Scott Goodson a StrawberryFrog alapítója és a McGraw Hill által nemrég kiadott Uprising című könyv szerzője.

A saját reklámügynökségem, a StrawberryFrog kikeltésének első hete volt életem legrosszabb hete. Karin Drakenberg (egy svéd) és én (egy kanadai) megírtuk az üzleti tervet, majd Amszterdamba költöztünk, ahol minden időnket azzal töltöttük, hogy kivittük a szemetet, brossokat ettünk, olyan helyeken lógtunk, amelyekről soha nem is gondoltuk volna, hogy léteznek, ügyfeleket hívogattunk és ötleteket írtunk az ügyfeleknek – rengeteg ötletet. Újra megtenném mindezt? Fenntartás nélkül, igen.

Azokat az ötleteket, amelyeket az új ügynökségünk legelején keltettünk ki, az új könyvemben, az Uprisingban mutatom be. Különösen aktuálisak most, amikor a reklám újra visszatér az utcákra és a sikátorokba. Ugyanoda, ahonnan 10 000 évvel ezelőtt a termékeny félhold és a Földközi-tenger keleti felének bazárjaiban indult. A reklámozás más élmény, mint passzívan ülni a tévé előtt. Aktívan keres valamit, aminek érdekelnie kell minket, nem igaz? Milyen előnyökkel jár, ha az ügyfeleket a nappalijuktól, a tévékészüléküktől és a magazinjaiktól távol érjük el? Minden nap vannak újak, amelyek közül bármelyik beindíthatja az új cégét.

A vállalkozói lét első hetei végtelen munkával teli kanyonokat, izgalmakkal teli folyókat és csúnya sziklákkal teli zuhatagokat igényelnek. Ezek közül bármelyik kiütheti Önt (anyagilag). A napok álmodozással telnek egy kis csoportnyi hasonlóan gondolkodó emberrel. Van valami költői abban, amikor egy csapat barátságos, kreatív ember egymás munkáját emeli. Aztán éjjel teljes kimerültségbe zuhansz. Sült, mégis boldogságos. Mocskos világ ez a létra alján, de az első év végére azon kapod magad, hogy azt kívánod, bárcsak ne lett volna ilyen gyorsan vége. Sokat tanultam. Ha újrakezdeném az egészet, jól jött volna egy túlélési útmutató.

Szóval azoknak, akik elég hülyék ahhoz, hogy saját ügynökséget alapítsanak, íme egy rövidített túlélési útmutató.

A mai nap jó nap arra, hogy új reklámügynökséget indítson. Nem holnap, hanem ma. És ebben rejlik az első kulcsfontosságú lépés egy sikeres reklámügynökség nulláról való elindításához: a saját nyűgös apátiád leküzdése.

A saját kínzó önbizalomhiányodon való túllépés a legnagyobb akadály, ha ki akarod robbantani a vízből. Ehhez képest könnyűnek fog tűnni, ha figyelmen kívül hagyja a barátai és a családja “ez soha nem fog működni” mondatait.

“De miért indítana ügynökséget a recesszióban?” – kérdezi Ön. Tudja… tényleg recesszió van? Nem úgy néz ki. Heidi N. Moore a The New York Times-tól írja: “A Dealogic adatai azt mutatják, hogy a technológiai ügyletek száma – idén eddig több mint 5100 – 2000 óta (a StrawberryFrog indulása utáni év) a legmagasabb értéket érte el. Akkoriban, az internetes üzletkötések csúcsévében 7 007 technológiai fúzió és felvásárlás történt.”

Szóval kezdjük ma. Olyan sok az innováció, olyan sok új cég indul, új technológiai cégek keresnek áttörő ötleteket és marketing segítséget a márkájuk tisztázásához, meghatározásához és kiépítéséhez. Az adatok szerint rengeteg befektetés van az új tech cégekbe, hatalmas befektetési arányok… az 1999-es évek végére emlékeztet. Azért érdemes most ügynökséget alapítani, mert minden a levegőben lóg – és megragadható. Ez igaz az amerikai és az európai piacra, de olyan helyeken is, mint Brazília, Kína és India.”

