Several meses atrás, eu cometi o erro de viajar para um belo destino de férias – Honolulu – e (involuntariamente) escolhi um hotel dilapidado na Airbnb. Embora a minha estadia no hotel degradado não tenha arruinado completamente a minha estadia, ela teve impacto na minha experiência.

I’ll remember the hotel. Eu não vou voltar a ele. E isso me deixou com uma espécie de “meh” durante minhas férias, embora o destino fosse absolutamente perfeito.

Muitas marcas fazem algo semelhante. Elas oferecem aos visitantes experiências sem brilho em suas próprias plataformas de conteúdo. Mesmo que o conteúdo seja soberbo, o site mal projetado deixa os visitantes, clientes e assinantes com uma sensação de “meh” (ou pior).

Uma visão para plataformas de conteúdo primorosamente projetadas e executadas é o remédio que deve estar na vanguarda de qualquer grande estratégia de marketing de conteúdo.

Uma grande estratégia de #contentmarketing precisa de uma plataforma de conteúdo bem projetada e executada, diz @mjbecker_. Clique em To Tweet

Como você faz isso? Eu pesquisei na rede, falei com profissionais de conteúdo e verifiquei os melhores desempenhos para identificar cinco características dos melhores centros de marketing de conteúdo da “nova era”. Incorpore estas ideias no seu plano de marketing de conteúdo onde faz sentido:

• Crie um hub de conteúdo dedicado no seu domínio, mas separado do site principal.
• Crie o aspecto, a sensação e a experiência de uma empresa de media.
• Criar um público próprio com subscrições de e-mail adquiridas através de um plano de aquisição de caixas, sobreposições, formulários em linha, atualizações de conteúdo e muito mais.

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• Embrace multimédia. Suplemente conteúdo baseado em texto com imagens, infográficos interativos, vídeos, áudio, citações, mídia para compras e muito mais.
• Considere a experiência do leitor até os mais finos detalhes – hyperlinks, caixas de chat e muito mais.

Sem mais adieu, vamos mergulhar nas cinco características das plataformas de conteúdo de próxima geração e de alta qualidade que as melhores marcas de hoje estão empregando.

Criar um hub de conteúdo autônomo otimizado para seu público

Primeiro ponto, primeiro. Um hub de conteúdo autônomo – uma seção do seu site dedicada a conteúdo projetado para informar e/ou educar – mostra ao seu público que você está falando sério sobre a construção de uma metrópole movimentada para eles.

Um hub de conteúdo autônomo #contente mostra ao seu público que sua marca está falando sério sobre eles, diz @mjbecker_. Clique em To Tweet

Como pode uma marca agir como líder educacional e industrial se ela não tem algum tipo de “recursos” ou “hub de insights”? Ainda assim, muitas empresas hoje não têm. Numa época em que informação, conhecimento e experiência são moeda corrente, marcas com um próspero hub de conteúdo são capazes de ganhar uma vantagem competitiva.

Por exemplo, o hub de conteúdo da Uberflip é bem conhecido em todo o espaço B2B porque ele é a epítome de limpeza, funcionalidade e estética. Os visitantes podem classificar por tópico ou categoria e explorar o conteúdo em destaque, incluindo vídeos, relatórios e artigos. O Uberflip também é construído em elementos não intrusivos de lead-gen.

Mas o conteúdo e formatos são apenas parte de um forte hub de conteúdo. Como explica Kristen Vaughn, directora, marketing online, KoMarketing Associates:

A estrutura e organização de um hub de conteúdos é essencial para o UX, mas também para garantir que o seu conteúdo possa ser facilmente encontrado pelos motores de busca. Isto inclui tudo desde onde ele vive na navegação do site principal até sua estratégia interna de cross-link, as categorias e tags utilizadas, e muito mais.

Kristen também observa a importância de pensar como seu público-alvo – use a linguagem que eles usariam para procurar e consumir seu conteúdo.

De facto, passe tempo a fazer pesquisas de audiência e competitivas, entrevistas e até mesmo amostragens etnográficas ou grupos de foco para entender o que o seu público realmente quer e como eles consomem conteúdo online.

Pense numa marca de mídia

Pense que a sua marca é aborrecida ou que a sua indústria está muito fora de moda para fazer algo legal? Mais uma razão para seguir o conselho do consultor de estratégia Robert Rose e realmente tratar sua função de conteúdo como uma empresa de mídia.

