Egy bikinis nő, aki egy üveg megfázás elleni gyógyszerrel smárol. Egy manikűrözött kéz próbál megsimogatni egy adag ketchupot. Ezek azok a reklámok, amelyeket a 21. századi fogyasztói kultúra lakói látni akarnak, akár tetszik nekik, akár nem. Elvégre a szex eladható.

A Sex Roles című tudományos folyóiratban megjelent új tanulmány azonban kétségbe vonja ezt az indoklást arra, hogy a nyilvánosságot olyan képekkel bombázzák, amelyeken emberek (többnyire nők) bőrüket mutogatják sokat sejtető pózokban. A szerzők szerint a szex végül is nem ad el – “ez az eredmény” – írják – “megkérdőjelezi a szexualizálást mint hasznos marketingstratégiát.”

A tanulmány, amelynek társszerzői Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo és Andrea Carnaghi, az olaszországi Padova és Trieszt egyetemek kutatói, négy kísérlet során jutottak erre a következtetésre, amelyek során több száz olasz férfit és nőt kérdeztek meg arról, hogy mennyire találnak vonzónak bizonyos termékeket, és milyen valószínűséggel vásárolják meg azokat. A résztvevők egy reklám egy olyan változatát látták, amelyen egy erősen szexualizált pózban lévő személy szerepelt, és ugyanennek a reklámnak egy másik változatát, amelyből a személyt Photoshop segítségével eltávolították.

A kísérletek közül háromban női modellek szerepeltek, míg egy kísérletben férfi és női modellek egyaránt. A női modellek mindegyike fehér és vékony volt, míg a férfiak fehér és izmos. A termékek a hétköznapitól – szemüvegtől és WC-papírtól – a gyakrabban nemi és szexualizált termékekig, mint például a vodka és a parfüm, terjedtek. (A szerzők megjegyzik, hogy a jövőbeni kutatásoknak többféle modellt kellene tartalmazniuk, és a termékeket úgy kellene variálniuk, hogy a luxuscikkek és a hétköznapi áruk keveréke szerepeljen.)

A szexualizált hirdetések megtekintése után a nők összességében kevésbé találták vonzónak a termékeket, és kisebb valószínűséggel vásárolták meg azokat, mint a semleges hirdetések megtekintése után. A szerzők ezeket a reakciókat részben annak tulajdonították, hogy a női résztvevők arról számoltak be, hogy a szexi hirdetések megtekintése után a semleges hirdetésekhez képest magasabb szintű negatív érzelmeket, például dühöt, szomorúságot és izgatottságot tapasztaltak. Ténylegesen:

Nem csak a duzzadt ajkú nőket ábrázoló reklámok nem tudtak nagy fogyasztói varázslatot kifejteni, de a szexualizált pózokban megjelenő férfi modelleket ábrázoló reklámok is hasonlóan hidegen hagyták a nőket. A szexualizált férfi modelleket ábrázoló hirdetések kevésbé voltak vonzóak a férfiak számára, mint a semleges hirdetések.

A férfiak attitűdjének alakulása

A korábbi kutatásoktól eltérően, amelyek szerint a szexi, nőket ábrázoló hirdetések a férfiakat jobban érdekelték a termékek megvásárlásában, a tanulmány megállapította, hogy a férfiakat “nagyrészt nem befolyásolta a hirdetések női szexualizáltságának szintje”. Vagyis a férfiak nem vonzódtak jobban a termékekhez, és nem is vásárolták meg azokat nagyobb valószínűséggel, mint a semleges hirdetések megtekintése után. Miért a változás? A kutatók megjegyzik, hogy a férfiak szexualizált reklámokra adott reakcióinak korábbi metaanalízise az 1970-es évek elejéig visszanyúló tanulmányokat tartalmazott. A kulturális és reklámtájak azóta jelentősen fejlődtek, és több üzenetet tartalmaznak a nők szerepvállalásáról és a testpozitivitásról, így “az emberek a női és férfi modellhirdetések olyan változatosságát értékelhették, amely túlmutat a szexualizáción.”

A nőkkel szembeni ellenséges hozzáállással rendelkező férfiak azt mondták, hogy a szuggesztív hirdetések megtekintése után nagyobb valószínűséggel vásároltak termékeket. A reklámozók tehát határozottan sarokba szorították a szexista fogyasztói piacot.

Amint a tanulmány szerzői megjegyzik, a reklámok tárgyiasításának kérdése nem triviális kérdés. Kutatások kimutatták, hogy a vékony modellek médiaábrázolásának káros pszichológiai hatása van a nőkre, és hogy a szexualizált médiareprezentációk növelik “a nemek közötti egyenlőtlenség normáinak jóváhagyását, a szexuális zaklatással szembeni toleranciát és a nemi erőszak mítoszának elfogadását.”

Ha a tárgyiasított nők képei valójában nem késztetik a legtöbb férfit vagy nőt a reklámozott áruk megvásárlására, akkor miért vannak annyira elterjedve? A szerzők nem mennek bele ebbe a kérdésbe, azon túl, hogy megjegyzik, hogy a hirdetők úgy tűnik, hogy a “szex eladja magát” magától értetődőnek tekintik. Talán ehhez kapcsolódik az is, hogy a reklámipar csak lassan tudott kilépni a férfiak által dominált gyökerekből. Bár 2017-ben az amerikai ügynökségek kreatív igazgatóinak 29%-a volt nő, az AdAge ugyanebben az évben megjelent cikke részletezte, hogy az iparágban még mindig sok nő érzi úgy, hogy ötleteiket elutasítják és hozzájárulásukat lekicsinylik, 40%-uk pedig azt állította, hogy tapasztalt már nemi diszkriminációt a munkahelyén. A reklámok akkor válhatnak kevésbé szexistává, ha az iparág is kevésbé lesz szexista.