1996 őszén Liam Killeen besétált egy kisboltba a Kentucky állambeli Erlangerben, a Van Melle (ma Perfetti Van Melle), a Mentos mögött álló cukorkagyártó amerikai irodájának közelében. Miközben fizetett, Killeen – a Mentos marketingért felelős alelnöke – észrevette, hogy a pénztáros gyanakvás és undor keverékével nézi őt.

Killeen megkérdezte, hogy van-e valami probléma. Rámutatott a Mentos logójára a férfi viselt céges kabátján. “Mentos?” – köpte ki a nő. “Utálom azokat a reklámokat. Annyira kukoricásak! Olyan hülyék!”

Killeen nem először hallott ilyen erős, zsigeri reakciót a reklámkampányra, amelynek kitalálásában segített. 1992-től kezdve a hollandiai székhelyű édességgyártó cég megmagyarázhatatlanul furcsa televíziós szpotokkal rohamozta meg az Egyesült Államokat, amelyekben egy fülbemászó dal (“Fresh Goes Better”), hamiskás színészi játék és az az általános érzés uralkodott, hogy a reklámok inkább az amerikai kultúrát próbálják megközelíteni, mintsem annak részévé válni – nem úgy, mint egy robot, amely emberi társai érzelmeit utánozza.

Egyeseknek tetszett a reklám, sokaknak nem. (1994-ben a USA Today a legrosszabb reklámkampányok közé választotta.) De a reklámok megtették, amit kellett. 1991-ben a Van Melle 20 millió dollár értékben adott el keménycukrot. Ez a szám 1994-ben megduplázódott, és elérte a 40 millió dollárt. 1996-ra megháromszorozódott, és elérte a 120 millió dollárt. A Mentos vagy szándékosan, vagy véletlenül vált az édességipar vezetőjévé azáltal, hogy szinte érthetetlenül ostoba reklámokat készített.

1932-ben egy lengyelországi vonatút során kapták az ihletet a testvérek, Michael és Pierre van Melle, hogy borsmenta ízű karamellás cukorkát fejlesszenek ki és forgalmazzanak. A falatnyi darabokat Mentosnak nevezték el, és Van Melle az 1950-es években kezdte el exportálni őket. 1972-ben a Mentos megérkezett az államokba.

Minimális marketinggel és kevéssé ismert névvel a Mentos nagyrészt elveszett az édességek között, és közel 20 évig szerényen fogyott. Nagyjából akkor, amikor Killeen 1991-ben csatlakozott az amerikai értékesítési irodához, megszületett a döntés, hogy agresszívebb harcba kezdenek a piaci részesedésért. Először is, a Mentos 50-ről mindössze kettőre csökkentette az elérhető ízek számát: menta és vegyes gyümölcs. Másodszor, a Van Melle által az édességforgalmazók és beszállítók számára készített kereskedelmi reklámok helyett közvetlenül a fogyasztóknak szánt globális reklámkampányt indítanak.

A hamburgi Pahnke & Partners reklámügynökséget kérték fel a szpotok koncepciójának kidolgozására, amelyeknek több visszatérő témája volt: Egy fiatal, vonzó pár valamilyen kényszerhelyzetben találta magát, amit általában egy Mentos felpattintásával orvosoltak, és ezt követően szikrázó ihletet kaptak. Az egyik főszereplő felemelte a Mentos-csomagot, és felemelte a hüvelykujját. Mindvégig egy dal szólt, amelynek célja az volt, hogy fülbemászóan szóljon, függetlenül attól, hogy a világ mely pontján sugározták a reklámot.

Az egyik reklámban egy férfi úgy döntött, hogy asztalterítőt vesz fel, és pincérnek adja ki magát, hogy jobb kiszolgálást kapjon. Egy másikban a forgalom akadályozza két szerelmespár ölelkezését. A 30 másodperces szpotok csúcspontján a márka szlogenje – “The Freshmaker” – jelent meg a képernyőn.

A nézőket, akik a reklámokat 1992 júliusi bemutatójukkor észrevették, egy megfoghatatlan dolog vonta el a figyelmüket: A reklámok úgy tűntek, mintha nem kapcsolódnának a tényleges emberi viselkedéshez, és magát a dalt is kritizálták, mert úgy tűnt, mintha egy angol fordítás lenne, amely nem teljesen érti a szöveget. (“It doesn’t matter what comes, fresh goes better in life.”)

A kilencvenes évek közepére mind a hírmédiát, mind az internet feltörekvő világát foglalkoztatta a Mentos valótlansága. A találgatások nagy része arról szólt, hogy a reklámokat az Egyesült Államokban vagy máshol forgatták-e. (A vállalat szerint a reklámok közül hármat az Egyesült Államokban, hetet pedig a tengerentúlon forgattak). A Purdue Egyetem hallgatója, Heath Doerr egy korai “Mentos GYIK”-et hozott létre, amely olyan apró részleteket boncolgatott, amelyek előrevetítették a későbbi megszállott online rajongói kultúrát.

A Van Melle felismerte a jelenséget, amikor meglátta, és ritkán válaszolt a média megkereséseire, amikor a kampányról kért információkat. “Majdnem szórakoztatóbb, ha a fogyasztók maguktól indulnak el” – mondta Tricia Gold, a Mentos márkamenedzsere 1995-ben a The New York Timesnak. “Ha mi is hozzászólnánk, az megállítaná az információ szabad áramlását.”

Az emberek annyit gúnyolódhattak és vizsgálhatták a reklámokat, amennyit csak akartak. A Van Melle számára a kíváncsiság olyan márkaismertséghez vezetett, amelyet pusztán reklámvásárlással nem lehetett volna elérni. A Mentos 1996-ra elérte a 135 millió dolláros forgalmat, és számos nagy feltűnést keltő szpotban említették vagy parodizálták. A Foo Fighters kiadott egy videoklipet, a “Big Me”-t, amely kigúnyolta a reklámok giccsességét; az édességet megemlítették az 1995-ös Clueless című filmben; a márka a Baywatch egy teljes évada alatt tartósan ismertté vált.

Az újdonság ereje 1999 körül kezdett elmúlni, amikor a Mentos eladásai a jelentős növekedés ellenére a Mentos “erős menta kategóriájának” nevezett, az Ad Age által “erős menta kategóriának” nevezett édességben elért szintre csökkentek. Az Altoids felemésztette a piaci részesedést, és a Mentos által szponzorált egyetemi koncertek nem sok jóval kecsegtettek. Nagyjából egy évtizednyi szinte folyamatos forgás után a Freshmaker kampány 2002-ben kezdett megnyugodni. A populáris kultúrában betöltött szerepének csökkenése ellenére a Mentos továbbra is az édességipar első számú mentolos cukorkája maradt.

Jesse Peretz, aki a Foo Fighters paródiaklipjét rendezte, talán a legjobban foglalta össze a Mentos-mániát. “A reklámok” – mondta az Entertainment Weeklynek – “totális lobotomizált boldogságot jelentenek.”