UPDATE: A 2020-as marketing technológiai tájkép már elérhető.

Mint a pamplonai bikafuttatás – találó hasonlat? – már hagyománnyá vált, hogy a tavaszi MarTech konferencián évente közzéteszem a marketing technológiai tájképet. Így ma itt, a San José-i rendezvényünkön örömmel mutatom be a marketing egyik legkedveltebb-gyűlöltebb diájának 2018-as kiadását:

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2018) – 4.6MB Dia

(nagyobb felbontású grafika és Excel fájl alább elérhető)

Megtartottam a Martech 5000 becenevet – van egy bizonyos csengése -, de az idei grafika valójában 6829 marketing technológiai megoldást mutat be 6242 egyedi marketing technológiai szállítótól.

Míg ez “csak” 27%-os növekedést jelent a tavalyi évhez képest, amely összesen 5381 megoldást térképezett fel, a növekedés százalékos aránya meghazudtolja a terület abszolút méretét.

A martech sokszínűségének nagyságrendjét (és a projekt mögött álló erőfeszítést) érzékeltetendő, a 2018-as tájkép mérete megegyezik a 2011 és 2016 között összeállított marketingtechnológiai tájképek összesített méretével:

Hivatkozásképpen itt vannak a tájkép 2011-es, 2012-es, 2014-es, 2015-ös, 2016-os és 2017-es változatai.

Néhány fontos megjegyzés, majd megosztom veletek, hogyan kaphattok egy ingyenes Excel-táblázatot a tájképen szereplő összes megoldásról, valamint a grafika szuper nagy felbontású, nagyításra és nyomtatásra alkalmas változatát:

1. Múlt évi munkatársam, Anand Thaker teljes mértékben vezette az idei tájkép adatkutatását az IntelliPhi nevű cégén keresztül. Miután azonban az összes adatot és logót begyűjtöttük, a tájkép vizualizációját átadtuk Jeff Eckmannak és csapatának a Blue Green Brandsnél. Mérhetetlenül hálás vagyok mindannyiuk nagyszerű munkájáért.
2. Kifejezetten engedélyezem e grafika másolatainak teljes és “változatlan” sokszorosítását bármilyen diabemutatón vagy weboldalon, legfeljebb 3200×1 800 pixeles felbontásig. (Vagy ágyazzák be a grafikát a CDN-emről). Nagyobb felbontás vagy felhasználás esetén kérjük, előbb kérdezze meg. Egy erre a bejegyzésre mutató backlinket nagyra értékelnénk.
3. Ez a grafika csak a mi személyes közelítésünk a marketingtechnológiai térről, és bizonyára hemzseg a hibáktól és hiányosságoktól (elnézést kérünk). Célja csupán az, hogy vitát gerjesszen. Az alábbi megjegyzés rovatban nyilvánosan azonosíthatja vagy pontosíthatja cégét, és kitöltheti ezt az űrlapot, hogy a következő kiadáshoz felvegyük a kutatási táblázatunkba.
4. A grafikon elkészítéséhez felhasznált főbb források: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery és TrustRadius. Ezeket a szolgáltatásokat új vállalatok felfedezéséhez és a kategorizálásunk háromszögeléséhez használtuk. Mint mindig, most is köszönettel tartozunk Terry Kawaja, a LUMAscapes eladók keresztapjának.

Kérjük a martech adatainkat (és egy nagy felbontású grafikát)

Ha szeretne letölteni egy Excel-fájlt a tájképen szereplő összes megoldásról és/vagy a grafika nagy felbontású változatát, amelyet nyomtatásra nagyíthat – akár falméretűre is, ha szeretnéd – egyszerűen csak arra kérnélek, hogy iratkozz fel a blogomra (az email címedet nem osztom meg senki mással):

Töltse ki a fentebb linkelt űrlapot, és e-mailben elküldjük Önnek mind az Excel-fájl, mind a nyomtatásra alkalmas nagyfelbontású grafika linkjét (ezt az e-mailt feltétlenül mentse el).

A martech konszolidáció nem valósul meg… ismét

Négy évvel ezelőtt, amikor megjelent a 2014-es martech tájkép, írtam egy cikket, amelyben feltettem a kérdést: mi lenne, ha több mint 1000 marketingtechnológia lenne az új normális? Akkoriban megdöbbentő volt, de ma már eléggé furcsának tűnik.

A mai martech tájképnek 85%-kal kellene konszolidálódnia, csak hogy elérje az 1000-et. Gondolkodjon el ezen egy pillanatra.

Kétségtelen, hogy ez a marketingtechnológiai tájkép nem tükrözi pontosan a különböző martech cégek méreteit. Ha értékbecslés szerint rendeznénk őket, az így kapott grafikon egy klasszikus hosszú farkat szemléltetne: egy maroknyi, több milliárd dolláros óriás a “fejben”, amely gyorsan elvékonyodik a több ezer kisebb cégből álló, nagyon hosszú “farok” felé.

