Neste post, estaremos terminando a série ‘Princípios de Persuasão’ do Dr. Cialdini com o princípio da Escassez.

Escassez. FOMO. Exclusividade.

Sabemos por muitos nomes, mas é tudo fundamentalmente a mesma coisa: se é difícil de obter, deve valer alguma coisa.

O Princípio da Escassez: As pessoas dão mais valor a coisas que são poucas em quantidade.

Este princípio pode ser comumente usado em dois métodos amplos:

1. Número limitado – Item está em falta e não estará disponível uma vez que se esgote.
2. Prazo (Tempo Limitado) – Item só está disponível durante esse período de tempo.

Estas tácticas são usadas frequentemente em lojas offline e online, uma vez que são de baixo risco e fáceis de gerir. Comparativamente, manter uma conta de mídia social para prova social, ou dar algo de graça para obter o efeito de reciprocidade exigiria mais esforço.

Aqui estão alguns exemplos do princípio da escassez utilizado em marketing:

A. Limited-Number Tactics

Booking.com – Quartos limitados à esquerda

No seu livro, o Dr. Cialdini menciona uma experiência de Stephen Worchel, onde foi pedido aos participantes que classificassem a qualidade dos biscoitos em um frasco. Alguns receberam um frasco com dez biscoitos, enquanto outros apenas dois biscoitos. Alguns que tinham dois biscoitos receberam inicialmente dez biscoitos, que depois foram reduzidos para dois biscoitos.

Os resultados indicaram participantes que tiveram o número de biscoitos reduzido de dez para dois classificaram seus biscoitos como os mais altos.

Isso mostrou que:

Valorizamos mais as coisas que recentemente se tornaram menos disponíveis para nós.

A maioria das pessoas já passou por uma situação em que um hotel que eles estão considerando de repente fica totalmente reservado só porque eles esperaram por alguns dias.

Uma tática popular usada por sites de viagens, Booking.com mostra quantos quartos restam para alguns hotéis, então os clientes terão que se apressar.

Para jogar o jogo da escassez, eles também indicam quantas pessoas estão vendo atualmente o mesmo hotel, então os clientes terão que agir ainda mais rápido.

SocialCam – Lançado app para um pequeno grupo de pessoas, e ganhou um milhão de usuários em quatro meses.

Quando Justin Kan lançou SocialCam em março de 2011, ele se concentrou em abri-lo para um grupo selecionado de pessoas, que poderiam então convidar outros.

Começamos com um núcleo central de usuários que pensávamos que iria espalhá-lo para todos”

Graças a esta estratégia, eles adquiriram mais de um milhão de usuários em quatro meses. Eles superaram 16 milhões de downloads até julho de 2012 e foram adquiridos pela Autodesk por $60 milhões.

Spotify – Usado apenas por convite para gerenciar o fluxo de novos usuários gratuitos e incentivar assinaturas pagas.

Spotify foi extremamente popular na Europa, e seu lançamento nos EUA foi altamente divulgado.

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Mas ao invés de abrir as comportas para deixar o público entrar, eles optaram por abrir seu serviço gratuito apenas por convite.

Os usuários podiam esperar por um convite ou pagar $4,99 ou $9,99 para Unlimited ou Premium respectivamente.

Funcionou porque sua chegada era altamente esperada, e eles eram melhores que seus concorrentes. As pessoas tinham de esperar para serem as primeiras a experimentar o melhor serviço de transmissão de música por volta.

Para aqueles que não queriam esperar, podiam sempre optar por uma subscrição paga.

Ler a seguir: How Spotify Built A $5B Business With >75M Music Lovers Through Word-Of-Mouth

Mailbox – Criou um sistema de fila de espera para encorajar outros a aderir e descobrir o que é o hype.

Mailbox usou uma abordagem ligeiramente diferente, combinando exclusividade com prova social.

Os usuários que queriam experimentar o serviço tinham que se inscrever para uma reserva, onde lhes seria mostrado o número de pessoas que se inscreveram antes deles, e aqueles depois:

Esta situação deu aos usuários uma idéia de onde eles estão nesta fila de espera virtual, que alguns usuários verificariam regularmente para ver o movimento do contador.

A equipe da Caixa de Correio explicou que a fila de espera foi estabelecida para manter o número de usuários sob controle, para que seus servidores não travassem.

Judando pelo tempo insano que a fila de espera se tornou, eu diria que foi uma boa jogada.

Como o Spotify, os clientes estavam dispostos a aguentar a espera porque as soluções de e-mail existentes não eram exatamente fantásticas.

OnePlus – Vendido perto de um milhão de telefones apenas através de convites, sem vender através de lojas.

The OnePlus One é o primeiro smartphone vendido pela OnePlus e ficou conhecido como o telefone que não era vendido nas lojas.

Quando OnePlus lançou o OnePlus One em 2014, ele só podia ser comprado através de um convite, o que não era algo a que os consumidores estivessem acostumados.

Estamos acostumados a ir a uma loja, experimentando o telefone por nós mesmos antes de realmente comprá-lo. Então ser negada essa oportunidade tornou tudo ainda mais especial.

