A közelmúlt történelme tele van olyan vállalatok, sőt néha egész iparágak történeteivel, amelyek súlyos stratégiai hibákat követtek el a pontatlan iparági keresleti előrejelzések miatt. Például:

• 1974-ben az amerikai elektromos közművek az 1980-as évek közepére a termelőkapacitás megduplázását tervezték a kereslet évi 7%-os növekedésére vonatkozó előrejelzések alapján. Az ilyen előrejelzések kulcsfontosságúak, mivel a vállalatoknak öt-tíz évvel az üzembe helyezésük előtt el kell kezdeniük az új erőművek építését. Az 1975-1985 közötti időszakban azonban a terhelés valójában csak 2%-kal nőtt. Annak ellenére, hogy számos projektet elhalasztottak vagy töröltek, a többlet termelőkapacitás ártott az iparág pénzügyi helyzetének, és magasabb fogyasztói díjakat eredményezett.

• A kőolajipar 1980-ban és 1981-ben világszerte 500 milliárd dollárt fektetett be, mert arra számított, hogy az olajárak 1985-re 50%-kal emelkednek. A becslés azon az előrejelzésen alapult, hogy a piac az 1979-es napi 52 millió hordó olajról 1985-re 60 millió hordóra fog nőni. Ehelyett a kereslet 1985-re 46 millió hordóra csökkent. Az árak összeomlottak, ami hatalmas veszteségeket okozott a fúrási, termelési, finomítási és szállítási beruházásokban.

• 1983-ban és 1984-ben 67 új típusú üzleti személyi számítógép jelent meg az amerikai piacon, és a legtöbb vállalat robbanásszerű növekedésre számított. Az egyik iparági előrejelző szolgálat 1988-ra 27 millió darabos telepített bázist prognosztizált, egy másik 1987-re 28 millió darabot. Valójában 1986-ra mindössze 15 millió darabot szállítottak le. Addigra sok gyártó elhagyta a PC-piacot, vagy teljesen megszűnt.

A pontatlan feltételezések nem az előrejelzési technikák hiányából adódtak; a regressziós elemzés, a történelmi trendek simítása és más módszerek minden szereplő számára rendelkezésre álltak. Ehelyett közös volt bennük egy téves alapfeltevés: hogy a múltbeli keresletet mozgató összefüggések változatlanul fennmaradnak. A vállalatok nem látták előre a végfelhasználói magatartás változásait, és nem értették meg a piacuk telítési pontját. Egyikük sem ismerte fel, hogy a történelem megbízhatatlan útmutató lehet, ahogy a hazai gazdaságok nemzetközibbé válnak, új technológiák jelennek meg, és iparágak fejlődnek.

Az ilyen változások következtében sok menedzser bizalmatlanná vált a hagyományos technikákkal szemben. Néhányan még a kezüket is felemelik, és azt feltételezik, hogy az üzleti tervezésnek jó keresleti előrejelzések nélkül kell folytatódnia. Én ezzel nem értek egyet. A teljes piaci kereslet mögött álló erők mély megértésén alapuló, értékes betekintést lehet nyerni a jövőbeli piaci feltételekbe és keresleti szintekbe. Ezek a meglátások néha a különbséget jelenthetik a győztes és a sikertelen stratégia között.

A teljes piaci keresletre vonatkozó előrejelzés nem garantálja a sikeres stratégiát. Enélkül azonban a beruházási, marketingtámogatási és egyéb erőforrás-elosztási döntések az iparági igényekre vonatkozó rejtett, tudattalan feltételezéseken alapulnak, és gyakran tévesek lesznek. A teljes piaci kereslet egyértelmű felmérésével nagyobb eséllyel irányíthatja vállalata sorsát. A folyamat puszta végigjárása is érdemei vannak egy vezetői csapat számára. Ahelyett, hogy csak patetikus válaszokkal, számokkal és célokkal állna elő, a csapat kénytelen újragondolni a versenykörnyezetet.

A teljes piacra vonatkozó előrejelzés csak az első lépése a stratégia kialakításának. Az előrejelzés elkészültével még korántsem fejeződött be a tervezési folyamat.

