A Nobel-díjas Francis Crick a meghökkentő hipotézisnek nevezte: azt az elképzelést, hogy minden emberi érzés, gondolat és cselekvés – még maga a tudatosság is – csupán az agyban zajló idegi tevékenység terméke. A marketingesek számára ez az elképzelés azt ígéri, hogy a neurobiológia csökkentheti a bizonytalanságot és a feltételezéseket, amelyek hagyományosan akadályozzák a fogyasztói magatartás megértésére irányuló erőfeszítéseket. A neuromarketing – amelyet néha fogyasztói idegtudománynak is neveznek – az agyat tanulmányozza a fogyasztói viselkedés és döntéshozatal előrejelzése és esetleges manipulálása érdekében. A neuromarketinget, amelyet a közelmúltig extravagáns “határterületi tudománynak” tekintettek, az elmúlt öt évben számos úttörő tanulmány erősítette meg, amelyek bizonyították, hogy a marketingesek számára értéket teremthet.

De még ha a neuromarketing érvényessége meg is erősödik, a marketingesek még mindig küzdenek vele: Megéri a befektetést? Milyen eszközök a leghasznosabbak? Hogyan lehet jól csinálni? E kérdések megválaszolásához a marketingszakembereknek meg kell érteniük a kapcsolódó technikák körét, azt, hogy hogyan használják őket mind a tudományos életben, mind az iparban, és milyen lehetőségeket tartogatnak a jövőre nézve.

A neuromarketing eszközei

A “neuromarketing” lazán a fiziológiai és idegi jelek mérésére utal, hogy betekintést nyerjenek a vásárlók motivációiba, preferenciáiba és döntéseibe, ami segíthet a kreatív reklám, termékfejlesztés, árképzés és más marketingterületek tájékoztatásában. Az agyszkennelés, amely az idegi aktivitást méri, és a fiziológiai követés, amely a szemmozgást és az aktivitás egyéb helyettesítőit méri, a legelterjedtebb mérési módszerek.

Az agyszkennelés két elsődleges eszköze az fMRI és az EEG. Az előbbi (funkcionális mágneses rezonancia képalkotás) erős mágneses tereket használ az agyi véráramlás változásainak nyomon követésére, és akkor alkalmazzák, amikor a személy egy gépben fekszik, amely folyamatos méréseket végez az idő múlásával. Az EEG (elektroenkefalogram) az alany fejbőrén elhelyezett érzékelők segítségével méri az agysejtek aktivitását; a másodperc töredékei alatt képes nyomon követni az aktivitás változásait, de nem képes pontosan meghatározni, hogy hol történik az aktivitás, vagy mérni azt az agy mély, szubkortikális régióiban (ahol sok érdekes aktivitás zajlik). Az fMRI mélyen be tud hatolni az agyba, de nehézkes, és csak néhány másodpercen keresztül követi az aktivitást, ami elszalaszthatja a múló idegi eseményeket. (Ráadásul az fMRI-berendezések sokszor drágábbak, mint az EEG-berendezések, jellemzően nagy rezsiköltséggel együtt kb. 5 millió dollárba kerülnek, szemben a kb. 20 000 dollárral.)

Az agyi aktivitás fiziológiai helyettesítőinek mérésére szolgáló eszközök általában megfizethetőbbek és könnyebben használhatóak. A szemkövetéssel mérhető a figyelem (a szem fixációs pontjain keresztül) és az izgalom (a pupillatáguláson keresztül); az arckifejezés kódolásával (az arc izmainak apró mozdulatainak leolvasásával) mérhetők az érzelmi reakciók; a szívritmus, a légzésszám és a bőr vezetőképessége pedig az izgalmat méri.

