“Oké, két és fél óra múlva találkozunk” – mondja az eladó, és kiveszi a kezemből az iPhone-t. Az Apple Store-ban vagyok, és egy olcsó okostelefon-akkumulátorcserét veszek igénybe, egy olyan ajánlatot, amelyet a vállalat tett, miután a készülékek szándékos lelassítása miatt sok kritikát kapott. Egy fiatal nő lázas, természetellenes tempóban gépelő tesztje egy iPaden megerősíti, hogy az enyémnek kétségbeesetten szüksége van a cserére. Miközben gépelt, pánikba estem. Mit fogok ennyi ideig telefon nélkül csinálni a plázában? Milyen mélyre süllyedt a pláza, hogy itt töröm a fejem, hogy mit csináljak.

Az Apple Store megragadja mindazt, amit nem szeretek a mai plázában. Egy kirándulás ide sosem könnyű – a hely zsúfolt és kaotikus, még hétköznap is. Sajátos logika szerint működik, a pénztárakat és a segédpultokat szezonálisan változó, színes pólókban kóborló fiatalok váltják fel, kezükben iPaddel, irányítva a forgalmat.

Az Apple üzemeltet néhány önálló kiskereskedelmi helyet, köztük egy üvegkocka bejáratú bejáratot Manhattan belvárosában és egy laptop alakú helyet a chicagói Michigan Avenue-n található. Az üzletek nagy része azonban bevásárlóközpontokban található. Az Apple Store az egyik egyetlen ok, amiért még elmegyek a plázába. Általában olyan gyorsan megyek be és ki, amilyen gyorsan csak tudok. De ma beragadtam.

Mégis furcsa megkönnyebbülésnek bizonyul. A közhiedelemmel ellentétben a plázák nagyszerűek, és mindig is azok voltak.

Az amerikai bevásárlóközpontok tragikus története mára már közismert. Victor Gruen, egy osztrák származású építész, Ausztria 1938-as német annektálása után emigrált az Egyesült Államokba. Ő tervezte 1954-ben az első szabadtéri külvárosi bevásárlóközpontot Detroit közelében. Két évvel később, 1956-ban nyílt meg a Gruen által tervezett Southdale Center a minnesotai Edinában. Ez volt az első zárt bevásárlóközpont Amerikában. Az azóta eltelt hat évtizedben akár 1500 pláza is épült országszerte. Aztán az emberek abbahagyták az építkezést.

Az elmúlt évtizedben keveset építettek, de rengeteget bezártak, és a megmaradtaknak akár a fele is bezárhat a következő 10 évben.* Az okok sokrétűek, beleértve a gazdasági visszaesést, az internetes kereskedelem térnyerését, a külvárosok hanyatlását – sőt, akár csak az újabb bevásárlóközpontok megnyitását, amelyek kannibalizálják a régebbieket.

Még több ebben a sorozatban

Az amerikaiak szerették a bevásárlóközpontokat, aztán szerették utálni őket. Jó utat a kapitalizmus e katedrálisainak, gondolják sokan, miközben a romokban heverő, elhagyott plázák apokaliptikus fotóit bámulják. Ez a trópus olyan mélyen gyökerezik, hogy már önmagából táplálkozik. A legújabb példa: A Bloomberg nemrég közzétett egy bizarr videojátékot, amelynek stílusa a rossz 1980-as évekbeli számítógépes szórakoztatáshoz hasonlít, és amely egy haldokló amerikai bevásárlóközpont irányításának dicsőséges kétségbeeséséről szól.