A teljes piacra vonatkozó előrejelzésnek négy lépése van:

1. Határozza meg a piacot.

2. Ossza fel a teljes iparági keresletet fő összetevőire.

3. Prognosztizálja a kereslet mozgatórugóit az egyes szegmensekben, és vetítse előre, hogy ezek várhatóan hogyan változnak.

4. Végezzen érzékenységi elemzéseket a legkritikusabb feltevések megértése és az alapprognózist érintő kockázatok felmérése érdekében.

A piac meghatározása

A kezdet kezdetén a legjobb, ha a teljes piac meghatározásakor túlságosan átfogóan fogalmaz. Határozza meg elég tágan ahhoz, hogy minden potenciális végfelhasználót magában foglaljon, így egyrészt azonosítani tudja a kereslet megfelelő mozgatórugóit, másrészt csökkentheti a meglepetésszerű termékhelyettesítések kockázatát.

A teljes piac méretére vonatkozó előrejelzéseket meghatározó tényezők jelentősen eltérnek azoktól, amelyek egy adott termék piaci részesedését vagy termékkategória részesedését határozzák meg. Például az irodai távközlési termékek iránti teljes piaci kereslet országos szinten részben az irodákban élő emberek számától, valamint igényeiktől és szokásaiktól függ, míg a PBX-rendszerek iránti teljes kereslet attól függ, hogy ár és előnyök tekintetében hogyan viszonyulnak a helyettesítő termékekhez, például a helyi telefontársaság központi irodai kapcsolási szolgáltatásához. Ezen túlmenően egy adott PBX iránti kereslet a többi PBX-rendszerrel való ár- és előny-összehasonlítás függvénye.

A piac meghatározásakor a termékhelyettesítés megértése kritikus fontosságú. Az ügyfelek másképp viselkedhetnek, ha a potenciális helyettesítő termékek ára vagy teljesítménye megváltozik. Az ipari papírcsövek iránti teljes keresletet vizsgáló egyik vállalatnak figyelembe kellett vennie a fém- és műanyagcsövek egymással szorosan összefüggő felhasználási módjait, hogy a csövek közötti ügyfélváltás ne torzítsa az eredményeket.

Meg kell érteni azt is, hogy egy teljesen új termék kiszoríthat egy olyan terméket, amely eddig a teljes piacot lefedte – mint például az elektronikus számológép, amely kiszorította a számológépet. Az AT&T elidegenítése után egy ideig a Bell telefontársaságok továbbra is a bevételeik történelmi trendvonalait felhasználva prognosztizálták a távolsági hívások volumenét – mintha még mindig egy monopólium részei lennének. Természetesen ezek az előrejelzések idővel egyre pontatlanabbak lettek, mivel a végfelhasználók új választási lehetőségek elé kerültek. A vállalatok most kiszélesítik a piac meghatározását, hogy figyelembe vegyék a más távolsági szolgáltatók által támasztott fokozott versenyt.

Többféleképpen is biztosíthatja, hogy minden fontos (jelenlegi és potenciális) helyettesítő terméket figyelembe vegyen. Az ipari ügyfelekkel készített interjúkból értesülhet az általuk vizsgált helyettesítő termékekről vagy a termékhasználati szokásokról, amelyek jövőbeli váltási lehetőségeket sejtetnek. Ezen túlmenően a piackutatás a fogyasztói termékekkel kapcsolatos meglátásokhoz vezethet. Az érintett technológiák szakértőivel való beszélgetés vagy a technológiai szakirodalom áttekintése segíthet az iparágat fenyegető potenciális fejlesztések azonosításában.

Végül az alternatív termékek gazdasági értékének gondos számszerűsítése a különböző vevők számára mély betekintést nyújthat a potenciális váltási magatartásba – például, hogy az olajárak mozgása hogyan hatna a műanyagárakra, ami viszont hatással lenne a műanyag termékek fém vagy papír helyettesítésének képességére.

