Sei un web designer che vive alla grande nel 21° secolo. Il tuo lavoro è definito da schermi e software. Cosa mai potresti imparare sul design da un mucchio di vecchie e polverose pubblicità stampate? La risposta, ovviamente, è “una tonnellata”.

Oggi esaminiamo una delle più famose campagne pubblicitarie di stampa di tutti i tempi. La campagna Volkswagen “Think Small”. Come ha fatto un’auto dall’aspetto buffo che portava il nome di un insetto, nota per essere lenta e prodotta in fabbriche costruite da nazisti, a diventare un’icona per una generazione di americani del dopoguerra? Grande design e fantastico marketing.

Pensa in piccolo

Quando gli anni ’50 volgevano al termine, Doyle Dane Bernbach (DDB) e Volkswagen decisero di distruggere completamente lo status quo delle pubblicità automobilistiche con la campagna “Think Small”. Gli anni ’50 e ’60 erano un periodo in cui le auto non erano solo un modo per portare i bambini a scuola. Le auto erano dichiarazioni di moda, booster di testosterone, muscoli su ruote. Erano costruite per essere veloci, grandi, eleganti e il modo migliore per guadagnare punti di vanto.

Pensate all’incredibile sfida per qualsiasi azienda di marketing che avrebbe accettato questo cliente. Il Maggiolino Volkswagen era una piccola, lenta, brutta, auto straniera che i ragazzi di DDB hanno trasformato in un pezzo iconico dell’orgoglio americano. Tenete a mente che non si trattava di un’auto straniera qualsiasi. Questa era un’auto tedesca del secondo dopoguerra, “l’auto del popolo”, un’auto nazista il cui sviluppo era legato allo stesso Adolf Hitler.

Se mi aveste chiesto di vendere questo veicolo a un paese ancora amareggiato per una guerra che ha minacciato i suoi ideali più profondi, avrei pensato che foste pazzi. Come hanno fatto?

La risposta è incredibilmente sorprendente dal punto di vista del marketing: sono stati onesti, coraggiosamente. Per vedere cosa intendo, considerate la copia dell’annuncio qui sotto (cliccate per una versione più grande).

Questo annuncio inizia facendo l’esatto contrario di quello che vi aspettereste in una pubblicità di un’auto. Si lancia in una discussione su quanto siano lente le Volkswagen! Parla di quanto siano belle e snelle le auto fastback e di come la Volkswagen non vada nemmeno oltre le 72 miglia orarie. Che diamine?

Set the Hook and Reel Them In

Se ti sei svegliato e hai trovato questo annuncio sul tuo giornale negli anni ’60, eri completamente confuso e dovevi solo leggerlo. A questo punto, hanno già vinto. Ti hanno risucchiato con una copia intelligente che sembra davvero insultare il loro prodotto. Qual è il punto di vista qui?

Continuando a leggere, il tono dell’annuncio prende una svolta:

Così si può facilmente infrangere quasi ogni limite di velocità nel paese in una VW. E si può anche passare davanti alle stazioni di servizio, alle officine e ai negozi di pneumatici. Il motore VW può non essere il più veloce, ma è tra i più avanzati.

Vedi cosa hanno fatto lì? È una classica situazione da uomo di paglia. Hanno creato quest’auto ideale e vi hanno detto perché la VW non è niente di simile, poi hanno colpito l’uomo di paglia dicendovi come questa sia una buona cosa.

La VW non è veloce, quindi non spreca benzina, non brucia le gomme e non ha bisogno di frequenti riparazioni. Aspetta, questo suona piuttosto bene in realtà. Non è veloce, è intelligente. Questo era qualcosa con cui i Joe di tutti i giorni potevano identificarsi e persino trovare desiderabile.

La VW

Nota anche come l’auto viene discussa negli annunci. Si parla spesso di “VW” invece che di Volkswagen. Volkswagen è una parola che non suona lontanamente americana. VW è fresca, fresca, semplice e amichevole. Hanno piantato questo pensiero nella vostra testa senza che ve ne rendiate conto!