Anant Rangaswami, a Campaign India szerkesztője szerint:

“Az ügyfelek hozzáértő kommunikációs partnereket keresnek, már nem nagy neveket. A Cartwheel az, amelyik most csinálta az új Kotak-kampányt. A Metal az, amelyik megkapta a Rupert Murdoch istállójából származó új csatorna, a STAR CJ számláját. A Law & Kenneth fogja kezelni a Renault márkákat Indiában. A Creativeland Asia nyerte el az Audi megbízását. Ha Indiában vagy és van hozzáértésed, akkor egy hegynyi üzlet áll rendelkezésre. Senkit nem fog érdekelni, hogy melyik hálózathoz tartozol.”

Megjegyzés: Raj Kamble és én tavaly ugyanezzel a lendülettel indítottuk el a StrawberryFrog Indiát. Néhány héttel később megnyertük India első elektromos autójának, a Mahindra Reva-nak fontos bemutatóját. Tehát van lehetőség.

De ez nem vesz el semmit abból a tényből, hogy a saját ügynökséget a semmiből indítani teljesen őrültség. Teljesen őrültség. Számítson sok álmatlan éjszakára, tele cunami-izzadsággal, ami átitatja a pizsamáját, az ágyneműt és a matracát. Saját ügynökséget alapítani hülyeség. Kimerítő. Sokba kerülhet. Pontosan ezért kell megtenned, mert jó eséllyel a normális emberek 99%-a nem fogja megtenni. De te megteheted.

Az őrültségnek van egy bizonyos varázsa. Én 12 évvel ezelőtt indítottam egy sikeres ügynökséget, és íme néhány szabály, ami szerint élned kell, ha saját reklámügynökséget akarsz indítani. Cindy Gallop egy korábbi reklámügynök, aki most az ifwerantheworld.com internetes startup sikeres vállalkozója, azért használja a “reklámügynökség” kifejezést, mert, mint mondja: “Nem találtam jobb szót a marketing- és kommunikációs szolgáltatások teljes skálájának leírására, amelyet a “reklám” lefed, még akkor is, ha a “reklám” egy elavult szó. Az olyan szavak, mint kommunikációs ügynökség, digitális ügynökség vagy designügynökség túlságosan korlátozóak.”

Ez az oka annak, hogy a Fahrenheit 212 inkább “innovációs” ügynökségnek nevezi magát, mint designügynökségnek, vagy hogy én a helyemet “kulturális mozgalmi” ügynökségnek neveztem el – amivel elérkeztünk a második legfontosabb szabályunkhoz, amely szerint élnünk kell:

Az ügynökségek – újak és régiek egyaránt – nem sokat foglalkoznak azzal, hogy megkülönböztessék magukat a piacon. Az ügyfelek nehezen tudják megkülönböztetni az ügynökségeket, még a régieket is, amelyek már régóta léteznek. Ha tehát a lehetőségek dicsőséges földjére akarsz vitorlát bontani, ki kell tűnnöd és más nézőpontot kell képviselned.