Az ehhez hasonló elemzések ipari keresleti görbék – az ár és a mennyiség közötti kapcsolatot ábrázoló grafikonok – elkészítéséhez vezethetnek. Megfelelő meghatározás esetén a teljes iparági keresleti görbék gyakran meredekebbek lesznek, mint az iparág egyes termékeinek keresleti görbéi. A fogyasztók például sokkal valószínűbb, hogy a Maxwell House kávéról a Folgers kávéra váltanak, ha a Maxwell House árai emelkednek, mint hogy abbahagyják a kávévásárlást, ha az összes kávé ára emelkedik.

Egyes esetekben a vezetők gyors ítéleteket hozhatnak a piac meghatározásáról. Más esetekben alaposan át kell gondolniuk és elemezniük a piacot. A teljes piacra vonatkozó előrejelzés nem feltétlenül kritikus az üzleti stratégia szempontjából, ha a piac meghatározása nagyon nehéz, vagy a vizsgált termékek piaci részesedése kicsi. Ehelyett a fő kihívás lehet a termékhelyettesítés és a versenyképesség megértése. Egy vállalat elemezte az új fogyasztói konzervdobozok potenciális piacát, és arra a következtetésre jutott, hogy az élelmiszeripari termékek piacának növekedési tendenciái nem kritikusak a stratégiai kérdés szempontjából. Ami kritikus volt, az az új csomagolások fémdobozokhoz, üvegedényekhez és kompozit dobozokhoz viszonyított értékpozícióinak ismerete. Ezért a vállalat időt fordított erre a témára.

A kereslet alkotóelemekre való felosztása

Az előrejelzés második lépése a teljes kereslet fő alkotóelemeire való felosztása külön elemzés céljából.

A szegmensek kiválasztásakor két kritériumot kell szem előtt tartani: minden kategória legyen elég kicsi és homogén ahhoz, hogy a kereslet mozgatórugói következetesen érvényesüljenek a különböző elemeire; mindegyik legyen elég nagy ahhoz, hogy az elemzés megérje az erőfeszítést. Ez természetesen megítélés kérdése.

Az ítélet meghozatalakor hasznosnak találhatja, ha alternatív szegmentációkat képzel el (például végfelhasználói csoportok vagy a vásárlás típusa alapján). Ezután tegyen fel hipotéziseket a kereslet fő mozgatórugóiról (amelyekről később lesz szó), és döntse el, hogy mennyi részletességre van szükség a valós helyzet megragadásához. Az értékelés folytatásával a vezetők visszatérhetnek ehhez a szakaszhoz, és újra megvizsgálhatják, hogy a kezdeti döntések még mindig megállják-e a helyüket.

A vezetők a papír iránti kereslet tanulmányozásához olyan “fa”-diagramot használhatnak, mint amilyet a mellékelt, 1985-ben egy vezetőségi csapat által készített. Ebben az álcázott példában az iparági adatok lehetővé tették a kereslet 12 végfelhasználási kategóriára való felosztását. Néhány kategória, mint például az üzleti nyomtatványok és a reprográfiai papír, nagyban hozzájárult a teljes fogyasztáshoz; mások, mint például a címkék, nem. Az egyik kategória (egyéb feldolgozóipar) meglehetősen nagy volt, de túl sokféle a mélyreható elemzéshez. A csapat arra a négy szegmensre összpontosított, amely az 1985-ös kereslet 80%-át tette ki. Ezután a fa másodlagos ágait alakította ki, hogy tovább bontsa ezeket a kategóriákat, és meghatározza a kereslet mozgatórugóit. A fennmaradó szegmenseket kevésbé teljes körűen elemezte (azaz az általános makrogazdasági tendenciákhoz viszonyított regresszió segítségével).

Más vállalatok hasonló módszereket használtak a teljes kereslet szegmentálására. Az egyik vállalat a tengeri műholdas terminálok iránti keresletet hajótípusok szerint osztotta fel (pl. szeizmikus hajók, ömlesztett áru/rakomány/konténer hajók). Egy másik vállalat a távolsági telefonszolgáltatás iránti keresletet üzleti és lakossági ügyfelekre osztotta fel, majd felhasználási szintek szerint bontotta tovább. Egy harmadik pedig a fogyasztói készülékeket három vásárlási típusra szegmentálta – az új otthonok építésénél használt készülékek, a meglévő otthonokban a cserekészülékek értékesítése és a meglévő otthonokban a készülékek elterjedtsége.