Sei appena passato dal chiederti se fosse socialmente accettabile anche solo possedere un tale veicolo ad avere un soprannome carino per esso.

In meno di un minuto, sei appena passato dal chiederti se fosse socialmente accettabile anche solo possedere un tale veicolo ad avere un soprannome carino per esso. Mi piace un buon gioco di prestigio, e questo è magistrale.

Solid Brand Building

La copia di marketing per la campagna “Think Small” era puro genio ed è sicuramente ciò che rende questa una delle mie campagne preferite di tutti i tempi. Il genio non si ferma qui però. Per evidenziare e rafforzare questo messaggio, la grafica doveva essere stellare. La risposta? Spazio bianco e molto spazio.

Questa non è una pubblicità “lifestyle”. L’auto non è raffigurata come parte integrante della vita quotidiana di una sorridente famiglia della classe media. È un punto nero in un mare di bianco. Legato insieme al titolo, “Think Small”, questo era paradossalmente un understatement che era in qualche modo audace e scioccante. Forse possedere un’auto piccola era una buona cosa dopo tutto. Diamine, forse era addirittura una cosa fantastica.

Su uno sfondo vuoto, i vostri occhi sono costretti ad osservare l’auto. Questo vi induce a vedere il veicolo sotto una nuova luce; il modo in cui i progettisti l’hanno visto. Non come una brutta auto straniera in un mare di bellezze americane, ma come una dichiarazione di design unicamente attraente che trasuda personalità.

La copia della pubblicità può aver fatto appello all’uomo di famiglia, ma l’alta moda, le immagini guidate dalla personalità in questa campagna avrebbero portato la Volkswagen a diventare la preferita tra gli adolescenti che cercano di fare una dichiarazione.

Longevità

Le due pubblicità di cui sopra ci portano all’inizio e alla metà degli anni sessanta, andiamo avanti di un altro decennio e vediamo come la Volkswagen commercializzava i suoi veicoli negli anni 70.

Ti sembra familiare? Tre quarti dell’annuncio sono dedicati a una grande immagine, mentre il quarto inferiore ha un titolo e tre colonne di caratteri. Il formato ovviamente ha resistito abbastanza bene nel tempo!

Ma qualcosa è cambiato. Non stiamo più vendendo un’auto piccola. Volkswagen non sta pensando in piccolo, ovviamente sta pensando in grande! Ma il modo in cui la vendono è la stessa vecchia storia: l’economia. La Volkswagen Wagon è la scelta intelligente. Ha tutti i vantaggi di una wagon e di un furgone racchiusi in un veicolo incredibilmente efficiente dal punto di vista dei consumi e con comodi posti a sedere per sette persone.

Conosci le tue radici

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, questi nomi dovrebbero significare qualcosa per te. Se non sai chi sono, scoprilo. Si può essere un buon designer senza queste conoscenze? Assolutamente sì. Ma semplicemente non puoi dare un valore alla prospettiva.

Sapere da dove viene la tua professione, così come ciò che non solo ha funzionato in passato ma ha anche superato la prova del tempo, porta un apprezzamento e una comprensione che cambia il modo in cui la tua mente lavora quando ti siedi alla scrivania. Non sei solo un designer. Sei parte di un’eredità in corso.

Queste persone vendevano auto divertenti, perché dovrebbe interessare a qualcuno chi erano o cosa stavano facendo? Eppure eccoci qui, cinquantatré anni dopo, a esaminare il loro genio al microscopio. Vi imploro, date valore al lavoro che fate. Metteteci così tanto pensiero e impegno che la gente si interesserà ancora tra cinquant’anni.

Dimmi la tua campagna di stampa preferita!

Potrei parlare tutto il giorno della campagna Volkswagen “Think Small”. È un esempio incredibile di come i designer e i marketer possano influenzare le menti di un’intera generazione. Un buon design cambia il mondo e io non ne ho mai abbastanza.

Ora che hai visto le mie pubblicità preferite, parlami delle tue. Di quale campagna vuoi che scriva la prossima?