Hogyan találták meg a Facebook gyenge pontját a gyűlöletbeszédet hirdetők
A Facebook kevesebb mint két óra alatt reagált, és nem véletlenül.
Pénteken délután 5 órakor az Unilever, a világ egyik legnagyobb hirdetője, amelynek termékportfóliója a Marmite-tól a Vaseline-ig terjed, hirtelen bejelentette, hogy minden hirdetést kivon a Facebookról, az Instagramról és a Twitterről az Egyesült Államokban.
A vállalat szerint az Egyesült Államokban uralkodó “polarizált légkör” és a “megosztottság és a gyűlöletbeszéd területén még jelentős munka vár ránk … a hirdetések folytatása ezeken a platformokon jelenleg nem jelentene hozzáadott értéket az emberek és a társadalom számára.”
18.47-kor a Facebook összekapta magát.
Mark Zuckerberg, mint mondta, “élőben fog jelentkezni a Facebook oldalán”, hogy megvitassa a vállalat faji igazságossággal kapcsolatos munkáját. Tizenhárom perccel ezután a világ leghatalmasabb vezérigazgatója megjelent a képernyőkön.
Megdöbbenve jelentett be egy sor új irányelvet, köztük a bevándorlókat célzó gyűlöletkeltő tartalmak betiltását, valamint a szavazásra vonatkozó hamis állításokat tartalmazó posztok további korlátozását.
Asad Moghal, a Byfield Consultancy vezető digitális és tartalommenedzsere szerint az Unilever akciója mindig is válaszadásra kényszerítette Zuckerberget. “Amikor egy ilyen nemzetközi óriás úgy dönt, hogy a tétlenség többé nem opció a rasszista és diszkriminatív beszéddel szemben, akkor a közösségi médiavállalkozásoknak figyelniük kell.”
“Azzal, hogy egy olyan méretű vállalat, mint az Unilever, pénzügyi lépéseket tesz, képes változást elérni és a Twitter és a Facebook kezére kényszeríteni; a vállalat úgy döntött, hogy meg kell védenie a márka hírnevét, és többé nem hozható kapcsolatba olyan platformokkal, amelyek gyűlöletbeszédet és megosztó tartalmakat közvetítenek. Ami azonban valóban változást fog eredményezni, az az, ha ez a lépés dominóhatást vált ki, és más nagynevű vállalatok is kivonják befektetéseiket a platformokról.”
A bejelentések sora az első engedményeket jelentette a Facebook részéről a Stop Hate for Profit nevű koalíció céljai felé, amely George Floyd májusi meggyilkolása nyomán alakult.
A csoport vezetői szerint azonban a módosítások nem mennek elég messzire, és megismétlik felhívásukat a szerdán kezdődő, egy hónapos globális hirdetői bojkottra.
A Facebook számára az igazi veszélyt az jelenti, ha más márkák is úgy döntenek, hogy nélkülözni tudják a platformot.
Ez a válság már régóta készülődik – és semmi jele annak, hogy elmúlna.
A Facebook hagyományosan enyhébb álláspontot képvisel a gyűlöletbeszéddel kapcsolatban, mint más ellentmondásos tartalmak, például a meztelenséget tartalmazó tartalmak esetében, részben a sértő beszédben rejlő kétértelműségbe vetett hit miatt, részben pedig az ilyen munka automatizálásának nehézsége miatt.
A gyűlöletbeszéd azonosítása a kontextus, a szokások és a kultúra ismeretére támaszkodik, amit nehéz megtanítani az emberi moderátoroknak, nemhogy a gépeknek.
Az elmúlt években a Facebook előrelépéseket tett ezen a területen. A közösségi normákról szóló jelentése szerint 2017 harmadik negyedévében a Facebook a gyűlöletbeszéd alig egynegyedét találta meg saját maga; a másik háromnegyedét csak azután távolították el, hogy az oldal felhasználói kézzel jelezték a moderátoroknak, akik aztán intézkedtek.
Idén tavaszra az arányok megfordultak: az oldalról eltávolított gyűlöletbeszéd 88%-át a Facebook saját eszközei találták meg, így a Facebook csaknem négyszer annyi gyűlöletbeszédet tudott eltávolítani vagy korlátozni, mint két évvel korábban.
De a Facebook technikai szakértelme ellen dolgozott egy másik tényező is: az amerikai elnök.
A Washington Post tudósítása szerint a közösségi hálózat már 2015-ben is küzdött azzal, hogyan kezelje azt az embert, aki először jelöltként, majd elnökként is feszegette a megengedett posztok határait.