A piaci felosztásról való gondolkodás során a vezetőknek el kell dönteniük, hogy a szegmensméretekre vonatkozó meglévő adatokat használják-e, vagy független becslés érdekében kutatást rendelnek meg. Megbízható nyilvános információk állnak rendelkezésre a szegmensenkénti múltbeli keresleti szintekről számos nagy amerikai iparág (mint például az acél, az autóipar és a földgáz) esetében az iparági szövetségektől, a szövetségi kormánytól, iparági szakértők által készített szabványos tanulmányoktól vagy a folyamatos piaci adatszolgáltatásoktól. Egyes külföldi piacok és az Egyesült Államok kevésbé jól kutatott iparágai, például a címkézési ipar esetében előfordulhat, hogy független becsléseket kell beszereznie. Még jó adatforrások esetén is előfordulhat azonban, hogy a könnyen hozzáférhető információk nem a legmegfelelőbb kategóriákba sorolhatók az éleslátó elemzéshez. Ezekben az esetekben a vezetőknek el kell dönteniük, hogy előrejelzéseiket a rendelkezésre álló múltbeli adatok alapján dolgozzák-e ki, vagy saját piackutatási programokat végeznek, ami időigényes és költséges lehet.

Megjegyzendő, hogy míg az ilyen szegmentálás elegendő a teljes kereslet előrejelzéséhez, nem biztos, hogy a marketingstratégia kidolgozásához hasznos kategóriákat hoz létre. Egyetlen terméket teljesen más tényezők mozgathatnak. Egy ipari alkatrészekkel foglalkozó tanulmány megállapította, hogy a fogyasztói iparági kategóriák jó alapot biztosítottak a teljes piaci kereslet előrejelzéséhez, de csak korlátozott segítséget nyújtottak a vásárlói preferenciákon alapuló stratégia kialakításához: megkülönböztetve azokat, akik az ár alapján vásárolnak, azoktól, akik a szolgáltatás, a termék minősége vagy más előnyök alapján vásárolnak. Az ilyen vásárlási tényező-kategóriák általában nem korrelálnak az előrejelzéshez használt vásárlói iparági kategóriákkal. Egy erős értékesítési csapat azonban képes azonosítani a vásárlói preferenciákat, és mindegyikhez megfelelő ügyféltaktikát kidolgozni.

A kereslet mozgatórugóinak előrejelzése

A harmadik lépés a kereslet mozgatórugóinak megértése és előrejelzése az egyes kategóriákban. Itt jól használhatja a regressziókat és más statisztikai technikákat, hogy megtalálja a múltbeli kereslet változásainak egyes okait. Ez azonban csak a kezdet. A nehezebb kihívás az, hogy a regressziók alapjául szolgáló adatokon túl más tényezőkre is tekintsünk, amelyekről sokkal nehezebb adatokat találni. Ezután ki kell alakítani egy álláspontot arról, hogy ezek az egyéb tényezők maguk hogyan változhatnak a jövőben.”

A végfelhasználás elemzése az árupapír, a reprográfiai papír példájából a mellékelt ábrán látható. A vezetőség a rendelkezésre álló adatok felhasználásával a reprográfiai papírt két kategóriára osztotta: sima másolópapírra és nem ütközőoldalas nyomtatópapírra. E fontos megkülönböztetés nélkül a kereslet mozgatórugói elfedték volna a keresletet, ami megnehezítette volna a hatékony előrejelzést.

A legtöbb esetben a vezetők nyugodtan feltételezhetik, hogy a keresletet a makrogazdasági változók és az iparágspecifikus fejlemények egyaránt befolyásolják. A sima fénymásolópapír vizsgálatakor a csoport egyszerű és többszörös regressziós elemzésekkel tesztelte a makrogazdasági tényezőkkel, például a fehérgallérosokkal, a népességgel és a gazdasági teljesítménnyel való összefüggéseket. A legtöbb tényező jelentős hatással volt a keresletre. Intuitív módon az is értelmet nyert a csapat számára, hogy az üzleti tevékenység szintje összefügg a papírfogyasztás szintjével. (A közgazdászok az ilyen tényezők miatti keresletnövekedést néha a keresleti görbe “kifelé tolódásának” nevezik – egy adott ár mellett nagyobb keresett mennyiség felé.)