A fogyasztói idegtudomány iránti érdeklődés a 2000-es évek közepén indult meg, amikor üzleti iskolák kutatói elkezdték bizonyítani, hogy a reklám, a márkaépítés és más marketing taktikák mérhető hatással lehetnek az agyra. 2004-ben az Emory Egyetem kutatói Coca-Colát és Pepsit szolgáltak fel az alanyoknak egy fMRI-készülékben. Amikor az italokat nem azonosították, a kutatók következetes idegi reakciót észleltek. Amikor azonban az alanyok láthatták a márkát, limbikus struktúráik (az érzelmekkel, emlékekkel és a tudattalan feldolgozással kapcsolatos agyi területek) fokozott aktivitást mutattak, ami azt bizonyítja, hogy a márka ismerete megváltoztatta, hogyan érzékeli az agy az italt. Négy évvel később az INSEAD munkatársa, Hilke Plassmann által vezetett csoport három különböző árú bor megkóstolása közben szkennelte a kísérleti személyek agyát; agyuk különbözőképpen regisztrálta a borokat, és az idegi jelek a legdrágább bor előnyben részesítését jelezték. Valójában mindhárom bor ugyanolyan volt. Egy másik tudományos vizsgálatban az fMRI kimutatta, hogy amikor a fogyasztók egy árat látnak, megváltozhat az értékkel kapcsolatos mentális számításuk: Amikor az árat a termékkel való érintkezés előtt jelenítették meg, az idegi adatok különböztek attól, amikor az árat az érintkezés után jelenítették meg, ami két különböző mentális számításra utal: “

Fading Pessimism

Az ígéretes tudományos eredmények ellenére a marketingesek csak lassan kezdték el használni az EEG és fMRI eszközöket. Egy 64 neuromarketinggel foglalkozó cég egyének körében végzett felmérésben például csak 31% számolt be fMRI gépek használatáról. “Három vagy négy olyan forgalmazóról tudok, akik az fMRI-t a fő szolgáltatási ajánlatukká tették, és mind kudarcot vallottak” – mondja Carl Marci, a Nielsen Consumer Neuroscience vezető idegkutatója.

Ez a vonakodás részben annak az általános pesszimizmusnak tudható be, hogy a technika képes a hagyományos marketingmódszerek által kínáltakon túl hasznos ismereteket generálni. A California Management Review 2017-es cikkében Ming Hsu, a Berkeley Egyetem marketingprofesszora a következőket írta: “Az uralkodó hozzáállás… úgy foglalható össze, hogy… “az idegtudomány vagy azt mondja, amit már tudok, vagy valami újat mond, ami nem érdekel”. Az agyszkennelés például megmutathatja, hogy ugyanaz az ital különböző árcédulával eltérő reakciókat válthat ki a tesztalanyokban, de az egyszerűbb módszerek is: Egy 2005-ös viselkedési vizsgálat szerint az emberek rosszabbul oldották meg a problémamegoldást, amikor kedvezményes árú energiaitalt szolgáltak fel nekik, mint amikor ugyanazt az italt teljes áron szolgálták fel nekik. És a marketingeseknek tényleg azt kell mondani, hogy az emberek agya másképp reagál a kólára és a Pepsire, hogy megértsék a márkaépítés fontosságát?

Az agyszkenneléssel kapcsolatos pesszimizmust nem enyhítette az óvatos tudósok és a lelkes marketingesek közötti belharc. 2011-ben Martin Lindstrom márkaépítési tanácsadó szerkesztőségi cikket jelentetett meg a New York Timesban, amelyben az fMRI-adatok alapján azt állította, hogy az iPhone-felhasználók telefonjuk iránti érzelmei a romantikus szerelemhez hasonlítanak. Negyvennégy akadémikus írt alá egy levelet a Timesnak, amelyben élesen bírálták a vezércikket.

Ez a szkepticizmus azonban két okból is hamarosan elhalványulhat. Először is, a tudomány gyorsan fejlődött az elmúlt öt évben, és elkezdte igazolni Lindstrom és a neuromarketing más korai támogatóinak néhány merész “gondolatolvasó” állítását. Michael Platt, a Wharton Neuroscience Initiative igazgatója szerint a Pennsylvaniai Egyetem egyik csapata a küszöbén áll annak bizonyításának, hogy idegi szinten az emberek valóban úgy szeretik az okostelefonjaikat, ahogy Lindstrom állította. Ahogy a tudomány egyre szilárdabbá válik – és ahogy egyre több idegtudományi doktor hagyja el az akadémiai laboratóriumokat az ipar számára -, az agyi szkennelések valószínűleg egyre népszerűbbek lesznek a marketingesek körében.