A saját ügynökségem, a StrawberryFrog kezdeti időszakában rájöttem, hogy szükséged van egy szikrázó energiára. Saját vallást kell indítanod. Egy tökös, érzelmes nézőpont, ami mögé te és mindenki más, aki utána jön, beállhat. Nincs sok pénz. A víziónak képesnek kell lennie arra, hogy egy csomó, más ügynökségektől független kreatív és stratégiai emberből egy politikai szervezetté váljon, amely egy csapatért küzd, és elkötelezett a kezdő ügynökség sikere mellett. Szükségük lesz acélos elszántságra és hihetetlen lelkesedésre. A legendás reklámszakember, Jay Chiat szerint kalóznak kell lenni. Nos, igaza volt. Egy ügynökség kezdeti időszakában úgy kell érezni, hogy egy csapat lázadó vagytok, akik a többiek ellen harcolnak. Ti lesztek az új gyerekek a tömbben. Arra fogjátok kérni a munkatársakat és az ügyfeleket, hogy ugorjanak a sötétbe. Az elképzeléseteknek meg kell mozgatnia a világot. Amikor elindultunk, az Advertising Age közölt egy cikket, amelyben “dinoszauruszoknak” nevezte a bevett vállalati ügynökségeket. Mi békák voltunk. A dinoszauruszok lassúak voltak, a múlt rendszerei nem a jövő rendszerei voltak, és mindazokat a dolgokat képviselték, amelyek rossz kreativitáshoz és drága költségekhez vezetnek az ügyfelek számára. A StrawberryFrog a teljes ellentéte volt: a friss perspektívák és az illatos ötletek helye… agilis, ugró, a dinoszauruszok kihívója. Nagyon jól illeszkedett az elképzelésünkhöz, hogy egy okosabb, jobb ügynökséget építsünk. Az időzítés és a kontextus megfelelő volt. Úgy éreztük, hogy mi vagyunk azok, akik kihívást jelentenek a reklámipart irányító és uraló dinoszauruszoknak. Ez volt a béka a dinoszaurusz ellen egy epikus csata az evolúció és a szórakozás harcvonalain. Volt egy ötletünk, amely releváns volt a kultúrában. Volt egy vállalatunk, amely egy ötleten alapult. És elindultunk.

A kezdet kezdetén megtanultam az egyik legjobb leckét a szakma egyik legelismertebb emberétől. Azt mondta, hogy nincs “helyes” módja a dolgok elvégzésének. Csak az van, hogy csináld, érezd magad, miközben benne vagy az egészben, és ne aggódj túl sokat. Persze, olyan legendás főnököket követtem, mint Dan Wieden (a Wieden + Kennedy társalapítója); Tim Delaney (a Legas Delaney társalapítója); John Hegarty (a BBH társalapítója); Pat Fallon (a Fallon alapítója) és Uli Weisendanger (a W a TBWA-ban) és a legzseniálisabb és legkedvesebb reklámszakember mind közül. Úgy gondoltam, hogy már a kezdetektől fogva jó ötlet egy nem ügyvezető igazgatótanács, ezért megkértem Ulit, hogy legyen az elnök. Ő éppen akkor ment nyugdíjba, és szerencsére beleegyezett. Egy nem ügyvezető igazgatótanács rendkívül hasznos. Arra ösztönöz, hogy hű maradj ahhoz, aki vagy, hogy kiállj azért, amiben hiszel, hogy segítsen összpontosítani néhány tétre, hogy emlékeztessen arra, hogy mondd azt, hogy kérlek és köszönöm. És hogy nagylelkű legyen a munkatársaival, amikor jó idők járnak, és még nagylelkűbb, amikor rossz idők.”

Az ügynökségi dolog kezdetben nagyon törékeny, egy kis szerencsével körbetekerve, ami nélkül mindez nem lenne lehetséges. 24 órás napokat dolgozol, senki sem várja, hogy ez a dolog kipukkadjon. Őrülten elfoglalt vagy, és minden vágyad, hogy a világ legjobb új ügynöksége legyél, és megmutasd a régi ügynökségeknek, hogy meg tudod csinálni, mert meg tudod csinálni. Idealista vagy, és nem hiszed, hogy sok mindent elérhetsz, de el fogsz. Ez a következő kulcselem – a szerencse. Akkor történik, amikor a legkevésbé számítasz rá

“Négy évvel ezelőtt egy barátommal ebédeltem, aki, miután több mint egy órán keresztül türelmesen hallgatta a beszédemet, azt mondta: “Peralta, te terhes vagy egy ügynökséggel”. StrawberryFrog Peralta Brazília idén töltötte be a három évet. Ez alatt a három év alatt láttam, ahogy az ötletek asztalokká, székekké, számítógépekké váltak. Az ötletek hatására egy régi épületet felújítottak és 80 ember és olyan cégek foglalták el, mint a Natura (Latin-Amerika legnagyobb kozmetikai vállalata), a PepsiCo, a Quaker, a Henkel és még sokan mások. Néha fogalmunk sincs, hová vezetnek majd az ötleteink. De biztosak vagyunk benne, hogy a céltól függetlenül nagyszerű utazás volt”.