Todos queriam saber mais sobre o enigmático telefone.

Isso levou a mais de 25 milhões de visitas ao site da OnePlus em menos de um ano após o lançamento do smartphone, e perto de um milhão de vendas.

Ler a seguir: Como o OnePlus obteve a palavra de boca com um orçamento de marketing de 300 dólares

Quibb – Um site de compartilhamento de linha com uma taxa de aceitação inferior a 50% e uma verificação de fundo.

Até agora, a maioria das empresas aqui apresentadas utiliza o efeito de exclusividade para gerar hype e/ou controlar o número de usuários.

Quibb usa-o porque quer apenas o melhor dos melhores para se juntar à sua comunidade.

Como um site de partilha de links para profissionais, a Quibb não quer utilizadores que publiquem links de qualidade sub-par.

Por isso, as pessoas candidatam-se à adesão e aguardam com bated breath pela notificação da sua aceitação. Elas o fazem, sabendo que menos de 50% dos candidatos são realmente aceitos.

A melhor parte? A fundadora, Sandi MacPherson é quem faz o vetting.

Os usuários que são aceitos se encontram entre uma multidão de super alta qualidade, repleta de especialistas da indústria, CEOs e profissionais influentes.

Ao escolher rejeitar mais da metade de todos os candidatos, Quibb conseguiu criar uma comunidade que é verdadeiramente exclusiva, e também de extrema qualidade.

Por isso não surpreende que a Quibb tenha mencionado planos para manter o site apenas para sempre.

O Clube 11K – O clube do qual milhares de pessoas nada sabiam, mas que se inscreveram porque é exclusivo.

O Clube 11K é um clube misterioso com apenas 11.000 vagas, e um benefício excepcional.

Mas à parte disso, ninguém sabe para que serve o clube, ou qual é esse benefício. A única maneira de saber é juntar-se a ele.

Sem informação a considerar, o Clube 11K foi uma experiência social sobre como a exclusividade pode ser sedutora.

O fundador Steve Whyley tinha isto a dizer:

Estou a tentar ver se as pessoas se vão inscrever num clube sobre o qual não sabem nada puramente porque é exclusivo e porque têm medo de perder.

E de facto, para o Clube 11K receberam mais de 11.000 inscrições.

É talvez a melhor prova de que a exclusividade e a curiosidade andam de mãos dadas, e para grande efeito.

As pessoas não conseguem lidar com o facto de que podem perder alguma coisa. Eles querem fazer parte do ‘clube’, os poucos exclusivos.

Ministério do Suprimento – Indicação do tamanho fora de estoque

Ao selecionar desenhos, tamanhos e corte do vestuário que você quer, MoS indica quais tamanhos estão atualmente fora de estoque.

Isso joga bem com o princípio da prova social (muitas pessoas compraram este desenho em particular, então deve ser o melhor).

Obviamente, você é encorajado a dar seu endereço de e-mail para que você possa ser informado quando eles reabastecem.

B. Táticas de Tempo Limitado

TigerDirect.com – Daily Slasher Deals

TigerDirect.com usa esta tática perfeitamente: eles não só têm ofertas todos os dias, eles têm até mesmo um enorme contador regressivo que indica quanto mais tempo os clientes têm para agarrá-los.

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Amazon – Today’s Deals

Amazon também tem ofertas diárias, que cobrem uma grande variedade de itens, desde utensílios de cozinha até ebooks.

Vista nas várias abas, eles também têm ofertas específicas para certas épocas de feriados, como Black Friday e Cyber Monday.

Modcloth – Sweaters de Férias

algumas lojas, como a ModCloth, criam desenhos especiais apenas para certas épocas festivas. Estes desenhos são apenas para venda durante as épocas festivas, por isso também contam como ofertas de tempo limitado.

Ler a seguir: Como ModCloth evoluiu de uma empresa de 1 mulher para uma empresa de $100m

Starbucks – Christmas Holiday Frappuccino Drinks

Isto também se aplica a F&B.

Eu adoro quando o Natal está aqui porque assim poderei deitar as mãos às bebidas geladas com sabor a peppermina da Starbucks e Coffee Bean. Acontece apenas uma vez por ano, por isso faço questão de o apreciar sempre que passo por um outlet.

Provavelmente não me importaria tanto se fosse vendido durante todo o ano.

De acordo com Bonnie Riggs, uma analista da indústria de restaurantes do Grupo NPD em Chicago, esta tática funciona bem porque:

Eles esperam pagar um prêmio porque as bebidas especiais, as bebidas geladas congeladas, não são algo que eles podem replicar em casa ou facilmente obter no varejo.

É a exclusividade sazonal que torna tais bebidas festivas especiais.

Kohl’s – Clearance Sales

Outra boa maneira de utilizar o princípio da escassez é ter Clearance Sales.

Os clientes sabem que têm de agir rapidamente, uma vez que estes itens normalmente pertencem a épocas anteriores, ou já não estão em produção. O estoque e tamanhos são, portanto, bastante limitados.

C. Especiais únicos

Os exemplos seguintes às vezes utilizam o número limitado, tempo limitado ou ambas as técnicas.