Másrészt egy sor akadémiai tanulmány kimutatta, hogy az agyi adatok pontosabban képesek megjósolni a termékek jövőbeli sikerét, mint a hagyományos piackutatási eszközök, például a felmérések és a fókuszcsoportok. Például 2012-ben az Emory kutatói megállapították, hogy az emberek zenehallgatás közben fMRI-vel mért aktivitás egy adott agyi területen szignifikánsan korrelált egy dal három évvel későbbi, eladási adatokkal mért jövőbeli népszerűségével. Amikor azonban megkérdezték a résztvevőket, hogy mennyire tetszett nekik a hallott dal, a válaszaik nem jelezték előre az eladásokat. Tanulmányok azt is megállapították, hogy a résztvevők dohányzásellenes reklámok nézése közben végzett agyszkennelések előre jelezték a dohányzásról leszoktató forródrótok hívásszámát, míg a reklámok hatékonyságát vizsgáló hagyományos felmérések nem. A Stanford Egyetem kutatócsoportja az fMRI segítségével jobban megjósolta az internetes mikrohitel- és crowdfunding-felhívások sikerét, mint a hagyományos felmérések. Egy Moran Cerf, a Northwestern ideg- és üzleti tudományok professzora által vezetett csoport több mint 20%-kal nagyobb pontossággal jósolta meg a filmek sikerét, mint a hagyományos módszerek, a nézők EEG-jelzéseinek szinkronitását felhasználva, miközben filmtrailereket néztek.

Ezek a kísérletek a neuromarketing előnyeit mutatják a hagyományos megközelítésekkel szemben, amelyeknek jelentős belső gyengeségeik vannak: Például a válaszadók nem mindig közlékenyek emlékeikről, érzéseikről és preferenciáikról. Az emberek hibásan emlékeznek; hazudnak, ha kedveskedni akarnak, vagy ha zavarban vannak; az érzékelésüket befolyásolhatja a kérdésfeltevés módja. “Ami a szánkból kijön, nem mindig adja vissza tökéletesen azt, ami az agyunkban zajlik” – mondja Platt. A piaci tesztelés kiküszöbölheti ezeket a hiányosságokat, de drága is lehet, és azzal a kockázattal járhat, hogy a versenytársakat figyelmezteti az újításokra, és csak a fejlesztési folyamat végén végezhető el, amikor a gyártási és forgalmazási rendszerek már működnek. A kompromisszumos megközelítések, mint például a szimulált piacok és a conjoint-elemzések, mind-mind a költségek és a minőség közötti kompromisszummal járnak. A “neuroforecasting”, ahogyan Brian Knutson stanfordi idegtudós az agyi adatok előrejelző erejét nevezte, úgy tűnik, megkerüli ezeket a problémákat.

Mégis ezek a technikák még nem kerültek be a marketing standard eszköztárába, mert drágák és technikailag nehéz őket kezelni. Ennek ellenére Uma Karmarkar, az UC San Diego neuroökonómusa úgy véli, hogy bizonyos nagy téttel bíró helyzetekben – például egy óriási fogyasztási cikkeket gyártó cég nagyszabású termékbevezetésénél – a hagyományos módszerekhez képest jelentkező többletelőny miatt az agyszkennelés megéri az árát. “Ami különösen izgalmas lehet a marketingesek számára, az az a lehetőség, hogy csak kis számú ember képes megjósolni, hogyan fog reagálni egy nagy vásárlói bázis” – érvelt nemrégiben. Cerf egyetért ezzel: “Ha figyelembe vesszük az egyén véleményének megismerésére szolgáló hagyományos módszerekkel kapcsolatos összes idő-, munka-, költség- és minőségi aggályt, a neuro-előrejelzés valójában egy életképes versenytárs.”