Gruen jót akart. A modernista, európai városok, mint Bécs és Párizs gyalogos élményét akarta importálni Amerikába, ahol az autó volt a király. Azzal, hogy a külvárosok sivatagaiban közösségi helyeket teremtett, azt remélte, hogy az embereket ki tudja csalogatni az autójukból, és kapcsolatba tudnak lépni egymással. A bevásárlóközpontok a vásárlásra szolgálnának, de emellett ételt, pihenést és zöld területet is kínálnának. Eredeti elképzelése szerint a bevásárlóközpontok lakó- és kereskedelmi területekkel, orvosi ellátással, könyvtárakkal és más közterületekkel is összeköttetésben állnának. Bár nem valósult meg, ez az elképzelés nem sokban különbözött a mai New Urbanistáktól, akik a sűrűbb, járhatóbb, vegyes használatú fejlesztést szorgalmazzák az autó dominanciája által szétzilált városokban.

Gruen végül megtagadta alkotását, és undorát fejezte ki amiatt, hogy a bevásárlóközpontok inkább súlyosbították, mintsem javították a városok elburjánzását – nem is beszélve arról, hogy világszerte exportálták azt, megfertőzve a régi világot az új földhasználati vírussal.

De Gruen soha nem mondott le magáról a kereskedelemről. A kereskedelmi tervezés mestere volt. A bevásárlóközpontok előtt Gruen kiskereskedelmi üzleteket és kirakatokat tervezett New Yorkban – gyönyörű, könnyed, üvegezett homlokzatokat, amelyek lemondtak az őket megelőző díszes és zsúfolt komplexitásról. Ezeknek az üzleteknek, amelyeket a nagy gazdasági világválság idején terveztek, amikor a kiskereskedelmi forgalom aligha volt könnyű, az volt a céljuk, hogy a vásárlókat bevonzzák, maradásra csábítsák, majd vásárlásra késztessék őket. Ezt nevezték a Gruen-effektusnak. A pláza lehet, hogy rossz várostervezésnek bizonyult, de soha nem volt rossz merkantilizmus.

Ez a pláza varázsa. Gruen jól csinálta az 1930-as években New Yorkban, és 1956-ban a minnesotai Edinában, és az azt követő évtizedekben is, az ohiói Daytonban, a kaliforniai San Bernardinóban, a floridai Fort Lauderdale-ben, és mindenhol máshol, ahol plázák jelentek meg. A pláza a vásárlásra való. Idiótán hangzik, ha kimondjuk, vagy legalábbis tautologikusan. Természetesen a pláza a vásárlásért van. De még konkrétabban, a vásárlásnak sajátos helyet ad. A pláza elkülönítette a kereskedelmet a saját, privát búvóhelyére, és mindezt éppen akkor tette, amikor a század közepén a haladás által hajtott század közepén a kommercializmus elszabadult és elszabadult.

Mióta lemondtam az iPhone-omról az Apple-nek, a figyelmem felszabadult, hogy észrevegyem a plázát. Ez itt, az atlantai Buckhead negyedben található Lenox Square a túlélők közé sorolja magát. A Macy’s, a Bloomingdale’s és a Neiman Marcus horgonya mellett olyan előkelő üzletek találhatók itt, mint a Fendi, a Prada és a Cartier, valamint olyan elérhetőbbek, mint az American Eagle Outfitters és a Foot Locker.

A 80-as években és a 90-es évek elején voltam fiatal, a pláza mint kulturális szimbólum és kereskedelmi erőmű fénykorában. Akkoriban a plázalátogatás valóban kínált néhányat a Gruen által elképzelt társadalmi előnyök közül. Az amerikai külvárosokból hiányzik a mindennapi találkozások sűrűsége, ami Európa modernista városait jellemzi, és a pláza olyan teret biztosított, ahol az emberek sűrű közelségben sétálhattak.

Egyrészt a plázák olyan helyeken helyezték el a termékeket, ahol azok egyébként talán nem lettek volna elérhetőek. A sűrűség és a sétálhatóság modellje végül is aligha mentes a kereskedelemtől, még a párizsi árkádokban vagy a bécsi mellékutcákban sem. Ott a flâneurs ugyanolyan valószínűséggel szereznének be egy zsebkendőt vagy vennének egy apfelstrudelt, mintha a tömeg névtelen energiájában sütkéreznének.

