresa, ela escreve: “Eu tive que dissociar minha mente do meu gênero e eu acho que foi uma perda”

Quando se trata de dados difíceis, na verdade, pregar a discriminação que mulheres e pessoas de grupos minoritários sofrem nas indústrias criativas é complicado. Este ano, a Glassdoor, uma empresa que recolhe dados de remuneração de funcionários, divulgou pela primeira vez o seu relatório anual sobre as disparidades salariais entre homens e mulheres (pdf) por indústria. Também reduziu os números para criar uma comparação similar que leva em conta coisas como título de emprego e antiguidade. Os serviços às empresas, um segmento amplo que inclui publicidade e muitas outras indústrias, tiveram uma “diferença salarial ajustada” de 4,2%, encontrada em Glassdoor. Não tão mau quanto alguns – tanto a mídia e o varejo tinham 6,4% de lacunas – mas não perfeito.

O relatório Holmes, focado em RP, pesquisou mais de 5.500 profissionais de RP na América do Norte em 2017, e descobriu que os homens brancos ganhavam cerca de 10% mais dinheiro do que as mulheres brancas. Homens não brancos foram pagos menos novamente, e mulheres não brancas ainda menos.

Uma grande parte desta disparidade de salário deve-se à falta de mulheres em cargos de liderança: O Relatório Holmes observou que, embora as mulheres representem 70% da indústria, em 2015 só foram responsáveis por 30% dos seus CEOs. A comparação da liderança nas dez maiores agências dos EUA é instrutiva. Weber Shandwick e FleischmanHillard tiveram mais mulheres do que homens em cargos de liderança de topo, tanto em 2015 como em 2017. Duas empresas, a Ogilvy PR e a Blue Focus, não tinham nenhuma mulher nas suas equipas de liderança de topo em 2015. Em 2017, isso mudou drasticamente, para 25% e 50%, respectivamente.

Mas nem o salário, nem os números de liderança, realmente abordam a disparidade de oportunidades – que empregos, contas ou cargos-chave vão para quem; cujas ideias são ouvidas; cujo trabalho recebe crédito. Para isso, você precisa ouvir o que as mulheres estão dizendo – e não é fácil ouvir.

Tão triste assim sexista

Em abril, Rachel Cooke do Guardião examinou minuciosamente o sexismo na publicidade, encontrando inúmeros exemplos de comportamento gregário, discriminação, assalto e encobrimento, muitas vezes envolvendo NDAs. Há muitas boas intenções, Cooke encontrou, mas programas de diversidade e redes de mulheres coexistem com uma cultura que ainda é construída em torno de longas horas, e cultivando relacionamentos pessoais: O tipo de ambiente em que rir das piadas certas, e ficar calada sobre comentários fora de contexto, é recompensado.

Cindy Gallop, que fundou a ala americana da agência internacional BBH e presidiu sua diretoria, disse a Cooke que ela acredita que a agressão sexual é “sistêmica” na indústria publicitária. Ela esperava que as mulheres se sentissem capacitadas para nomear e envergonhar os perpetradores das piores agressões da indústria, na esteira da onda #MeToo. Eles não o fizeram. “Ninguém vai ficar a saber. Os homens poderosos dirigem tudo, e estão cagados de medo”, disse Gallop.

Obviamente, as mulheres há muito que sofrem tanto de exclusão e assédio, como de salários e status mais baixos, na maioria das indústrias. Andrew Chamberlain, economista-chefe da Glassdoor, observou que, tão recentemente quanto a geração de sua mãe, era comum que os anúncios de emprego visassem homens e mulheres separadamente. Algumas indústrias têm sido mais lentas a mudar do que outras: As finanças são frequentemente citadas como sendo uma das indústrias com maior desigualdade de género.

Mas os bancos e os consultores financeiros começam a perceber que estão a perder num enorme mercado -potencialmente metade de todos os adultos – apenas direccionando os seus produtos para os homens. Os anunciantes estão indiscutivelmente perdendo uma fatia ainda maior: A Forbes relatou em 2018 que as mulheres estão envolvidas em até 80% das decisões de compra. As agências que empregam mais delas são mais propensas a atingir a marca quando se trata de descobrir o que irá vender e o que irá afastar potenciais clientes.

