A hűségprogramok akkor sikeresek, ha a márkák valóban meghallgatják a vásárlóikat, azonosítják a fájdalmas pontjaikat, és ezen eredmények alapján kedvező változásokat hajtanak végre.

Ez nem csak a kiskereskedelemre igaz. Minden olyan iparágra érvényes, amely az ügyfeleket szolgálja ki, még a profi sportcsapatokra is, amelyek mélyebb kapcsolatot szeretnének kialakítani a szurkolóikkal.

Ez az oka annak, hogy július végén az Oakland Athletics bejelentette, hogy 2019-ben már nem kínálnak hagyományos bérleteket. A programot egy új, A’s Access nevű tagsági program váltja fel.

Nemrég beszélgettünk az Oakland A’s operatív igazgatójával, Chris Giles-szal a bérletekkel kapcsolatos egyedülálló megközelítésről.

Jim Tierney (Clarus): Chris Giles: Beszélne arról a gondolatmenetről, amely az A’s Access tagsági program elindítása mögött áll a hagyományos bérletek helyett 2019-től?

Chris Giles: Beszélne arról a gondolatmenetről, amely a hagyományos bérletek helyett 2019-től az A’s Access tagsági program elindítása mögött áll? Ez több különböző meglátásból fakad. Úgy látjuk, hogy a baseball egyfajta válaszúthoz érkezett, ami a szurkolók által keresett élményeket illeti. A hagyományos szurkolók az állandóságot és a tulajdonjogot keresik, valamint azt a szomszédságot, amelyik a lehető legközelebb ül körülöttük ugyanazokon a meccseken a hazai pályához.

Most azt látjuk, hogy a szurkolók egy gyorsan növekvő csoportja valami teljesen mást akar. Nekik egy régi csomagot eladni nem vonzó. Valami rugalmasabbat és valami szociálisabbat akarnak. Ők az ételtúrához vagy a kocsmázáshoz hasonlítják.

Az első felismerés az volt, hogy a hagyományos bérletek leginkább az első csoportot szolgálják ki.

A második felismerés az volt, hogy a legtöbb franchise arra kényszeríti a fogyasztókat, hogy teljes szezoncsomagot vásároljanak, hogy hozzáférjenek a legjobb helyekhez. Ez az NFL-ben megvalósítható, de nincs olyan nagy fogyasztói csoport, amely évente 81 baseball-meccsre tudna elmenni.

Az első lehetőség az, hogy elmennek, és keresnek barátokat, akikkel megoszthatják a tervet. Vagy mini brókerré válhatnak, és eladhatják őket a másodlagos piacon.

Iparágként sokkal jobb munkát kell végeznünk az exkluzív tagi előnyök biztosításában. Aláássuk az alapérték-ajánlatot, mint iparág, hogy a klub tagjává váljunk. Létrehoztunk néhány olyan dolgot, amelyek a tagsági előnyök helyettesítői, mint például a fél árengedmény és a 25 százalékos árengedmény.

Nagyon magas szinten ez egy kezdeti kísérleti program, amelyet idővel ki fogunk építeni.

Jim: Mik a céljaid az új programmal kapcsolatban a rajongói elkötelezettség/rajongói élmény szempontjából?

Chris: Nagyon alapvető szinten az, hogy egy értékekben gazdag programmal drasztikusan növeljük a tagsági bázisunk méretét. Idén az A’s Access segítségével 2 ½ hét alatt több új tagságot adtunk el, mint az egész 2018-as évben.

Az emberek valóban értékelik az előnyöket. Tagként bármelyik mérkőzésre eljöhetsz, amire csak szeretnél. Bár a tagságod tartalmazhat 10 olyan mérkőzést, ahol foglalt helyed van, de tartalmaz 71 olyan mérkőzést is, amelyekre általános belépő van a labdaparkba.

Jim: Milyen típusú visszajelzéseket kaptál a szurkolóktól, amelyek ennek az új tagsági programnak a létrehozásához vezettek?

Chris: Ez inkább egy edzőtermi tagsági modellhez hasonlít. Ahogyan lehet 10 személyi edzésed, úgy lehet 10 meccsed is foglalt helyekkel. Meglepődtünk? Hazudnék, ha azt mondanám, hogy azt hittük, hogy a program úgy fog beindulni, ahogy beindult, de sokkal gyorsabb ütemben fogy, mint amire számítottam.

Jim: Mennyiben mások most a rajongóitok, és hogyan változtak az igényeik?

Chris: Kétféle visszajelzést kaptunk: Hagyományos rajongók, akik ugyanazt az ültetési tervet akarják egy alapcsoporton belül, akik ugyanazt a régi, ugyanazt a régit akarják. Biztosak akartunk lenni abban, hogy nem idegenítjük el ezt a csoportot. A második csoport a szurkolók köré épül, akik úgy érzik, hogy valaki végre egy olyan programot épített, amely megfelel az igényeiknek. Fontos, hogy a szurkolókat nem szabad kétféle alapvető szurkolói csoportba sorolni.

Nézze meg, hogy egy meglévő ingyenes hűségprogramhoz egy fizetős hűségszint hozzáadása hogyan fedi le a teljes ügyfélkört.

Jim: Tudna beszélni az érzelmi szurkolói hűséggel kapcsolatos céljairól?

Chris: Az a célunk, hogy a szurkolók ne a csapat szurkolóinak érezzék magukat, hanem a szervezetünk tagjának érezzék magukat. Passzívból aktívvá. A program maximalizálni akarja az értékteremtést, amire ma már sok kiskereskedő is összpontosít.

Lássuk, hogyan építenek érzelmi kapcsolatot a prémium hűségprogramok az ügyfelekkel.

Jim: Milyen céljai vannak a csapatnak a tagsági programmal kapcsolatban a hűség szempontjából?

Chris: Vannak saját, nagyon magas szintű szurkolóink. Növelnünk kell az átlagos látogatottságunkat 10 000 fővel meccsenként, és ez az egyik módja annak, hogy úgy gondoljuk, segíthetünk elérni ezt a célt. A reakció nagyon pozitív volt. Valójában az egy meglévő ügyfélre jutó átlagos költés növekedését tapasztaltuk, ami nagyon meglepő volt számunkra. Ez volt a legfőbb aggodalmunk.

A szurkolói többet követelnek

Akár kiskereskedő, akár baseballcsapat, a vásárlói már nem ugyanazok, mint tegnap voltak. Ezért az A’s illetékesei alaposan átgondolták a lojalitást.

Ez egy nagy lépés, amire még nem volt példa a Major League baseballban. A rugalmas modellprogram arra összpontosít, hogy minden tag számára maximalizálja az értéket.

Az A’s Access mögött álló érvelés nagyon hasonló ahhoz, ahogyan a kiskereskedők manapság újragondolják a hűségprogramot: Olyan programot indítanak, amely a közösség és a tagság érzését kelti. Az A’s Access tagjait az általuk kívánt csábító előnyök vonzzák, és a program, ahogy Giles mondja, nagymértékben a tényleges szurkolóktól kapott visszajelzéseken alapul.

Az, amit az A’s ezzel az új programmal tett, remek példája annak, hogy egy újfajta ügyfélhűségre épít, amely valóban minden egyes taggal összhangban van.