A fiziológiai jelek mérése

A neuromarketingesek a fenti előrelépések ellenére hamarabb fogadták el a kevésbé költséges eszközöket, például a szemkövetést és az arckódolást. A Nielsen, a zsúfolt terület egyik vezető tanácsadó cége például azt állítja, hogy szemkövetéssel segíti a márkákat abban, hogy a vásárlók figyelme a megfelelő pillanatokban és a megfelelő dolgokra (például egy logóra, amikor megjelenik) összpontosuljon, az arckódolás pedig abban segít, hogy egy reklám valóban azt a választ váltja ki, amit ki akart váltani (bár a Nielsen ritkán használja bármelyik eszközét elszigetelten).

A fiziológiai eszközök által jellemzően nyújtott meglátások – hogy egy bizonyos inger, például egy hirdetés hatására valaki erős érzelmeket érez-e, figyel-e, és emlékszik-e a tartalomra – különösen hasznosak a reklámok tervezésénél. “Semmi sem fontosabb a reklámok hatékonysága szempontjából, mint a jó kreativitás” – mondja Horst Stipp, a Reklámkutatási Alapítvány munkatársa. “És egyértelmű bizonyítékok vannak arra, hogy az idegtudományokon alapuló marketingkutatási módszerek valóban hatékonyabbá tehetik a reklámokat.”

Más akadémikusok azonban inkább az agyszkennelést részesítik előnyben, mint a fiziológiai helyettesítő módszereket. “Általános nézetem az, hogy minél távolabb kerülsz a tényleges agytól, annál rosszabbak lesznek a méréseid” – mondja Knutson. Ennek ellenére a fiziológiai mérési technikák valószínűleg népszerűek maradnak az iparban, mivel régebb óta léteznek, olcsóbbak, kevesebb technikai szakértelmet igényel az alkalmazásuk, és könnyen párosíthatók a hagyományosabb marketingkutatási eszközökkel, például a felmérésekkel, fókuszcsoportokkal és az úgynevezett implicit asszociációs mérésekkel (például a válaszadáshoz szükséges idő, miután feltettek egy kérdést).

The Neuro Sell

A vállalatoknak tehát be kellene fektetniük a neuromarketingbe – akár agyszkenneléssel, akár olcsóbb technikákkal? Néhányan már megtették: Az NBC és a TimeWarner már évek óta működtet neuromarketing egységeket; olyan technológiai cégek, mint a Microsoft, a Google és a Facebook a közelmúltban alakítottak egységeket. Karmarkar szerint a házon belüli neuroképesség a legtöbb szervezet számára még mindig elérhetetlen, már csak a költségek miatt is, de a kisebb cégek kereshetnek partneri kapcsolatot speciális tanácsadó cégekkel.

Ő és más szakértők azonban arra figyelmeztetnek, hogy a területet olyan eladók sújtják, akik túlértékelik azt, amit a neuromarketing nyújtani tud. “Még mindig sok kígyóolaj van odakint” – mondja Cerf, hozzátéve, hogy több mint 50 cég kereste meg őt “idegtudományi ajánlattal”, és kérte a támogatását. “Csak hatot találtam, amelyek megfelelnek egy olyan alapvető szabványnak, amelyet hasznosnak tartanék a vezetők számára” – mondja.

Az iparági csoportok megpróbálják segíteni a marketingeseket a különböző neuromarketing-módszerek értékének felmérésében. Az Advertising Research Foundation például 2017-ben nagyszabású tudományos vizsgálatot tett közzé arról, hogy az idegtudományi eszközök jobban előre jelzik-e a piaci szintű viselkedést, mint a hagyományos technikák, például a fókuszcsoportok és az implicit asszociációs mérések: A Temple University és a NYU tudósai a hagyományos marketingvizsgálatokat különböző “neuro” módszerekkel, köztük a szemkövetéssel, a szívfrekvenciával, a bőr vezetőképességével, az EEG-vel és az fMRI-vel szemben tesztelték. Az ezt követő elemzés azt mutatta, hogy az fMRI biztosította a legjelentősebb javulást a hagyományos módszerekkel szembeni előrejelző képességben, de a többi módszer is hasznos volt a reklámok kreativitásának és hatékonyságának javításában.