Az amerikai kiterjedés azonban megnehezítette az elosztást és az árukhoz való hozzáférést, és éppen akkor, amikor a tömegtermelés és a fogyasztói diszkrecionális kiadások párhuzamosan növekedtek. A belvárosi áruházak és a helyi vegyes- és szaküzletek kínálták az árukhoz és szolgáltatásokhoz való elsődleges hozzáférést. A diszkontáruházak csak később jelentek meg – a Palmart első üzlete 1962-ben nyílt meg Arkansasban, a Targeté pedig ugyanebben az évben Minnesotában, de az 1990-es évekig egyik sem terjedt ki az egész országra. A Target áruházakból nőtt ki (az anyavállalat tulajdonában volt a Dayton’s), a Walmart pedig egy helyi vegyesboltból. Ebben a kontextusban a bevásárlóközpontok messze megelőzték korukat. Helyi hozzáférést kínáltak olyan nemzeti vagy nemzetközi termékekhez és trendekhez, amelyek máskülönben talán elérhetetlenek lettek volna.

Talán visszataszítónak tűnik, ha a fogyasztást egyfajta kozmopolitizmusnak nevezzük, de akár tetszik, akár nem, miután a középosztály kiemelkedett az iparosodás kormából, az eszmék terjedése az árukhoz kapcsolódott. Ezek egy része persze megkérdőjelezhető volt. Az 1970-es és 1980-as években például az olyan kiskereskedők, mint a Chess King és a Merry-Go-Round rövid életű trendeket használtak ki a profit, nem pedig a kultúra érdekében. Mások azonban nagyobb körültekintést igényelnek. Ugyanebben az időszakban, tinédzserként egy filozófus barátom egy iowai bevásárlóközpont Waldenbookjában vásárolta meg Martin Heidegger Lét és idő című művének első példányát, egy nyári kukoricafosztásból szerzett pénzéből. Akár tetszik, akár nem, a pláza egy szélesebb világhoz nyújtott hozzáférést, mint amilyenhez az emberek könnyen hozzáférhettek. És a Sears katalógussal ellentétben ezt közvetlenül és azonnal, élőben és személyesen tette.

A plázalátogatás ezen jellemzői ma is megmaradtak, még akkor is, amikor a Walmart és az Amazon a fogyasztói vásárlások oroszlánrészét foglalja el. Anélkül, hogy az iPhone-om elterelné a figyelmemet, szemügyre veszem a Williams-Sonoma-ban a La Cornue sütőket és a Tourneau előtti kirakatban a haute horologyt. Nem fogom megvenni őket, ahogyan a Fendi vagy Prada butikok árui közül sem. De azért mégis itt vannak, fizikai teret foglalnak el a tényleges testem mellett, nem csak szimbolikus teret az interneten vagy a televízióban. Másoknak is hasonló élményeik vannak olyan árukkal, amelyek számomra a banalitásig ismerősek, de számukra teljesen újszerűek. A Microsoft Store előtti tisztáson az emberek virtuálisvalóság-szemüvegeket próbálnak ki; a közelben, egy furcsa kis Amazon-bódéban megpróbálják megidézni Alexát a kiállított Echo készülékek belsejéből.

A pláza valóságossá teszi a dolgokat, még ha valóságosságuk elkerülhetetlenül a kapitalizmushoz kötődik is. Ez a kötődés egyszerre tragikus és felszabadító, akárcsak az egész szabad vállalkozás. Az áruk bizonyos szempontból megkötözik az embereket, miközben más szempontból felszabadítják őket. Miközben a Vacheron Constantin órákat vizsgálom, amelyek 100 000 dollárba vagy még többe is kerülhetnek, azon tűnődöm, vajon a karórákat elhagyó tömegek hogyan fogják tudni, mikor telik el a két és fél órás várakozás az iPhone-akkumulátor cseréjére.

