Jesteś projektantem stron internetowych żyjącym w XXI wieku. Twoja praca jest zdefiniowana przez ekrany i oprogramowanie. Co na świecie można ewentualnie nauczyć się o projektowaniu z garści starych zakurzonych reklam drukowanych? Odpowiedź brzmi oczywiście: „mnóstwo”.

Dzisiaj badamy jedną z najsłynniejszych drukowanych kampanii reklamowych wszech czasów. Kampania Volkswagena „Think Small”. Jak to się stało, że śmiesznie wyglądający samochód, który został nazwany na cześć robaka, znany z tego, że był powolny i produkowany w fabrykach zbudowanych przez nazistów, stał się ikoną dla pokolenia powojennych Amerykanów? Świetny projekt i fantastyczny marketing.

Think Small

Kiedy lata 50. dobiegały końca, Doyle Dane Bernbach (DDB) i Volkswagen postanowili całkowicie zniszczyć status quo dla reklam motoryzacyjnych dzięki kampanii „Think Small”. Lata 50. i 60. to czas, kiedy samochody nie były tylko sposobem na zawiezienie dzieci do szkoły. Samochody były wyznacznikami mody, wzmacniaczami testosteronu, mięśniami na kółkach. Budowano je tak, aby były szybkie, duże, stylowe i stanowiły najlepszy sposób na zdobycie punktów do chwalenia się.

Pomyśl o niesamowitym wyzwaniu tutaj dla każdej firmy marketingowej, która podjęłaby się tego klienta. Volkswagen Beetle był małym, powolnym, brzydkim, zagranicznym samochodem, który ludzie z DDB zmienili w ikoniczny kawałek amerykańskiej dumy. Pamiętajcie, że to nie był byle jaki zagraniczny samochód. To był niemiecki samochód po II wojnie światowej, „samochód ludu”, nazistowski samochód, którego rozwój był związany z samym Adolfem Hitlerem.

Jeśli poprosiłbyś mnie o sprzedanie tego samochodu krajowi wciąż rozgoryczonemu wojną, która zagroziła ich najważniejszym ideałom, pomyślałbym, że zwariowałeś. Jakim cudem im się to udało?

Odpowiedź jest zdumiewająco niesamowita z marketingowego punktu widzenia: byli szczerzy, i to bardzo. Aby zobaczyć, co mam na myśli, rozważ kopię w reklamie poniżej (kliknij, aby powiększyć wersję).

Ta reklama zaczyna się robić dokładnie odwrotnie do tego, czego można się spodziewać w reklamie samochodu. Uruchamia się w dyskusji o tym, jak powolne Volkswageny są! Mówi o tym, jak fajne i opływowe fastback samochody są i jak Volkswagen nie będzie nawet przejść ponad 72mph. What the heck?

Set the Hook and Reel Them In

If you woke up to find this ad in your newspaper in the 1960s, you were thoroughly confused and just had to read it. W tym momencie, oni już wygrał. Oni przyssali się do Ciebie z mądrym kopii, która wydaje się faktycznie obrażać ich produktu. O co tu chodzi?

Jak czytasz dalej, ton reklamy zmienia się:

Więc możesz łatwo złamać prawie każdy limit prędkości w kraju w VW. Możesz też przejeżdżać obok stacji benzynowych, warsztatów i sklepów z oponami. Silnik VW może nie jest najszybszy, ale jest wśród najbardziej zaawansowanych.

Widzisz co oni tam zrobili? To klasyczna sytuacja słomianego człowieka. Stworzyli ten idealny samochód i powiedzieli wam, dlaczego VW nie jest do niego podobny, a następnie zburzyli słomianego człowieka mówiąc wam, że to dobra rzecz.

WV nie jest szybki, więc nie żre gazu, nie przepala opon i nie wymaga częstych napraw. Czekaj, to brzmi całkiem nieźle. Nie jest szybki, jest inteligentny. To było coś, z czym przeciętny, codzienny Joe mógł się utożsamić, a nawet uznać za pożądane.

WV

Zauważ również, jak samochód jest omawiany w reklamach. Jest on często określany jako „VW” zamiast Volkswagen. Volkswagen to słowo, które nie brzmi ani trochę amerykańsko. VW jest fajny, świeży, prosty i przyjazny. Zasadzili tę myśl w twojej głowie, nawet nie zdając sobie z tego sprawy!