O que isso significa? É duplo:

• Faça seu site de conteúdo se sentir como uma experiência de marca de mídia, não um site B2B ou B2C.
• Mata velhas idéias e técnicas de marketing (como funis de vendas, cópia orientada a produtos e estratégias de campanha) para adotar uma mentalidade de marketing de mídia baseada na educação do assinante-primeiro.

Mata velhas idéias de marketing & técnicas para adotar uma mentalidade baseada na educação do assinante-primeiro. @mjbecker_ Click To Tweet

Does Red Bulletin se sente como um site típico? Claro que não. Em vez de embalar os visitantes adormecidos com material estagnado orientado a produtos ou serviços, as marcas transformadoras encarnam os princípios de um novo modelo de marketing-media – adotando uma abordagem de jornalismo de marca e alterando a forma como eles constroem relações com os consumidores através de conteúdo.

Marcas que transformam sua função de conteúdo em uma redação (publicando conteúdo consistente e de qualidade como uma revista ou jornal) podem ser ágeis na cobertura de notícias, temas e histórias da indústria e tópicos de liderança de pensamento relacionados à empresa com facilidade. Com o tempo e o progresso, este tipo de abordagem trará melhores benefícios e mais fiéis fãs da marca.

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Fazer das assinaturas de e-mail a prioridade máxima

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E se você mudar o foco para ganhar novos assinantes de e-mail? E se tudo o que você fez girou em torno de encontrar novas maneiras de convidar os leitores a optarem pela sua lista de e-mails?

Essa é a mentalidade necessária para fazer a monumental mudança da mente de vender para educar. E é a mentalidade de mudar a mente para o futuro – pensando no conteúdo – as primeiras empresas fizeram.

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Aqui estão algumas dicas profissionais para ajudá-lo a ganhar assinantes através da sua plataforma de conteúdo:

• Detalhe os benefícios abrangentes para assinantes em uma página separada de inscrição ou assinatura.
• Utilizar prova social. Mostre quantos outros assinantes também são assinantes. Inclua logotipos de outras marcas e mídias que publicaram seu conteúdo.
• Alavancar sobreposições de intenção de entrada e saída com um download PDF gratuito em troca de um e-mail.

Brian Massey e a equipe de Ciências da Conversão usa algumas das melhores táticas para incentivar os visitantes a optarem por entrar.

Certifique-se de que é fácil e convidativo inscrever-se como o Orbit Media Studios faz, incluindo um atraente banner de inscrição no topo da página principal do blog.

Se o conteúdo se converter, você pode usar um tapete de boas-vindas que cobre a página. Jeff Bullas em jeffbullas.com analisou seu comportamento de visitante para determinar que vale a pena usar este tipo de sobreposição:

Atualizações de conteúdo são talvez minha tática favorita para gerar opt-ins de e-mail. Se você não estiver familiarizado, estas ofertas em linha ou pop-up dão aos visitantes acesso ao conteúdo relacionado para download. O Blogging Wizard usa esta tática:

#Atualizações de conteúdo são uma ótima tática para gerar opt-ins por e-mail, diz @mjbecker_. Clique em To Tweet

Blogging Wizard’s founder Adam Connell diz que as atualizações de conteúdo convertem bem, mas requerem muitos recursos para serem implantadas. Veja como ele recomenda enfrentar esse desafio:

Conteúdo do grupo em quatro a cinco tópicos (ou categorias), depois crie um ímã de chumbo focado em cada tópico. Em seguida, adicione formulários de opt-in direcionados a partes relevantes do conteúdo. Eu tentei isso para uma agência para a qual eu costumava trabalhar, e as inscrições por e-mail triplicaram.

#Atualizações de conteúdo convertem bem, mas requerem muitos recursos para serem implantados, diz @adamjayc. Clique em To Tweet
Earning subscribers and building your email list is non-negotiable to thrive these days, particularly in a content-first approach.

Incorporate multimedia

The last thing readers want is a same old piece of content – and the last thing thing marketing needs is more cluttering, cookie-cutter blog posts. Quando penso em conteúdo de alta qualidade, imagino uma experiência imersiva, preenchida e enriquecida com múltiplas formas de mídia.

Multimídia quebra o texto, adiciona um novo sabor e surpreende os visitantes com um tipo diferente de entrada sensorial. Aqui estão formas de aproveitar a multimídia em uma plataforma de conteúdo:

• Embutir vídeos. Incluo vídeos onde quer que eles suportem a narrativa que estou construindo com texto. Muitas vezes, estes contêm opiniões de especialistas.

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• Incluir tweets. Posts sociais que apoiam ou fornecem contexto, evidência ou prova adicionam um pouco de tempero ao conteúdo.