Ehelyett a Facebook folyamatosan módosította a saját szabályait, hogy elkerülje az elnök felbosszantását: 2015-ben kivételt vezetett be a “politikai diskurzusra”, hogy például egy, az USA-ba belépő muszlimok betiltását követelő videó fent maradhasson, vagy korlátozta az “álhírek” kezelésére irányuló erőfeszítéseket, mert attól tartott, hogy ez aránytalan mértékben sújtaná a jobboldali oldalakat és posztokat.
A Floyd halála által kiváltott tüntetéseken Trump ismét tesztelte a határokat, a Facebookon és a Twitteren azt az üzenetet posztolta, hogy “amikor a fosztogatás elkezdődik, akkor kezdődik a lövöldözés”.
A Twitter, megjegyezve a mondat rasszista előzményeit, és azt potenciális erőszakra való felhívásként értelmezve, érvényesítette a tavaly nyáron éppen ilyen esetre bevezetett irányelvét: a vállalat korlátozta a tweetet, megakadályozva, hogy válaszoljanak rá vagy lájkolják, és egy figyelmeztetés mögé rejtette, amely kijelentette, hogy a tweet megsértette a szabályait. A több millió követővel rendelkező választott tisztségviselő nyilatkozatának hírértékére hivatkozva azonban fent hagyta.
A Facebookon azonban a bejegyzés érintetlen maradt. A személyes oldalán közzétett bejegyzésében Zuckerberg azt írta, hogy a nyilatkozatot nem erőszakra való felbujtásként, hanem “az állami fellépésre való figyelmeztetésként” értelmezte. “A Twitterrel ellentétben” – írta – “nekünk nincs olyan politikánk, hogy figyelmeztetést helyezünk el az erőszakra uszító posztok elé, mert úgy gondoljuk, hogy ha egy poszt erőszakra uszít, azt el kell távolítani, függetlenül attól, hogy hírértékű-e, még akkor is, ha egy politikustól származik”.”
A döntés a Facebooknak a gyűlölet elleni küzdelemmel kapcsolatos szélesebb körű problémáival kapcsolatos elhúzódó nyugtalanságának gyújtópontjává vált – ahogy Zuckerberg egy héttel korábbi döntése is, amikor a Fox News műsorában megjelent, hogy megvédje Trump egy másik, levélben történő szavazásról szóló posztját, mondván, hogy nem gondolja, hogy a cégének kellene az “igazság döntőbírájává” válnia.
A Facebook munkatársai a közösségi médiában kezdtek felszólalni, virtuális munkabeszüntetést tartottak, hogy hangsúlyozzák: “a semmittevés nem elfogadható.”
A cég bizonytalanul foglalkoztatott moderátorai is csatlakoztak, szerződéses állásaikat kockáztatva, hogy elítéljék a “fehér kivételezettséget és az állami brutalitás további legitimálását”.
Még Zuckerberg személyes jótékonysági szervezete, a Chan Zuckerberg Initiative által finanszírozott tudósok is megszólaltak, Trump posztját “egyértelmű erőszakra buzdító nyilatkozatnak” nevezve.
Májusban Zuckerberg némi fanfárral kinevezte a felügyelőbizottságot – egy olyan szakértői testületet, amelynek hatalmában áll majd felülbírálni a Facebook moderálási döntéseit.
Tartozik benne Helle Thorning-Schmidt, Dánia korábbi miniszterelnöke, a Nobel-békedíjas Tawakkol Karman és Alan Rusbridger, a Guardian korábbi főszerkesztője.
A Covid-19 korában azonban egy új szervezet felállításának nehézségei miatt a testület nem tudta levenni a terhet Zuckerbergről.
“Zuckerberg Trump kezelésének stratégiája két vezetői megközelítés összefüggéstelen keveréke” – mondta Chris Moos, az Oxfordi Egyetem Saïd üzleti iskolájának vezetési szakértője és oktatója.
Míg mások “gyakorlati megközelítéseket próbáltak találni a munkahelyükön tapasztalt feszültségek kezelésére”, mások pedig “magasabb rendű elvekhez” folyamodtak, Zuckerberg mindkettővel próbálkozott, és egyik sem sikerült neki. “Egyrészt az érdekeltek széles körét vonta be a vitába, pénzt dobott a faji igazságosságot és a választói elkötelezettséget célzó kezdeményezésekre. Másrészt a Facebook vezérigazgatója megpróbált a vita fölé emelkedni azzal, hogy világossá tette, hogy cége a szabad véleménynyilvánítás oldalán fog tévedni, “még akkor is, ha olyan beszédről van szó, amellyel erősen és zsigerileg nem értünk egyet”.”