Bármilyen furcsán is hangzik, a pláza azt is lehetővé tette az emberek számára, hogy maguk mögött hagyják a kommercializmust, legalábbis egy időre, miután végeztek vele. Lehet, hogy a konzumerizmus elszabadult, de volt egy biztonságos menedék, ahol ezt megtehette. A pláza groteszk kialakítása – alacsony, tömör homlokzatok, amelyeket a parkolóhelyek aszfaltjának holtteste vett körül – mindig is veszélyt sugallt. Alacsonyan és fenyegetően leselkedett. A bevásárlóközpontok a kereskedelem börtönei, de legalább a kereskedelem bennük marad. Újra ki lehet menni. Ahogy egy kaszinót arra terveztek, hogy a kockázatot megfékezze és összpontosítsa, úgy egy plázát is arra terveztek, hogy ezt tegye a kiadásokért.

A végén a saját emberséged kényszerít arra, hogy elhagyd, sőt. Negyvenöt perc iPhone-várakozás után a plázalátogatás megszokott szédülése beáll. “Plázafej”, mindig is így hívtam. A zavartalanság és az újrahasznosított levegő szédülése a plázák és a kaszinók tervezési jellemzője egyaránt; az embereket itt tartja, de ki is szorítja őket. Más, mint a gépzóna, ahogy Natasha Dow Schüll antropológus nevezte a kaszinó nyerőgépek – vagy a közösségi médiaalkalmazások – hipnotikus, kényszeres hurkát. Az okostelefonnal ellentétben a pláza végül, mindezek ellenére, újra kiköpi az embert.

A pláza a kereskedelmet is diszkretizálja, szegmensekre bontja. Nem az a lényeg, hogy a vásárlás szükséges-e vagy sem. A pláza inkább osztályozza az emberi kereskedelmet, és a kapitalizmusnak köszönhetően ezáltal az emberi életet. Nézz körül egy plázában. Ez a piac szegmentálásának rendszertani táblázata. Pandora a karkötő charmokért. Payless az akciós cipőkért, de Vans a gördeszkás cipőkért. Sephora a kozmetikumokért. Victoria’s Secret az alsóneműkért, és American Eagle a felsőruházatért. Ezek a kereskedelem változatos lakóházai. Sűrűek, de elkülönülnek, és ellentétben állnak az Amazon.com vagy a Walmart.com online vásárlásának iszapjával. Online soha nem tudhatod igazán, hogy mi az a valami, vagy milyen méret lehet raktáron, vagy hogy a megjelenített darab egyáltalán megegyezik-e azzal, amit kapni fogsz.

A plázát azonban egyre nehezebb így használni. Visszatérve a Lenox Sqaure-ra, a kereskedelem kiszivárog a határaiból. Szinte minden üzlet kiárusítással büszkélkedik: 20, vagy 40, vagy akár 60 százalékos árengedménnyel. Nem világos, hogy ez a változó divatszezon vagy a pláza gyengélkedő gazdaságának a függvénye. Akárhogy is van, az üzenet ugyanaz: itt semmi sem éri meg a címkén szereplő árat. Az összehasonlító vásárlás az okostelefonokkal olyan egyszerűvé vált, az árképzés és az elérhetőség pedig olyan önkényesnek tűnik, hogy könnyű úgy érezni, hogy állandóan átvágnak. Nem is beszélve az online vásárlás szüntelen zaklatásáról, amikor naponta érkeznek e-mailek minden olyan eladótól, akivel valaha is üzleteltél.

Még rosszabb, hogy a kapitalizmus a kereskedelmi tevékenységet az anyagiakról a szimbolikusra helyezte át. Az emberek persze még mindig rengeteg árut vásárolnak, a könyvektől kezdve a ruhákon át a sminkekig. De az internetnek köszönhetően egyre gyakrabban és egyre nagyobb jelentőséggel kereskednek eszmékkel, jelekkel és szimbólumokkal is. Azt remélik, hogy figyelmet vásárolnak és adnak el. A fogalomból tweet lesz. A jelenetből Instagram-poszt lesz. Maga a bevásárlókörútból YouTube-zsákmányvideó lesz. Az egyetlen ok, amiért most nem termelek hasonló immateriális javakat, az az, hogy az iPhone-om az Apple birtokában van.”