W mniej niż minutę, właśnie przeszedłeś od zastanawiania się, czy to było społecznie akceptowalne, aby nawet posiadać taki pojazd do posiadania uroczego przezwiska dla niego.

W mniej niż minutę, właśnie przeszedłeś od zastanawiania się, czy to było społecznie akceptowalne, aby nawet posiadać taki pojazd do posiadania uroczego przezwiska dla niego. Uwielbiam dobre sprytne zagrania, a to jest mistrzowskie.

Solidne budowanie marki

Kopia marketingowa dla kampanii „Think Small” była czystym geniuszem i jest zdecydowanie tym, co czyni ją jedną z moich ulubionych kampanii wszech czasów. Geniusz nie kończy się jednak na tym. Aby podkreślić i wzmocnić to przesłanie, grafika musiała być wyjątkowa. Odpowiedź? Biała przestrzeń i dużo jej.

To nie jest reklama „lifestylowa”. Samochód nie jest przedstawiony jako integralny element codziennego życia uśmiechniętej rodziny z klasy średniej. Jest to czarna kropka na morzu bieli. W połączeniu z nagłówkiem „Think Small”, było to paradoksalnie niedopowiedzenie, które było w pewien sposób odważne i szokujące. Może posiadanie małego samochodu to jednak dobra rzecz. Heck, może to była nawet wielka rzecz.

Na pustym tle, twoje oczy są zmuszone do podjęcia w samochodzie. To oszukuje cię, aby zobaczyć pojazd w nowym świetle; sposób, w jaki widzieli go projektanci. Nie jako brzydki zagraniczny samochód w morzu amerykańskich piękności, ale jako wyjątkowo atrakcyjne oświadczenie projektowe oozing z osobowością.

Kopia reklamowa mogła odwołać się do człowieka rodzinnego, ale wysoka moda, osobowość napędzane wizualizacje w tej kampanii doprowadzi Volkswagen na stać się ulubionym wśród nastolatków, którzy chcą złożyć oświadczenie.

Długowieczność

Dwie powyższe reklamy prowadzą nas przez wczesne i środkowe lata sześćdziesiąte, przenieśmy się o kolejną dekadę do przodu i zobaczmy, jak Volkswagen sprzedawał swoje pojazdy w latach siedemdziesiątych.

Wygląda znajomo? Trzy czwarte reklamy jest przeznaczony do dużego obrazu z dolnej ćwiartce coraz nagłówek i trzy kolumny typu. Format oczywiście trzymał się całkiem dobrze w czasie!

Ale coś się zmieniło. Nie sprzedajemy już małego samochodu. Volkswagen nie myśli o małym, oni oczywiście myślą o dużym! Jak oni sprzedają to jest ta sama stara historia choć: oszczędność. Volkswagen Wagon to mądry wybór. Posiada wszystkie zalety wozu i furgonetki w jednym, niesamowicie oszczędnym pojeździe z wygodnymi siedmioma miejscami siedzącymi.

Know Your Roots

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, te nazwiska powinny coś dla Ciebie znaczyć. Jeśli nie wiesz, kim oni są, dowiedz się. Czy można być dobrym projektantem bez tej wiedzy? Oczywiście. Ale po prostu nie można umieścić wartość na perspektywy.

Wiedząc, gdzie swój zawód pochodzi, jak również, co nie tylko pracował w przeszłości, ale również stał próbę czasu, przynosi uznanie i zrozumienie, które zmienia, jak twój umysł działa, gdy siedzisz przy biurku. Nie jesteś tylko projektantem. Jesteś częścią trwającej spuścizny.

Ci ludzie sprzedawali śmieszne samochody, dlaczego ktokolwiek miałby się przejmować tym, kim byli lub co robili? A jednak jesteśmy tutaj, pięćdziesiąt trzy lata później, badając ich geniusz pod mikroskopem. I implore you, value the work that you do. Wkładajcie w nią tyle myśli i wysiłku, że za pięćdziesiąt lat ludzi nadal będzie to obchodzić.

Powiedz nam swoją ulubioną kampanię drukowaną!

Mógłbym mówić o kampanii Volkswagena „Think Small” cały dzień. Jest to niesamowity przykład tego, jak projektanci i marketingowcy mogą wpłynąć na umysły całego pokolenia. Dobry projekt zmienia świat, a ja po prostu nie mogę mieć go dość.

Teraz, gdy zobaczyłeś moje ulubione reklamy prasowe, opowiedz mi o swoich. O której kampanii chciałbyś, żebym napisał w następnej kolejności?