A másolópapír iránti kereslet növekedése azonban meghaladta a gazdasági növekedés valós ütemét, és a kihívás az volt, hogy kiderítsék, milyen más tényezők okozták ezt. A csoport feltételezte, hogy a csökkenő másolási költségek okozták ezt a megnövekedett felhasználást. Az összefüggést a bekövetkezett jelentős költségcsökkenések becslésével, ezek és az előállított tonnaszámok időbeli kombinálásával, majd a másolópapír iránti kereslet indikatív görbéjének kialakításával bizonyították. (Lásd a “A másolópapír-kereslet mozgatórugóinak megértése” című ábrát.) A költségek és a mennyiség közötti egyértelmű kapcsolat azt jelentette, hogy a költségcsökkentés volt a korábbi keresletnövekedés egyik fontos oka. (A közgazdászok ezt néha úgy írják le, hogy a lefelé tolódó kínálati görbe lefelé mozog a keresleti görbén).

A példányonkénti költség további jelentős csökkenése nem tűnt valószínűnek, mivel a papírköltségek várhatóan változatlanok maradnak, és az adatok az árrugalmasság kis mértékű növekedését jelezték, még akkor is, ha a példányonkénti költség tovább csökken. A csoport tehát arra a következtetésre jutott, hogy a felhasználás növekedése (a gazdasági teljesítmény szintjére vetítve) valószínűleg folytatja az 1983-ban kezdődött ellaposodó tendenciát: a fénymásolópapír-fogyasztás növekedése nagyrészt a gazdasági növekedés függvénye lesz, nem pedig a költségcsökkenésé, mint a múltban. A csoport ezután több ökonometriai szolgáltatási előrejelzést is áttekintett, hogy kidolgozzon egy alapeseti gazdasági előrejelzést.

Más iparágakban is végeztek hasonló tanulmányokat. Egy egyszerű ilyen volt a korábban említett ipari komponensek elemzése, egy olyan eset, ahol a teljes előrejelzést háttérként használták, de nem volt kritikus a vállalat stratégiai döntése szempontjából. Itt a csapat felosztotta a keresletet a fogyasztó iparágakra, majd az egyes iparágak szakértőitől termelési előrejelzéseket kért. Az alkatrészek iránti teljes keresletet azzal a feltételezéssel vetítették előre, hogy az e fogyasztói iparágak súlyátlagolt előrejelzésével párhuzamosan fog mozogni. A tényleges kereslet három évvel később 2%-kal meghaladta a csapat előrejelzését, valószínűleg azért, mert az iparági szakértők alábecsülték az 1984-es és 1985-ös gazdasági fellendülés hatását.

Egy másik példában a tengeri műholdas terminálok iránti keresletet előrejelző csapat a múltbeli penetrációs görbéket extrapolálta az öt hajókategória mindegyikére. Ezeket a görbéket aztán kiigazították a hajózási iparban bekövetkezett jelentős változásokra (pl. hozzáadták a növekvő olajhiány nyomasztó hatását, és kivették ezekből a történelmi trendekből a falklandi háború okozta természetellenes keresletnövekedést). A tényleges szám három évvel később 1%-on belül volt az előrejelzéshez képest.

A kereslet mozgatórugóinak ismerete kulcsfontosságú a teljes piaci kereslet előrejelzésének sikeréhez. Ahogy korábban említettem, 1974-ben a legtöbb villamosenergia-szolgáltató hiányos teljes kereslet-előrejelzést használt a kereslet erőteljes növekedésének előrejelzésére. Az 1980-as évek elején azonban az egyik vállalat vezetősége úgy döntött, hogy a végfelhasználói kereslet lehetséges változásait is megvizsgálja. A csapat a villamosenergia-keresletet a három hagyományos kategóriára osztotta: lakossági, kereskedelmi és ipari. Ezután a lakossági keresletben a háztartási készülékek nagyobb hatékonysága, valamint a lakások méretének és a többlakásos és az egylakásos lakások arányának változása miatt bekövetkezett különbségekről készítettek egy profilt. Az ipari keresletet több kulcsfontosságú fogyasztó iparág jövőjének értékelésével elemezték, különös figyelmet fordítva a teljes termelésükben és villamosenergia-felhasználásukban bekövetkező változásokra. Ez a végfelhasználói megközelítés meredeken csökkentette a közműszolgáltató kezdeti előrejelzéseit, és két, akkoriban tervezés alatt álló 700 millió dolláros erőmű törléséhez vezetett.