Zuckerberget soha nem lehet eltávolítani a pozíciójából. Bár a vállalatnak csak 14%-a az övé, az általa birtokolt részvények különleges osztálya azt jelenti, hogy az igazgatótanácsi üléseken a szavazati jogok 57%-a az övé. Az alkalmazottak nyomása azonban árthat neki, szakmailag és személyesen is: ha a Facebook már nem tűnik kellemes, élvezetes és kifizetődő munkahelynek, a vállalat nehezen fogja tudni felvenni és megtartani a magasan képzett munkatársakat, akikre a Szilícium-völgyben való versenyképességhez szüksége van.”
Júniusban a Stop Hate for Profit kampány az oldal másik gyenge pontját találta meg: a hirdetőket. Bár a Facebook némi bevételt közvetlenül a felhasználóktól szed, olyan termékekért, mint a Portal videotelefon vagy az Oculus VR headset, a vállalat 70,7 milliárd dolláros (57,5 milliárd font) éves bevételének túlnyomó többsége reklámokból származik. Június 17-én a Color of Change a NAACP-vel, az ADL-lel, a Sleeping Giants-szel, a Free Press-szel és a Common Sense Media-val együtt nyilvános felhívást intézett “minden hirdetőhöz, hogy vállaljon szolidaritást a fekete Facebook-felhasználókkal, és küldje el azt az üzenetet a Facebooknak, hogy változtatniuk kell a gyakorlatukon, és 2020 júliusára szüneteltetniük kell minden hirdetést a Facebook tulajdonában lévő platformokon.”
A hirdetők közül sokan már a legutóbbi kampány előtt is kényelmetlenül érezték magukat a Facebookon való költésüket illetően. Az oldalon, mint minden programozott hirdetésnél, lehetnek “márkabiztonsági” problémák, amikor a cégek az üzeneteiket szélsőséges vagy gyűlöletkeltő tartalmak mellett találják. Makroszinten eközben a marketingesek túlságosan is tisztában vannak azokkal a kockázatokkal, amelyekkel a Facebook és a Google “duopóliumának” megszilárdításához járulnak hozzá, amelyek együttesen biztosítják a reklámipar növekedésének nagy részét.
De még ha a Stop Hate for Profit kampány nyitott kapukat döngetett is, a siker meglepő volt. Az első hét végére a Patagonia, a North Face és az Upwork szabadúszó platform is csatlakozott. Az Unilever döntése pedig, hogy novemberig szünetelteti a reklámozást – bár csak az Egyesült Államokon belül, és a kampányra való közvetlen hivatkozás nélkül – megnyitotta a kapukat. A hétvégén más megamárkák is csatlakoztak, köztük a Coca-Cola és a Beam Suntory alkoholkonglomerátum.
“Legyünk őszinték”, mondta Moghal, “ezek a technológiai platformok bevételt és érdeklődést generáltak ebből a megosztó tartalomból; nem fognak változtatni a gyakorlatukon, amíg nem látják a bevételük jelentős csökkenését.”
A bojkott hivatalosan szerdán kezdődik, a kampányolók nem enyhítik a nyomást. Sőt, a siker csak még nagyobb ambíciókat szült.
“A következő határ a globális nyomás” – mondta Jim Steyer, a Common Sense Media vezérigazgatója hétfőn a Reutersnek. Míg egyesek, köztük a North Face és a Patagonia, világszerte kiterjesztették bojkottjukat, mások jelenleg megelégednek azzal, hogy csak az Egyesült Államokban tartják vissza kiadásaikat. Ha még ez is elég ahhoz, hogy Zuckerberg kevesebb mint két óra alatt kamera elé álljon, a kampányolók remélik, hogy a világméretű fellépés ereje tartós változást indíthat el.
{{topLeft}}
{{{bottomLeft}}}
{{topRight}}
{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{heading}}
{{#paragraphs}}
{{.}}}
{{{/paragraphs}}}{{{highlightedText}}
- Megosztás a Facebookon
- Megosztás a Twitteren
- Megosztás e-mailben
- Megosztás a LinkedInen
- Megosztás a Pinteresten
- Megosztás a WhatsAppon
- Megosztás a Messengeren
.