Ezt a hosszú farkat látjuk azokban a termékekben is, amelyeket a marketingesek a marketingstackjükben alkalmaznak. A Boardview munkatársai a The Stackies 2015 és 2018 közötti összes bejegyzésének elemzése.io által végzett elemzése azt mutatja, hogy a fej tartalmazza a legnépszerűbb szolgáltatókat a CRM, a marketingautomatizálás, a közösségi média és a CMS kategóriákban – majd egy nagyon-nagyon hosszú farokba nyúlik, amely a speciálisabb termékekből áll, és amely stackenként nagyon eltérő:

A fenti ábrára kell kattintania, hogy értékelni tudja a hosszú farok teljes hosszát (az apró vonal a termékek első 51%-ának nagyított része alatt, a fej közelében).

Ez nem jelenti azt, hogy nem történik konszolidáció. Valóban, továbbra is történnek felvásárlások a martech területén, és cégek szűnnek meg. De 2017 és 2018 között az előző évi megoldásoknak mindössze 4,5%-a “cserélődött” – felvásárolták vagy valamilyen kevésbé méltóságteljes módon kivonultak a piacról. További 2,7% megváltoztatta a nevét vagy más kategóriába tért át.”

Az új cégek továbbra is olyan ütemben lépnek be a piacra vagy növekednek – akár organikusan, akár kockázatfinanszírozással -, amely továbbra is meghaladja a konszolidáció ütemét.

A víz továbbra is gyorsabban áramlik a martech kádba, mint ahogyan kifolyik belőle.

Tény, hogy a kockázati és magántőke-befektetések a marketingtechnológiában tevékenykedő vállalatokba az elmúlt évek során magas szinten maradtak. Sőt, 2017 rekordév volt, amikor több mint 14 milliárd dollárt fektettek be az ágazatba.

Mint a malac a pitonban, ennek a befektetésnek is időbe telik, amíg megemésztődik a jelenlegi marketingtechnológiai gyártók körében. Arra számítok, hogy 2019-ig nagyon izgalmas tevékenységet fogunk látni a martech területén, még akkor is, ha az új cégek teljesen leállnának a területre való belépéssel.

Az új belépők ilyen “martech-fagyasztása” azonban valószínűtlen.

Míg elképzelhető, hogy a következő 12 hónapban tanúi lehetünk a martech-szolgáltatók masszív “összeomlásának”, az is lehetséges, hogy a terület megmarad a jelenlegi méreténél, vagy – láss csodát! – tovább növekszik.

“Hogyan lehetséges ez?!?” – kérdezheti hitetlenkedve.

Ezekről már több tucatszor írtam az évek során. A három évvel ezelőtti cikkem a több mint 2000 marketingtechnológiai szállító rendszerdinamikájáról még mindig igaz, és a legrészletesebben magyarázza el az ebben a környezetben működő számos erőt. De a rövid válasz a következő:

1. A kínálati oldalon ma gyakorlatilag nulla belépési korlát van a szoftverek terén, köszönhetően a rengeteg hihetetlen nyílt forráskódú projektnek, az olcsó infrastruktúra-az-a-szolgáltatásnak (IaaS), a globális on-demand tehetségpiacoknak és a digitális marketing olcsó csatornáinak.
2. A keresleti oldalon a marketingnek továbbra is bővítenie kell a hatókörét és a méretét, küzdenie kell a folyamatosan fejlődő vevői elvárásokkal, el kell sajátítania az új marketinginnovációkat, szembe kell néznie az új piaci zavarokkal, és arra kell törekednie, hogy megkülönböztesse magát a versenytársak globális sokaságától.

Amennyi csodálatos marketingszoftver létezik ma, még mindig van lehetőség új ötletekre. A marketingnek jobbnak kell lennie – és lehet is -,

Az egyik módja annak, ahogyan Anand ezt leírja, az a növekvő felbontás, amelyre ügyfeleink megértésében és kiszolgálásában törekszünk, ahogy a marketingtechnológia folyamatosan fejlődik. A 2011-es martech tájkép idején az ügyfél digitális ábrázolása olyan kifinomult volt, mint egy pálcikafigura.

A marketingtechnológia fejlődésével – és az egyre speciálisabb képességek megjelenésével – azonban egyre több húst adunk digitális ügyfeleinknek, és arra törekszünk, hogy emberibb módon szolgáljuk ki őket.

Még mindig van mit tennünk, de célunk, hogy az ügyfeleket teljesen húsba vágó szuperhősökként értsük és felhatalmazzuk. Miközben erre a célra törekszünk, a marketingtechnológiai tájnak tovább kell fejlődnie.

Változások a 2018-as marketingtechnológiai tájban

A növekedésen kívül mi változott még a 2018-as marketingtechnológiai tájban?

Nos, először is, megszabadultunk a Predictive Analytics kategóriától.

Nem arról van szó, hogy a prediktív elemzési képességek eltűntek volna. Épp ellenkezőleg, a marketingben a gépi tanulás óriási robbanása miatt több száz termékbe kerültek prediktív funkciók.