Szüksége van egy olyan személyre a színfalak mögött, aki mindent el tud intézni: a számlázást, a pénzügyeket, az üzemeltetést, a bérbeadást, a személyzettel való foglalkozást. Nem hiszem, hogy a StrawberryFrog valóban megtörtént volna Karin Drakenberg nélkül, aki mindent összehozott volna. Ő volt az, aki mindezt megtette. A nyugodt tigris. Ő svéd, így természetesen jól szervezett, türelmes volt, és mérföldekkel sok más előtt járt.

Erősnek és felkészültnek kell lenned, hogy tudd, mikor kell alkalmazkodni. És az alkalmazkodást működőképessé kell tenned, különben véged van. Úgy gondolom, hogy egy ügynökség beindítása olyan, mint a vitorlázás. A vitorlázás már 10.000 éve létezik, és pokolian alkalmazkodnia kellett a túléléshez. A nyílt tengeren az elemek változékonyak. A döntéseket másodpercek töredéke alatt kell meghozni és újra megváltoztatni. Alkalmazkodónak kell lenni. A kapitánynak belső iránytűvel kell rendelkeznie ahhoz, hogy a megfelelő parancsokat adja ki, és hogy a döntéseket átruházza az orrban ülő srácokra, akik nem hallják őket a szél és a hullámok zajában. A vitorlák szakadnak, az árbocok törnek, a javításokat iszonyatos gyorsasággal kell elvégezni, miközben a hajó halad, és a hullámok sem állnak meg. Azokat a kapitányokat és legénységeket, akik a szabályok szerint csinálják a dolgokat, elsodorja a víz. A nagy kapitányok unatkoznak, amikor a tenger nyugodt. A kapitány akkor van elemében, amikor a dolgok ingataggá válnak. A végén mindig így lesz, és mindig így is lesz. A mai változékony üzleti környezet az egész civilizáció során létezett. A hősök ebből élnek. A gazdák is ismerik az elemek változékonyságát. A hegymászók is. Azért, mert ez benne van a természet és az élet jellegében. Amikor a dolgok megmerevednek és elveszítik változékonyságukat, az emberi jellem rossz oldalai kerekednek felül: A kapzsiság és a lustaság.

El kell hinned, hogy van még egy ügynökségnek helye. A tiéd. A klasszikus reklámkommunikáció sarokba szorította magát. Szükség van friss szemléletre és új ötletekre. A reklám- és marketingipar folyamatosan változik. A Mad Men óta három antropológiai fázison ment keresztül – mind érthető -, amíg a reklám a falba nem ütközött.”