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• Inserir conteúdo de áudio. Mordidas de som podem vir de suas fontes ou de trechos de podcast. Eles são fáceis de fazer e incorporar. Como você faria com vídeos, você pode usar o áudio para adicionar cor ao redor de uma reclamação, fato ou opinião sendo feita.

Em um mar de similaridade de conteúdo, a diferenciação é crítica. Ir a milha extra para o seu público, incluindo múltiplas formas de mídia – visual, auditiva, interativa – criará uma experiência diferente para o visitante.

Considerar os diversos

São as pequenas coisas no conteúdo que fazem com que valha a pena subscrever. O que pode parecer menor e insignificante à primeira vista pode ser um grande impacto quando montado em massa (e em conjunto com as outras dicas deste artigo).

Estou falando sobre melhorias na experiência do usuário, incluindo banners de heróis deslizantes, sobreposições de cabeça falantes, barras de navegação suaves, links clique-para-tweet, barras de leitura de progresso, atualizações de conteúdo, calculadoras e ferramentas, comentários, gráficos interativos, citações de especialistas, mídias que podem ser compradas e muito mais.

Vamos dar uma olhada mais de perto em algumas dessas idéias.

Sliding hero banners

Parte da criação de uma marca de mídia significa incorporar conteúdo envolvente e fluente – especialmente no seu cabeçalho – que chama a atenção dos leitores assim que eles pousam na sua página. Banners carrosséis deslizantes podem ser uma óptima maneira de se exibir e chamar a atenção para o seu conteúdo mais recente e/ou mais popular como o Everlast faz aqui:

Banners carrosséis deslizantes podem ser uma óptima maneira de se exibir e chamar a atenção para o seu #contente mais popular. @mjbecker_ Click To Tweet

Shoppable content

Shoppable media é a mais nova e mais quente tendência em marketing de conteúdo, especialmente para empresas B2C. Uma contribuição da Styla publicada no Olapic explica:

“Conteúdo para compras é qualquer tipo de conteúdo (ou seja vídeos, artigos, imagens) que oferece uma oportunidade de compra direta e permite aos consumidores ou adicionar produtos ao carrinho diretamente do que eles estão vendo ou ser levado para uma página de produto e continuar a comprar de lá …

“A chave é satisfazer o desejo de compra imediata que o conteúdo cria no coração dos leitores.”

“Shoppable media é a mais nova & tendência mais quente em #contentmarketing, especialmente para as empresas B2C. @mjbecker_ Click To Tweet

Parece que o conteúdo de compras é menos difícil de vender do que um CTA interrompido como muitas marcas B2B interceptam no seu conteúdo. A delimitação entre contar histórias, conteúdo e um empurrão de produto é mais desfocada, e o conteúdo de compras parece ser uma opção aceitável e inovadora para estimular um maior envolvimento com seus produtos.

Justamente diferente

Muitas “pequenas” melhorias podem transformar sua plataforma de conteúdo em uma experiência bem sintonizada. Por exemplo, barras de leitura de progresso e outros plug-ins relacionados ao uso são usados por muitas marcas.

Outros plug-ins podem complementar a sua estratégia de marketing de conteúdo. Botões de clicar-para-weet e caixas de chat integradas também podem adicionar aquele tempero extra.

Eu adoro a vibração no blog Hacker Noon. Embora não seja muito chamativo, o verde néon, fonte incomum, barra de navegação limpa e estilo/convenção hyperlink diferente o faz se destacar do pacote:

O visual técnico ressoa com seu público de tecnólogos, desenvolvedores de software e entusiastas de bitcoin e blockchain. O site atende ao seu estilo.

Faça sua plataforma de conteúdo

Para criar uma plataforma de conteúdo verdadeiramente dinâmica e de qualidade, você precisa se mover com a agilidade de um empreendedor enquanto alavanca recursos como uma marca estabelecida.

Você precisa jogar fora o status quo e adotar as técnicas de marketing que irão preparar sua marca para o sucesso em 2020 e além. Ao abraçar as técnicas exploradas nesta peça, você pode criar um hub de conteúdo que realmente excita seu público.

Como você constrói e cresce uma plataforma de conteúdo, deixe o CMI ajudar ao longo do caminho. Subscreva a nossa newsletter para obter dicas, tendências e tópicos para ajudar a sua estratégia de marketing de conteúdo a ter sucesso.

Cobrir imagem de Joseph Kalinowski/Instituto de Marketing de Conteúdo