A pláza maga is birkózik a kérdéssel. A Madewell, egy női ruházati üzlet, egy kávézó stílusú összecsukható táblát helyezett el a bejáratánál. “Hot new fits = hot new fitting-room selfies” – áll rajta. Amikor kinyitom a laptopomat a Starbucksban, az csatlakozik a közeli Abercrombie and Fitch ingyenes Wi-Fi-jéhez, és megjelenik a használati feltételek képernyője: nagy, vastag betűkkel: “mert megértjük, hogy a próbafülkében ‘gramelni kell”. A vásárlás most már opcionális – elég, ha szimuláljuk a vásárlást, hogy képet alkossunk a koncepciójáról, az eszmék piacán való cseréhez.

Ez egy érthető dilemma. A pláza nem tud harcolni az anyagi javak lassú bekúszása ellen az információ univerzumába. Ha így tesz, az csak a végzetet jelenti. A város túloldalán, a határozottan leértékelt North DeKalb Mall már évek óta lassan csődöt mond. Ez egyike annak a felének, amelyet biztosan bezárnak; a helyi pletykák szerint egy Costco léphet a helyére. North DeKalb számos hibája közé tartozik, hogy az egész hely egy mobiltelefon-ellátottsági holt zóna. Még mielőtt a horgonyzó üzletek és belső üzletek elkezdtek volna bezárni, az összeköttetés hiánya már a falra vetette az írást.

Végre véget ér a két és fél órás távolság az én négyszögemtől. Elsétálok a Henri Bendel és a J.Crew és az Adidas üzlet mellett, hogy elhozzam a telefont – feltöltődve és készen arra, hogy feltüzeljem saját szimbólumkészítési megszállottságomat. Még maga az Apple is kezdett rájönni, hogy tudásgazdaságú gépei összeegyeztethetetlenek az üzleteinek gyártásgazdaságú gazdájával. Az új chicagói üzlet az Apple által “Town Squares”-nak nevezett új design első darabjai közé tartozik, ahol az emberek a “tárgyalótermekben” gyűlnek össze megbeszélésekre, és az “sugárutak” mentén nézegetik az árukat. Ez persze sértő elképzelés; a nyilvános tér sokkal több, mint egy üzlet, ahol egy cég áruit lehet megvásárolni.

A koncepció azonban nem sokban különbözik Victor Gruen eredeti elképzelésétől a bevásárlóközpontról. Egy hely, ahol összegyűlhetünk, egy hely, ahol vásárolhatunk, egy hely, ahol pihenhetünk, egy hely, ahol élhetünk. A pláza bizonyos szempontból borzalmas volt és maradt, más szempontból viszont hasznos, sőt varázslatos. Az embereket a kereskedelemhez kötötte, de olyan eszközöket is adott nekik, amelyekkel kezelhették ezt a béklyót, és eléggé meglazíthatták ahhoz, hogy a kapitalizmushoz kötötten is békésen élhessenek.

Nem tehetek róla, de úgy gondolom, hogy az amerikaiak napjai, amikor gyűlölték a plázát, meg vannak számlálva. Amikor felváltják az Apple Town Squares, a Walmart Supercenters és az egyre növekvő Amazon online-offline iszapja, hiányozni fognak nekünk a kapitalizmusnak ezek az állatkertjei, a kereskedelem börtönei, ahol a fogyasztás dübörgött és dagadt, de elkerülhetetlenül visszafogott maradt.”

* Ez a cikk korábban tévesen adta meg az elmúlt évtizedben épült bevásárlóközpontok számát. Sajnáljuk a hibát.