Megparafrazálok egy beszélgetést, amit egy nap Ulival folytattam, mert pontosan rámutat arra, hogy hol rejlik a lehetőség. Arról beszélgettünk, hogyan fejlődött a reklám. Kezdetben a reklám a termékre koncentrált. De amikor a termékek közötti különbségek fokozatosan eltűntek, vagy olyan apróvá és lényegtelenné váltak, akkor ebben már nem maradt dráma. Mi mást tehetett tehát a reklám? A reklám elkezdett a termékek mögött álló emberekről, a márkákról beszélni. Idővel ezekből a történetekből is eltűnt a drámaiság. A legtöbb vállalat víziója és küldetése kezdett nagyon hasonlóan hangzani. Jobb élet, több boldogság, jobb társadalmi státusz az ügyfelek számára. Jobb szolgáltatás, találmányok, bármi. Mi maradt? Maga az ügyfél. Őt és őt elemezték. Csoportokba sorolták őket. Megkérdezték, mi tetszik nekik. És hamarosan a kampányok ismét nagyon hasonlítani kezdtek egymásra. Csakhogy most a reklám elvesztette a terméket és a vállalatot. A reklám azt papolták, amit a vásárlók – a rájuk figyelő emberek szerint – maguk mondtak. És az érdeklődés utolsó szikrája is elhagyta a klasszikus reklámot. Ez persze túlzás, de valahogy mégis igaz. És amikor az elmúlt években a reklámköltségvetések zsugorodtak, a médiaárak pedig emelkedtek, még a Google is drága manapság, a lehetőség bekopogtatott az újfajta ötletekre és gondolkodásra, szabaddá vált az út a közösségi média, a digitális és a film innovatív felhasználása előtt. És így most visszatér a szórakozás, az izgalom. Elég nagy ahhoz, hogy a televízió és a sajtó újságíróit is érdekelje a kommentálás. Az eredetiség, a báj és mindezek. Digitális, technológiai és közösségi média – olyan helyek, ahol több szórakozás és jobb eladás folyik, mint a klasszikus médiában. És ahol a munka világos stratégiákat, lehetőségeket követ, és a (nem komoly) látszat ellenére iszonyatosan eladásorientált. Ez az új ügynökséged terepe.”

Egy kérdés, ami mostanra már biztosan eszedbe jutott, ez lehetne: Mennyire vagy hajlandó agresszív lenni a konkurens ügynökségekkel szemben? Akarsz-e odáig elmenni, hogy valóságos forradalmat csinálj? A másik oldalon fejeket forgatva és hanyatló birodalmakkal? Milyen messzire tudsz elmenni abban, hogy elmondd az embereknek, hogy a reklám és a kreativitás MULATSÁG?

El kellene tehát merészkedned, és elindítani a saját hajódat?

Egy diákokkal teli teremben ültem. Sok kérdés merült fel. Minden szavamon lógnak. Aztán valaki megkérdezte a klasszikus kérdést: “Hogyan kaphatom meg az első állásomat a reklámszakmában?”. Ezúttal nem a klasszikus válaszokat adtam, mint “építsd fel a portfóliódat”, “találd ki, mely ügynökségek illenek leginkább a lelkedhez, aztán légy könyörtelen, hogy bejuss az ajtón”. Még csak azt sem ajánlottam, hogy “dolgozz gyakornokként sörért és chipsért”. Ehelyett azt mondtam: “

“Huh?” – mondták.

“Igen, most van itt az ideje” – mondtam nekik. “Nincs vesztenivalótok. Ráadásul az ügyfelek ügynökségeket keresnek, hogy elérjék az Y generációs fogyasztókat, vagyis téged.”

Az elmúlt néhány évet azzal töltöttem, hogy a világ vezető marketing- és médiaszakembereivel beszélgettem, és senki sem tudja igazán, hová tart ez az egész. Egy biztos, a múlt rendszerei nem a jövő rendszerei. A diákoknak adott válaszom tehát ezzel a ténnyel volt összhangban. És miért fontolgatnátok, hogy egy hagyományos ügynökségnek dolgozzatok egy olyan időszakban, amikor a hagyományos ügynökségek tevékenységét megkérdőjelezik?

A diákok közül néhányan saját ügynökséget alapítottak – valójában ketten. Mind a Ryan Bannon és Sami Sadaghiani által vezetett “Playground Digital”, mind a “Switch Advertising” jól megy.

Meglepődött? Nem kellene meglepődnie. A marketing nem az ügynökségi dinasztiákról szól, a marketing ugyanazokról az elvekről szól, amelyek már azóta fontosak a vállalatok számára, hogy az első emberek évszázadokkal ezelőtt elkezdték árulni portékáikat a termékeny félholdon: gyorsabban, okosabban, olcsóbban és innovatívabban csinálni.