A vállalatoknak, amelyek szakemberekkel kívánnak együttműködni, hogy kihasználják ezen eszközök előnyeit, gondosan kell kezelniük ezeket a megbízásokat. A neuromarketing-tanácsadók minőségi inputjának biztosítása érdekében Karmarkar azt javasolja, hogy házon belüli neurotudósokat alkalmazzanak a munka felügyeletére. Cerf szerint egy ellenőrző lista segíthet a magas minőség elérésében: Valódi idegtudósok vesznek részt a tanulmányban? A tanácsadó cég módszerei, adatai vagy eszközei megjelentek-e szakmailag lektorált folyóiratokban? Reprezentatív-e az alanyi kör (ez a kérdés különösen fontos a globális márkák esetében)? A tanácsadók a tudományos ismeretek mellett rendelkeznek-e marketingszakértelemmel is? Vannak-e sikereket felmutatni tudó szakemberek? És tudják-e bizonyítani, hogy a hagyományos módszerekkel megszerezhető ismereteken túlmutató betekintést nyújtanak?

Changing Minds

A marketingesek hagyományosan nem csak a fogyasztói preferenciák egyszerű mérésével foglalkoznak, hanem igyekeznek megváltoztatni azokat. Az idegtudományok kutatói kezdik vizsgálni, hogy az agy felhasználható-e a vásárlások befolyásolására – ez a kutatási terület izgalmakat és etikai aggályokat is felvet. Íme néhány mód, ahogyan az idegtudományt a jövőben a fogyasztói magatartás befolyásolására felhasználhatják:

• Jobb szegmentálás. A marketingesek tudni akarják, hogy a lakosság mely részei a legnyitottabbak a reklám- és márkaépítési erőfeszítéseikre. Ezt a szegmentálást hagyományosan demográfiai (például életkor és vagyon) vagy pszichográfiai (impulzivitás) szempontok szerint végzik. Eredményesebb lehet a fogyasztókat agyi különbségek szerint szegmentálni: Az INSEAD idegkutatóinak tanulmánya különbségeket talált azon emberek agyában, akiket könnyen befolyásolnak a marketingingerek.
• Sleep nudging. Az idegtudósok megtudták, hogy alvásunk ablakaiban fogékonyak vagyunk a befolyásolásra. Egy 2015-ös tanulmány megállapította, hogy ha a dohányosokat záptojással kevert cigarettaillatnak tették ki a “2. fázisban” (amikor a szervezet felkészül a mélyalvásra), az a dohányzás több napig tartó csökkenéséhez vezetett. Azóta hasonló munkák kimutatták, hogy képesek növelni bizonyos termékek iránti preferenciát vagy elősegíteni bizonyos viselkedéseket.
• Hormonmanipuláció. Az agyi aktivitást befolyásolják a neuromodulátorok – agyi hormonok (például tesztoszteron, kortizol és oxitocin) és neurotranszmitterek (kémiai hírvivők), amelyek lehetővé teszik az agysejtek számára az egymással való kommunikációt. A kutatók jelenleg azt vizsgálják, hogyan változik a fogyasztói magatartás, ha ezeket a neuromodulátorokat megváltoztatják. 2015-ben azt találták, hogy a fogyasztók tesztoszteron adagolása növelte a luxusmárkák iránti preferenciájukat; a kutatók feltételezték, hogy a luxuscikkek társadalmi jelzőket képviselnek, és a tesztoszteron érzékenyebbé teszi az embereket a státuszra.
• Ideiglenes idegi gátlás. A transzkraniális mágneses stimulációs (TMS) gépek mágneses tereket használnak az agyban lévő idegsejtek stimulálására vagy nyomására, átmenetileg “kiütve” bizonyos területeket, hasonlóan az agysérüléshez. 2011-ben idegtudósok TMS-t használtak a hátsó mediális prefrontális kéreg aktivitásának elfojtására – és azt találták, hogy ez csökkentette a szociálisan konform viselkedés mértékét. Moran Cerf olyan személyekkel dolgozott, akiknek a félelmét és az undorát elnyomták vagy felerősítették, hogy kiderítsék, mutatkoznak-e különbségek a normális esetben ijesztő dolgokra (mondjuk rovarokra vagy hosszú távú katasztrófákra) adott reakcióikban, és hogy megtudják, mit lehet tenni annak érdekében, hogy az emberek fogékonyabbak legyenek az ilyen dolgokkal való foglalkozásra ösztönző üzenetekre – például arra, hogy rovarokból készült ételeket egyenek, amelyek jó fehérjeforrást jelentenek, alacsony környezeti terhelés mellett.