Também são de eventos únicos (por exemplo, colaborações, aniversários), portanto os produtos de tais eventos são geralmente bastante limitados em estoque.

HAiK C/ Kaibosh – Óculos de sol reversíveis de duas vias

Esta colaboração entre duas marcas norueguesas, HAiK e Kaibosh, resultou em óculos de sol especiais que podem ser usados de ambas as maneiras para exibir diferentes armações.

O bom das colaborações é que, não só se pode aproveitar o conhecimento, perícia e recursos de ambos os lados, a faísca resultante é algo que será para sempre especial e único.

Ninguém sabe se irá colaborar novamente no futuro, por isso os fãs terão de os comprar antes de estarem todos esgotados.

Anniversary Celebrations

Anniversaries are a good way to celebrate the history of your brand, and also a good opportunity to thank your customers.

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Certo, você poderia ter realizado vendas de aniversário todos os anos, mas mesmo as vendas anuais podem ser eficazes em atrair clientes para que eles não percam.

Se a sua marca já existe há algum tempo, como a Evo (13 anos!), então as suas promoções de aniversário podem utilizar tanto os princípios de escassez como de prova social.

(Por falar em aniversários, este ano também marca o 75º aniversário de um certo super-herói…)

The New Yorker – Abre arquivos gratuitamente durante 3 meses

Apesar de renovar o seu site, The New Yorker lançou todos os seus arquivos desde 2007 para leitura pública durante três meses. Durante esse tempo, eles coletariam dados de usuários para determinar como cobrariam pelo seu paywall medido após a janela de três meses.

Embora ligeiramente diferente dos outros exemplos listados aqui, o princípio da escassez ainda se aplica. Os leitores que não são assinantes saltariam para a chance de escavar na enorme quantidade de artigos que agora podem ler gratuitamente.

Embora não tenhamos certeza de como seriam suas vendas após o novo paywall medido entrar em funcionamento, eles estão definitivamente gerando muita atenção e interesse. Sem mencionar a coleta gratuita de dados de comportamento dos usuários para suas análises futuras.

Pre-order

Produtos que são lançados através de sites de crowdfunding como Kickstarter ou Indiegogo estão quase sempre em fase de pré-encomenda, assim os projetos são capazes de oferecer incentivos exclusivos para atrair financiamento.

Memobottle – Bonés verdes para financiadores Kickstarter

Muitos projectos oferecem funcionalidades exclusivas que só estão disponíveis durante a janela de crowdfunding. Estes podem incluir:

• produtos em cores especiais
• produtos feitos de materiais especiais
• descontos no preço de pré-venda
• dar livre-trânsito extra

Esta situação dá aos financiadores uma motivação extra para apoiar agora, sabendo que esta é a única altura em que poderão desfrutar deste negócio.

O pessoal do Memobottle ofereceu uma tampa exclusiva de cor verde para os apoiantes do projecto, como forma de lhes agradecer por terem atingido a meta de 250.000 dólares.

Plugues Auriculares Silenciosos Inteligentes – Desconto Kickstarter

Os plugues auriculares Silenciosos Inteligentes estavam disponíveis no Kickstarter a um preço muito mais barato pré-venda.

Quantidades limitadas por camada e tempo limitado para o projeto significou que os financiadores tiveram que agir rapidamente para ganhar dinheiro neste negócio especial.

D. Usando competições

Outra descoberta interessante do experimento Stephen Worchel revelou que as classificações dos cookies eram mais altas quando os experimentadores disseram aos participantes que os cookies tinham que ser reduzidos devido à demanda social (em comparação com o fato de ser um erro).

Nossa inclinação para querer mais coisas porque outras pessoas também as querem é freqüentemente utilizada em leilões ou licitações.

eBay Auctions

Em leilões como os do eBay, os clientes não são motivados apenas pelo desejo de possuir algo exclusivo, mas de bater outras pessoas, bem como fazê-lo dentro da janela de licitação.

A indicação do número de licitações sobrepõe-se à prova social, e aumenta a percepção da importância e valor do referido produto.

eBay também tem leilões ao vivo, onde cada item dura APENAS dois minutos. Fale sobre tempo limitado!

Conclusão: Somos sempre atraídos por coisas que são exclusivas e difíceis de obter.

Scarcity funciona tão eficazmente porque evoluímos para assumir que coisas que são difíceis de obter são normalmente melhores do que aquelas que estão facilmente disponíveis. Ligamos disponibilidade à qualidade.

Para recapitular: a escassez pode ser apresentada principalmente de duas maneiras: número limitado e tempo limitado. Eventos e festivais únicos também podem ser usados para obter o efeito.

Além disso, tendemos a dar mais valor às coisas pelas quais outras pessoas estão competindo, um fenômeno que é parte da prova social.

Com isso, concluímos oficialmente nossa série de Princípios de Persuasão! Aqui estão o resto dos princípios, com exemplos:

Fica atento pois vamos cobrir os elementos em Chip e Dan Heath’s Made to Stick, mostrando-lhe como algumas marcas tornam as suas marcas e histórias memoráveis!

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