Amikor úgy döntöttünk, hogy nem lesz mesterséges intelligencia kategória – mivel az AI nagyon sok termékbe van beágyazva minden martech kategóriában -, rájöttünk, hogy a prediktív analitikai megoldásokat jobb lenne az általuk lehetővé tett képesség kategóriájába besorolni (pl, webanalitika vagy értékesítési intelligencia).

A legnagyobb kategória – azaz a legtöbb szállítóval rendelkező kategória – idén az értékesítés automatizálása, engedélyezése & intelligencia volt 490 megoldással.

“Salestech” is on fire!

Miért tartjuk tehát a salestech kategóriát a martech landscape-en? Mert a marketing és az értékesítés mélyen összefonódik – és csak egyre inkább összefonódik.

Ez ugyanaz az oka annak, hogy az ügyfélélmény, a szolgáltatás & sikeressége is a martech tájképen van.

A marketing, az értékesítés és a szolgáltatás együttesen az “új marketing”. Összefogásukat nevezhetnénk go-to-market technológiának, ügyfélélmény-technológiának vagy digitális átalakulási technológiának. Ezek mindegyike találóan jellemzi a marketing új valóságát.

De tekintve, hogy ezek a megoldások mennyire összefonódnak az összes többi “megfelelő” marketingtechnológiai kategóriával a piacon, mi lenne, ha egyszerűen csak martech-nek neveznénk?

A Bots & Live Chat felemelkedése az elmúlt évben egyértelműen indokolta a saját kategóriáját 2018-ban.

A szövegalapú és a hangalapú chatbotok hihetetlen innovációs és elfogadási évet zártak – és biztos vagyok benne, hogy ez csak az előjátéka az előttünk álló 12-24 hónap látványos időszakának.

A saját innovációjuk ösztönzése mellett ezek az új felületek és ügyfélérintkezési pontok felgyorsítják a digitális mindenek átvételét is.

A “digitális” nem csak a reklámtechnológiát és a weboldalakat jelenti. És a digitális ügyfélérintkezési pontok oly sokféle fajtája miatt hihetetlen lehetőség kínálkozik – mind technológiai, mind szervezeti szempontból -, hogy a széttagolt silókból egy holisztikusabb digitális architektúra felé fejlődjünk.

Az utolsó nagy változás, amit kiemelek, hogy az Adat oszlopban egy új kategóriával bővült a Megfelelés és adatvédelem.

A GDPR sok frusztráció és felfordulás forrása volt a marketingesek számára az elmúlt évben. Ugyanakkor úgy vélem, hogy katalizátorként szolgál a marketing adatinfrastruktúrájának fontos változásaihoz, amelyek a marketing jövője szempontjából kifizetődőek lesznek.

A marketingben az adatok minősége soha nem volt túl jó. A legtöbb marketinges tudja ezt, de eddig nem volt sem idejük, sem költségvetésük, hogy foglalkozzanak vele. A GDPR rákényszerítette a vállalatokat, hogy megtegyék ezt a befektetést. Az eredmény jobb adatok és nagyobb vásárlói felhatalmazás lesz. Két nagy győzelem.

Ezzel a kategóriával kapcsolatban jelentős növekedésre és innovációra számítok az előttünk álló évben.

A végtelen (marketing)felhőszolgáltatások világa

Itt jön az igazán vad dolog: a martech nem anomália. Legalábbis nem nagyon.

Az átlagos vállalat ma már több mint 1000 felhőszolgáltatást használ minden osztályon: marketing, értékesítés, ügyfélszolgálat, pénzügy, IT, HR stb. Bár biztos vagyok benne, hogy mind közül a marketingnek van a legnagyobb beszállítói palettája, száz és száz SaaS-szolgáltató szolgálja ki az összes többi részleget is.

Amint azt a múlt hónapban megjegyeztem, amikor a Salesforce felvásárolta a MuleSoftot, gyakorlatilag a végtelen felhőszolgáltatások világában élünk – mindig van +1 további, amit találhat (vagy építhet magának).

Az innováció így nem csak az egyes SaaS-alkalmazásokkal történik, hanem azzal is, ahogy a vállalatok ezeket saját egyedi digitális működési szövetükben kombinálják. Ezért a mikroszolgáltatások és az API-k véleményem szerint a marketingben – és általában az üzleti életben – zajló egyik legnagyobb felfordulást jelentik.

Az iPaaS (integration-platform-as-a-service) megoldások virágzó kategóriája a martech-térségben arról tanúskodik, hogy óriási igény van arra, hogy mindezeket a különböző komponenseket összehangolják, így az egész nagyobb lesz, mint a részek összege.

Amint tavaly nyáron írtam, ez egy post-platform korszakba vezet minket a martech-ben. A mindent egyféleképpen uraló egyetlen eszközzel kapcsolatos álmot felváltotta a sok nyílt, platformszerű eszköz dinamikusabb módon történő összeszövődésének víziója. Néhányan nagy, alapvető platformok lesznek, sokan pedig kis, speciális platformok. Mindegyik nagyobb hatalmat ad majd a marketingeseknek, hogy a digitális mindenek világában alakíthassák a szakmájukat.

Noha ez nem mentes a kihívásoktól, valójában nagyon is menő.