Bár az idegi manipuláció egyeseknek hátborzongatónak, sőt disztópikusnak tűnhet, a védők rámutatnak, hogy a marketingesek már most is alkalmaznak taktikákat a fogyasztók tudtuk nélkül történő befolyásolására. “Ha egy férfi egy teherautó reklámját látja, amely előtt egy szexi nő áll, akkor az idegen modell hatással lesz rá, még akkor is, ha nem veszi észre” – mondja Michael Platt, akinek a csoportja nemrég konferenciát szervezett a neuroetikáról. “A jog és a fogyasztóvédelem területén dolgozó embereket kellene bevonnunk ezekbe a beszélgetésekbe. De egyelőre nem vagyok borzasztóan riadt”. Ő és mások rámutatnak, hogy jelenleg szinte lehetetlen az idegtudományi eszközökkel az emberek agyát fizikailag manipulálni a beleegyezésük nélkül.

A manipuláció más formái azonban finomabbak. Cerf szerint a legnagyobb gondot az jelenti, hogy nem átlátható, mi történik a nagyvállalatok – különösen az olyan technológiai óriások, mint a Facebook, a Google és az Amazon – idegtudományi laboratóriumaiban. Néhány vállalatot már most is vizsgálnak a felhasználók beleegyezése nélkül végzett kísérletek miatt – például amikor a Facebook 2012-ben közel 700 000 felhasználó hangulati állapotát manipulálta úgy, hogy a hírfolyamukat a felhasználók tájékoztatása nélkül változtatta meg. “Az én aggodalmam az, ha ezek a vállalatok elszabadulnak” – mondja Cerf. “Már most is alkalmaznak neurológusokat az én és mások laboratóriumaiból, de nekem és másoknak a tudományos életben nagyon kevés rálátásunk van arra, hogy min dolgoznak. Csak félig viccelek, amikor azt mondom az embereknek, hogy abban a pillanatban, amikor egy technológiai vállalat bevezet egy EEG-t, hogy összekapcsolja az otthoni asszisztens eszközével – akkor mindannyiunknak pánikba kellene esnünk.”

Még ha a marketingesek az etikai kétértelműséggel küzdenek is, a Szilícium-völgyben számos start-up cég dolgozik azon, hogy különösen az agyi képalkotást mozgékonyabbá és kevésbé költségessé tegye. “Egy hordozható, megfizethető fMRI teljesen megváltoztatná a játékot” – mondja Cerf. Addig is, ő és mások szerint, a fogyasztók elméjének megértésére irányuló kutatás gyors ütemben folytatódik, és a marketingeseknek legalább az alaptudományokkal lépést kell tartaniuk. “Ha megnézem, milyen messzire jutott a tudomány az elmúlt 15 évben, megdöbbenek” – mondja Brian Knutson. “Olyan messzire jutottunk, olyan gyorsan. És tényleg úgy érzem, hogy még csak a felszínt kapargatjuk.”