Existem esforços significativos para mudar as estruturas que impedem a diversificação dos negócios. Ogilvy, o Relatório Holmes observou, foi uma das empresas a reajustar radicalmente seus números de liderança. Em 2015, o negócio global de relações públicas da empresa foi liderado por uma equipe de quatro pessoas, todos homens. Em 2017, esse número tinha aumentado para 28, dos quais 14 eram mulheres. (O site global da Ogilvy para todos os seus negócios lista actualmente 32 líderes, dos quais dez são mulheres). A mudança é parte de amplas reformas destinadas a abrir oportunidades para pessoas que não são homens, brancos e de uma certa classe social, diz Helen Matthews, diretora geral da Ogilvy UK.

Quando Michael Frohlich assumiu o cargo de CEO da Ogilvy UK no ano passado, uma de suas primeiras ações foi começar a convidar cerca de 15 funcionários diferentes para o café da manhã todos os meses, ouvindo suas preocupações e idéias. Matthews diz que a remuneração por género surge todos os meses. Em 2018, o Reino Unido promulgou uma lei que exige que todas as empresas com mais de 250 funcionários comuniquem suas diferenças salariais entre homens e mulheres: A diferença média de Ogilvy era de 21% em 2018 (pdf), principalmente por causa da preponderância de homens em cargos superiores. Essa lei, diz Matthews, provavelmente teve um papel nas mudanças que estão ocorrendo, simplesmente por causa do foco que ela dá à questão.

“Eu acho que há uma energia e um compromisso para mudar e desafiar a nós mesmos e nutrir vozes diferentes”, disse ela.

A grande mudança de piada

É “embaraçoso”, diz Christina Knight, que “a indústria publicitária sempre se deu palmadinhas nas costas por ser esta indústria moderna, vanguardista e pioneira, mas é uma das mais conservadoras e dominadas pelos homens que conheço. Torna-se ridículo que tenhamos sido tão lentos”. Nós gostamos de pensar que somos inovadores, mas obviamente não somos quando se trata disso”. Knight apontou para a campanha “Like a Girl” de 2014 dirigida por uma fabricante de pensos higiénicos Sempre como um exemplo premiado da forma como os estereótipos podem ser invertidos para entregar uma mensagem sobre o poder feminino.

Nos últimos seis anos, diz ela, ela viu mais destes turnos. Quando o primeiro livro do Knight, Mad Women, saiu em 2013, ela esperava uma reação negativa. O livro continha entrevistas com um conjunto de mulheres mais poderosas da publicidade descrevendo as suas viagens para o sucesso, e as dificuldades que enfrentaram, numa tentativa consciente de fornecer alguns modelos para as jovens mulheres esperançosas. Ela tinha idade suficiente, e já estava por perto há tempo suficiente, para “levar a surra” que ela esperava que resultasse de levantar a voz contra uma indústria na qual as mulheres eram treinadas para se manterem em silêncio e se adaptarem. Mas a surra nunca chegou.

A interpretação da Knight é que o livro chegou num momento em que a indústria estava finalmente pronta para ouvir sua mensagem. O movimento #MeToo, que realmente pegou impulso em 2017, faz parte de uma onda de protestos vocais, liderados por mulheres, sobre o status quo que varre as indústrias e geografias. Uma parte disso é uma liberdade algo nova entre as mulheres para serem hilariantes. É impossível pregar um momento cultural, para dizer o que mudou. Mas os últimos anos também assistiram a uma proliferação de talentos femininos de alto nível, especialmente na comédia: De Girls to Veep, Amy Schumer to Amy Poehler, o humor feminino brilhante está se tornando, se não a “norma”, então pelo menos não mais um nicho.

Knight também cita Cindy Gallop, e sua afirmação de que “as mulheres questionam o status quo porque nós nunca o somos.”

Desde seu início, a indústria publicitária tem dito às mulheres: “Você não é a norma”, diz Knight. “Então, se vais estar aqui, vais ter de te adaptar. Tens de tentar ajustar o teu sentido de humor, tentar ajustar-te ao que é considerado criatividade.”

Durante anos que a supervisão divertiu a maquiagem da indústria, e sua saída, em um canal estreito. Talvez a industria imperdoavelmente de gênero caracterizada por Cooke esteja finalmente em seu jogo final, lutando para se livrar do passado e, finalmente, tendo que admitir que nenhum grupo consegue dizer ao resto do mundo o que é engraçado.

O progresso na diferença de remuneração entre os sexos tem sido excruciantemente lento. O Quartzo está a investigar as questões culturais e estruturais que tornam mais difícil atingir a paridade salarial entre os sexos nas grandes indústrias. Em que é que a impressão de uma grande imagem de um campo difere da experiência das mulheres no terreno? Quem está a fazer progressos e como? Leia aqui o nosso artigo anterior sobre legislação.