1983-ban az amerikai személyi számítógép-ipar előrejelzői azt mondták, hogy a kereslet továbbra is gyors ütemben fog növekedni, mivel 50 millió fehérgalléros dolgozó volt, és csak 8 millió telepített PC. Az egyik vállalat azonban részletesebb keresleti előrejelzést készített, amelyből kiderült, hogy a növekedés hamarosan lelapul. Megállapította, hogy a fehérgallérosok több mint kétharmadának vagy nincs szüksége PC-re a munkájához – például színészeknek és liftkezelőknek -, vagy többnyire nagyszámítógépekhez kapcsolt olcsó terminálok támogatják őket, mint például sok irodai dolgozó esetében. A potenciális piac nem volt elég nagy a növekedési ütemhez. Sőt, a piac a következő évben kezdett ellaposodni.

A teljes kereslet előrejelzése kulcsfontosságúvá vált egy másik vállalat számára, amely egy videojáték-gyártó felvásárlásán gondolkodott. Sokan úgy gondolták, hogy az alacsony teljes piaci penetráció (az amerikai háztartások 10%-a) sok növekedési lehetőséget jelent, mielőtt a piac telítetté válik, amikor a háztartások körülbelül 50%-ában lesznek játékok. A rendelkezésre álló adatok felhasználásával azonban a menedzsmentcsapat kategóriákat hozott létre a családok jövedelme és a gyermekek életkora alapján. Az elemzés világossá tette, hogy a fő célpiac, a felső jövedelmű, gyermekes családok már jól behatoltak. Az 50 000 USD-t meghaladó jövedelemmel rendelkező családok és a 6 és 15 év közötti gyermekek már 75%-ban el voltak látva. Ez a megállapítás meggyőzte a vezetőséget arról, hogy a kereslet csökkenni fog, és hogy a javasolt felvásárlásnak nincs értelme. A videojáték-eladások drámai visszaesése röviddel ezután megerősítette ennek az ítéletnek a bölcsességét.

Ézékenységi elemzések elvégzése

Az egypontos keresleti előrejelzésekre támaszkodó vezetők veszélyes kockázatokat vállalnak. Az előrejelzések mögött álló makrogazdasági változók némelyike téves lehet. Ráadásul a legjobb elemzés ellenére a többi keresletet befolyásoló tényező mögött álló feltételezések is tévesek lehetnek, különösen, ha a horizonton diszkontinuitások fenyegetnek. A legjobb becsléseket azok a fantáziadús marketingesek adják, akik olyan kérdéseket tesznek fel, mint például: “Milyen dolgok miatt változhat meg drámaian ez az előrejelzés?”. Ők nagyobb valószínűséggel azonosítják a potenciális kockázatokat és megszakadásokat – a versenytárs technológiák, a vevői iparág versenyképessége, a beszállítók költségszerkezete terén bekövetkező fejleményeket -, mint azok, akik nem teszik ezt. Ha tehát elkészült az alapprognózis, a kihívás annak meghatározása, hogy mennyire térhet el a céltól.

Az érzékenységi elemzés egy szinten elvégezhető a feltételezések egyszerű változtatásával és a keresletre gyakorolt hatásuk számszerűsítésével. Egy célzottabb megközelítés azonban általában jobb betekintést nyújt.

Egy ilyen elemzést a legnagyobb stratégiai kockázatot jelentő területek átgondolásával és számszerűsítésével kezdje. Az egyik vállalat stratégiai döntését csak az befolyásolhatja, ha a kereslet jóval az alapprognózis alatt marad; egy másik esetben kis előrejelzési hibákból is nagy kockázatok származhatnak.

