Az Arby’s évekig lemaradt a versenytársaktól, amikor a gyorséttermi marketingről volt szó. Marketingstratégiái elmaradtak, nem érték el a vásárlói bázist, és nem tudtak kellő benyomást kelteni. A szlogenjei erőltetettnek tűntek, és úgy tűnt, hogy az új termékbemutatókból hiányzott az a szikra, ami a sikeresebb márkáknak megvolt.

A vállalat négy év alatt éttermenként 150 000 dolláros árbevétel-veszteséget szenvedett el, és azt fontolgatta, hogy végleg bezárja kapuit. Aztán történt valami, ami megfordította a dolgokat – egy teljes márkafelújítás.

A “Arby’s-ra gondolok” szövegrésztől a “Nálunk vannak a húsok”

Az Arby’s megvizsgálta marketingtevékenységét, és rájött, hogy valamit változtatni kell. Az Arby’s CMO-ja, Robert Lynch úgy döntött, hogy megvizsgálja a probléma forrását.

Megnézte, mit csinálnak jól a versenytársak, a McDonald’s és a Wendy’s, és rájött, hogy az Arby’s kihagyott egy döntő változást a fogyasztói légkörben: A vásárlók az őszinteséget keresték, nem a trükköket.

Az Arby’s 1964-es indulásakor

a marketingkörnyezet sokkal másképp nézett ki, mint most. A márkák reklámokkal jelentek meg, hogy bemutassák termékeiket vagy szolgáltatásaikat, és a fogyasztók szinte kizárólag a reklámokból szerzett információkra alapozták döntéseiket.

Most,

A fogyasztók a reklámok helyett a társaikban bíznak, és a szájról-szájra történő ajánlásokat jobban figyelembe veszik, mint a reklámokat. Kevésbé bíznak a márkákban, és a reklámok átláthatóbb, őszintébb megközelítésére vágynak.

Az Arby’s az évek során több tucat szlogent használt, többek között a “Jó hangulatú étel!” és a “Másképp gondolkodom … Arby’s-ra gondolok” szlogeneket. Marketingtörekvései a szabályok betartására, a biztonságos technikák betartására és a márka vonzóbbá tételére összpontosítottak a vásárlók számára.

Sajnos,

ezek a célok nem voltak összhangban azzal, amit a vásárlók akartak. Míg az Arby’s a márka jobbá tételére összpontosított, a vásárlók csak az őszinteséget keresték.

Amikor rájött, hogy itt az ideje változtatni, vagy összeomlani és elégni,

Lynch úgy döntött, hogy visszavezeti a márkát a gyökereihez. Megnézte, hogy mit tudott a legjobban az Arby’s, és mi volt a márka eredeti szándéka. Hallotta, amint az egyik vásárló a pultnál megemlítette, hogy “bárcsak lenne csirkés szendvics az Arby’s-ban” – annak ellenére, hogy az étlapon négy csirkés szendvicsválaszték is szerepelt. Lynch rájött, hogy az éttermük rossz aspektusaira összpontosítottak.

Ezt a felismerést követően született meg a “We Have the Meats” kampány.

Ez a kampány teljes mértékben az Arby’s által a vásárlóknak kínált számos különböző húsválasztékra összpontosított. A marketingesek olyan reklámokat terveztek, amelyek középpontjában a hús állt, és amelyeket Ving Rhames narrált.

Eldobták a “boldog-emberek-rohangálnak-szendvicsekkel” (Lynch szavai) szemszögét, amely évekig a mantrájuk volt, és egy élesebb, kockázatosabb reklámkampányt választottak. Ez bejött – a “We Have the Meats” kampány beindult, és az Arby’s 9,6%-os forgalomnövekedéssel jutalmazta az Arby’s-t.

A New Kind of Arby’s

Az Arby’s új marketingstratégiájának lényeges része volt, hogy ne vegye olyan komolyan a franchise-t, és könnyedebb módon lépjen kapcsolatba a fogyasztókkal. Az Arby’s a 2015-ös Grammy-szezonban okos, ütős tweetjei miatt keltett hullámokat a sajtóban.

Az Arby’s egy olyan tweetet tett közzé, amely gyorsan vírusszerűen terjedt, így a vásárlók és a marketingesek ismét pozitívan beszéltek a márkáról. Az Arby’s Pharrell Williams énekes kalapján viccelődött a Grammy-gálán, amely hasonlított az Arby’s logójában szereplő kalapra.

A tweet több mint 6000 új követőt eredményezett a márkának a Twitteren, és több mint 78 000 retweetet – ez csillagászati válasz a márka korábbi közösségi média erőfeszítéseihez képest. Az Arby’s odafigyelt arra, hogy mi érdekli éppen a rajongókat, és úgy reagált rá, hogy az humoros, magával ragadó volt, és benyomást keltett. A marketing szórakoztató, bátortalan megközelítése fenntartotta a lendületet, és egy teljesen új márkaimázshoz vezetett.

A múltban az Arby’s számos vicc, kritika és rossz sajtó céltáblája volt. Olyan emberek, mint Jon Stewart a Daily Showból, évekig nyilvánosan gúnyolták az Arby’s-t, tisztességtelen előítéleteket és hamis információkat használva. Végül Lynchnek elege lett. Kijelentette, hogy az Arby’s marketingcsapatának “választania kellett” – vagy elviselik a kritikát, vagy állást foglalnak.

Az új marketingstratégia részeként Lynch csapata úgy döntött, hogy Stewart egész stábjának ebédet küld. Az Arby’s egy videót is közzétett, amikor Stewart bejelentette a visszavonulását, amelyben Stewart kritizálta az Arby’s-t.

Aztán egy tweetet tettek közzé, amelyben azt mondták Jon-nak, hogy “keressen meg minket” az Arby’s-nál való karrierért. Miután visszaverte Stewart gyötrődését, az Arby’s 43%-os vásárlóbázis-növekedést könyvelhetett el a 35 éves és fiatalabb emberek körében.

Mikor a kockázatvállalás kifizetődik

A jó dolog fenntartása érdekében az Arby’s továbbra is marketingkockázatokat vállalt, tesztelve a határokat, hogy meddig mehet el az “őszinte” kampányolással. A vállalat olyan reklámot készített, amelynek középpontjában a Pepsi állt, és a narrátoron keresztül elmagyarázta, hogy megszegte a Pepsi felé fennálló szerződéses kötelezettségét.

Egy évben két reklámban elfelejtette megemlíteni a Pepsit, és ezt elmagyarázta a közönségnek, miközben a képernyőn egy hideg pohár Pepsit mutatott. Humoros, kendőzetlenül őszinte reklámjuk milliós nézettséget és pozitív reakciókat kapott a fogyasztóktól.

AzArby’s több, a videojátékok világához kapcsolódó kampányt is megjelentetett. 2013-ban a MediaBrixen keresztül egy közösségi médiás játékot adott ki, amely a King’s Hawaiian rolls-szal való partnerségét mutatta be. A játék arra ösztönözte a felhasználókat, hogy interakcióba lépjenek az Arby’s márkával, és jutalmazta őket a videóüzenetek megtekintéséért.

A közelmúltban

Pár tweetet tett közzé, amelyekben új verekedős játékok megjelenésére utalt. Egy fotót tett közzé a Mortal Kombat logójáról, amelyet Arby’s curly sült krumplival készített, és egy Street Fighter utalást mozzarella pálcikákkal. A vásárlók reakciója elsöprő volt, ami azt bizonyítja, hogy az Arby’s marketingesei végre jó úton járnak.

Néha a kockázatvállalás kifizetődő.

A te piacodon a fogyasztók megunhatják, hogy ugyanazoknak a termékeknek a régi reklámjait látják. A 21. században néha ellentmondásosnak kell lenned ahhoz, hogy felhívd magadra a figyelmet – vagy legalábbis egy kicsit az éles oldalon kell állnod. A fogyasztók értékelik az olyan márkákat, amelyek őszinték, mert úgy érzik, hogy megbízhatnak ezekben a márkákban, és hűségesek maradnak hozzájuk.

A fogyasztóknak erős kapcsolatot kell érezniük egy márkával ahhoz, hogy továbbra is vásárolni akarjanak tőle. Az Arby’s esetében zseniális húzás volt, hogy erőteljes, őszinte reklámhoz folyamodott, hogy talpra állítsa a mélypontra zuhant eladásokat.

Mi következik az Arby’s számára?

A márka további megújítása érdekében Lynch és az Arby’s vezérigazgatója, Paul Brown lépéseket tesz az Arby’s éttermek megjelenésének országszerte történő felfrissítésére. A vállalat 60 új helyet nyitott és 100 régi helyet alakított át.

Most az Arby’s metrócsempével, figyelemfelkeltő lámpatestekkel és kitett fával ér el gyorséttermi hangulatot.

A márka megújítja megjelenését, hogy megfeleljen új, modern marketing taktikájának, és hogy megszólítsa új fő demográfiai csoportját, az 55 év alattiakat. A fiatalabb generáció minden korábbinál nagyobb érdeklődést mutat az Arby’s iránt, köszönhetően az okos reklámkampányoknak és a közösségi média jelenlétnek.

Az Arby’s arra törekszik, hogy ezt a közönséget boldoggá tegye azzal, hogy továbbra is figyel az igényeikre, és arra összpontosít, ami eredetileg népszerűvé tette az éttermet – a nagyszerű ételekre.

A gyökereihez való visszatéréssel az Arby’s képes volt visszatérni a helyes útra és értéket képviselni a vásárlók számára. Az Arby’s marketingcsapata hű maradt a márka eredetéhez, miközben átalakította azt, hogy megfeleljen a mai fogyasztói igényeknek.

Az Arby’s számos okos taktikát alkalmazva, beleértve a közösségi média kockázatokat és a felismerhető és humoros “We Have the Meats” reklámkampányt, az Arby’s legutóbbi marketinglépései jól mutatják, hogyan lehet márkaidentitást építeni – még akkor is, ha a márka teljes átalakításra szorul.