A következő lépésben mérje fel az ilyen fejlemények valószínűségét. A fehér könyv példájában az alapprognózis a piac folyamatos, bár a történelmi szintek alatti növekedését vetítette előre. Bármelyik évben a kereslet a gazdasággal együtt ingadozhatott, de a kritikus kérdés az volt, hogy a kereslet nem kezd-e valamikor hosszú visszaesésbe. Ha igen, akkor a kísérő kínálati görbeelemzés azt jelezte, hogy az árak valószínűleg drámaian csökkennének.

A csoport két forgatókönyvet készített a fokozatos csökkenésről, az egyik nagyrészt a gazdaság változásain, a másik pedig a feltételezett végfelhasználási trendek változásain alapult. Ezek a forgatókönyvek megmutatták, hogy mitől csökkenne a kereslet (pl. a fénymásolók árának különböző mértékű csökkenése), és ezáltal alapot szolgáltattak a visszaesés valószínűségének értékeléséhez.

A megfelelő erőfeszítés meghatározása

A fent vázolt előrejelzési keretrendszer átfogó és egyszerű értékelésekhez egyaránt működhet, de az elemzések elvégzésének különböző módjai vannak. A kereslet előrejelzésének nagy kihívása (csakúgy, mint a piacelemzés más típusainál) a projekt céljának megfelelő erőfeszítés felmérése. Hasznos megkérdezni: “Mennyit kell tudnom a szóban forgó döntés meghozatalához?”

A vezetők sok időt fektethetnek az ilyen elemzésekbe – a papíralapú példa körülbelül 8 emberhetet vett igénybe, a nagyszabású villamosenergia-előrejelzés pedig körülbelül 14 emberhetet. Egyes vállalatoknál egész évben előrejelző részlegek dolgoznak ezeken a témákon. Az alaposabb, bár időigényesebb megközelítés nagyobb bizalmat kelt, és az erőfeszítés akkor lesz megfelelő, ha a kereslet előrejelzése jelentősen befolyásolhatja a vállalati stratégiát (például egy több száz millió dolláros tőkeberuházás megvalósítása), vagy ha nagy a bizonytalanság a teljes keresletet illetően.

Gyakran azonban a kérdések nem bonyolultak, az idő korlátozott, vagy a teljes kereslet előrejelzése nem elég fontos ahhoz, hogy megérje ezt az elkötelezettséget (például a vállalat csak néhány ponttal szeretné növelni a kis piaci részesedését). Ilyen esetekben a vezetőknek gyorsan és olcsón kell eljárniuk. A kereslet mozgatórugóinak előrejelzésében támaszkodhatnak például szakértők megítélésére vagy nem kifinomult regressziókra. Még a korlátozott megközelítések is hozhatnak felismeréseket. Továbbá a keresletelemzési folyamat megkezdése segíthet a vezetőknek meghatározni, hogy léteznek-e olyan fontos keresleti kérdések, amelyeket mélyebben kell elemezni.

A teljes kereslet előrejelzése fontos lehet a stratégiai döntésekhez. A független előrejelzések kidolgozása az általam vázolt négylépcsős keretrendszer segítségével nemcsak jobb ajánlásokhoz vezet, hanem a kereslet mozgatórugóinak és az előrejelzések kockázatainak megértése révén segít meggyőződést és konszenzust teremteni a cselekvéshez.

Még ha a munka megalapozott is, akkor is maradnak azonban bizonytalanságok: a megszakadásokat továbbra is nehéz lesz előre jelezni, különösen, ha azok jelentős politikai, makrogazdasági vagy technológiai változásokban gyökereznek. De azoknak a menedzsereknek, akik végigviszik gondolkodásukat az ebben a keretben szereplő lépéseken, nagyobb esélyük lesz arra, hogy megtalálják ezeket a diszkontinuitásokat, mint azoknak, akik ezt nem teszik meg. És azoknak, akik üzleti stratégiájukat a kereslet szilárd ismeretére alapozzák, sokkal nagyobb esélyük lesz arra, hogy bölcs beruházásokat eszközöljenek és hatékonyan versenyezzenek.