A humor egy finom fegyver.

Amikor megosztunk egy viccet, vagy együtt nevetünk valamin, amit szórakoztatónak találunk, kevesen gondolnánk, hogy egyáltalán fegyvert használunk. De ha elkezdjük feltárni, hogyan alakulnak ki a kreatív és más iparágakban a lehetőségek közötti szakadékok, ezek a pillanatok – egy közös vicc; egy személy, aki csendben csodálkozik, hogy miért nevet mindenki más valamin, amit ő sértőnek talál – olyan erőt rejtenek magukban, amely annál is erősebb, mert nehéz meghatározni.

Christina Knight, a svéd The Amazing Society ügynökség kreatív igazgatója a reklámiparban eltöltött 33 éve alatt sok ilyen pillanatot látott. Úgy jellemzi a reklámszakmát, hogy mélységesen büszke az élvonalbeli státuszára, ugyanakkor sajnálatosan lassan ismeri fel, hogy milyen módon akadályozta meg saját kreatív széleskörűségét azáltal, hogy megakadályozta az ötletek sokféleségének meghallgatását. Szerinte a Mad Men-korabeli Madison Avenue – a férfiak által uralt, fehér, whiskyvel, cigarettával és hosszú munkaidővel táplált Madison Avenue – alkotta meg a reklám (és később a PR és a marketing) fejlődésének tervrajzát. A változás fájdalmasan lassú volt.

Knightnak erőteljes emlékei vannak arról, ahogy a férfi kollégák vicceket osztanak meg egymással, egymást hívják, hogy a képernyő köré gyűljenek, és egy-egy állítólag mulatságos szöveget vagy képet bámuljanak. “Voltam a külső körben, és… azt gondoltam: “Mi a fene olyan vicces?””. mondja Knight. “Ha nem nevetek, akkor az azt jelenti, hogy nincs humorérzékem, és nyilvánvalóan nem vagyok kreatív, mert nem értem, mi a nagy kreativitás lényege.”

Professzionálisan Knight semmiképpen sem tartozik a “külső körhöz”. Amellett, hogy Svédország nagyon kevés női kreatív igazgatójának egyikeként dolgozik – világszerte a kreatív igazgatóknak csak mintegy 15%-a nő -, két könyvet is írt a nők szerepéről az iparágban.

A reklám, a PR és a marketing nem egyedülálló abban, hogy fehér, férfi normák szerint épül fel – mióta az 1950-es években tömegesen léptek be a munkahelyekre, a nők hasonló problémákba ütköznek a sokféle karrierben, amelyek tiltják a rugalmasságot és jutalmazzák a nemek szerinti lét, megjelenés, sőt érzésmódokat. A hirdetések azonban természetüknél fogva a legkülönfélébb embereket hivatottak megszólítani. Egyes márkák, mint például az amerikai Verizon, nyomást gyakorolnak a reklámügynökségekre, hogy olyan csapatokat alkalmazzanak, amelyek jobban képviselik azt a népességet, amelynek el akarnak adni – részben azért, mert ez jobb munkát eredményezne, részben pedig talán azért, hogy elkerüljék a katasztrofális marketinghibákat.

A reklámok a legjobb esetben is arra valók, hogy megmozgassanak minket: Hogy utat találjanak a zajon keresztül a szívünkbe. Ehhez gyakran humort, érzelmeket vagy azonosulást használnak. De történelmileg ezt mindig csak egy nézőpontból tették.

A számok tükrében

A Knight által elmondottakhoz hasonló tapasztalatok nem tartották távol a vállalkozó kedvű, elszánt nőket – vagy színesbőrűeket, vagy más kisebbségi csoportokat – az iparágtól. De azt állítja, hogy elbizonytalanították őket, és arra kényszerítették őket, hogy a túlélés érdekében alkalmazkodjanak egy korlátozott, elfogadható kreativitáshoz.

Colleen DeCourcy, a Wieden + Kennedy amerikai ügynökség társelnöke és kreatív igazgatója megjegyzi, hogy karrierje építése során megpróbált egy saját ízléséből álló identitást felépíteni. De azt is írja: “Nem aludtam a csúcsra vezető utat. Dohányoztam, ittam, munkamániás voltam, és színvonaltalanul viccelődtem, amíg feljutottam. A tehetség és egy jó könyv nem volt elég. Tehetségesnek kellett lenned és a fiúk közé tartozni.” Később egy vállalati blogban így reflektál a döntésekre: “El kellett különítenem az elmémet a nememtől, és azt hiszem, ez veszteség volt.”

Ha kemény adatokról van szó, a nők és a kisebbségi csoportokhoz tartozó emberek hátrányos megkülönböztetésének tényleges megállapítása a kreatív iparágakban trükkös. A Glassdoor, a munkavállalók által beküldött béradatokat gyűjtő cég idén először bontotta iparágak szerint a nemek közötti bérszakadékról szóló éves jelentését (pdf). A számokat egy olyan hasonló összehasonlításhoz is összevetette, amely olyan dolgokat vesz figyelembe, mint a munkakör és a szolgálati idő. A Glassdoor megállapította, hogy az üzleti szolgáltatások – egy széles szegmens, amelybe a reklám és számos más iparág is beletartozik – 4,2%-os “kiigazított bérszakadékot” mutatnak. Nem olyan rossz, mint egyeseknél – mind a média, mind a kiskereskedelem 6,4%-os különbséggel rendelkezett -, de nem tökéletes.

A PR-fókuszú Holmes Report 2017-ben több mint 5500 PR-szakembert vizsgált meg Észak-Amerikában, és megállapította, hogy a fehér férfiak körülbelül 10%-kal többet kerestek, mint a fehér nők. A nem fehér férfiak ismét kevesebbet kaptak, a nem fehér nők pedig még kevesebbet.

A bérkülönbség nagy része a nők hiányának köszönhető a vezetői pozíciókban: A Holmes-jelentés megállapította, hogy bár az iparágban a nők aránya 70%, 2015-ben a vezérigazgatóknak csak 30%-át tették ki. Tanulságos a jelentésben szereplő összehasonlítás az USA tíz legnagyobb ügynökségének vezetéséről. A Weber Shandwick és a FleischmanHillard vezetői pozícióiban 2015-ben és 2017-ben is több nő volt, mint férfi. Két cégnél, az Ogilvy PR-nél és a Blue Focusnál 2015-ben egyáltalán nem volt nő a felső vezetésben. 2017-re ez drámaian megváltozott, 25%-ra, illetve 50%-ra.

De sem a fizetések, sem a vezetői számok nem foglalkoznak igazán a lehetőségek egyenlőtlenségével – ki milyen munkát, ügyfeleket vagy kulcsfontosságú pitcheket kap, kinek az ötleteit hallgatják meg, kinek a munkáját ismerik el. Ehhez meg kell hallgatni, amit a nők mondanak – és ez nem könnyű meghallgatni.

So sad so sexist

A Guardian munkatársa, Rachel Cooke áprilisban alaposan megvizsgálta a szexizmust a reklámszakmában, és számos példát talált a kirívó viselkedésre, diszkriminációra, egyenesen bántalmazásra és eltussolásra, gyakran NDA-kkal együtt. Cooke szerint rengeteg a jó szándék, de a sokszínűségi programok és a női hálózatok együtt élnek egy olyan kultúrával, amely még mindig a hosszú munkaidőre és a személyes kapcsolatok ápolására épül: Az a fajta környezet, ahol a megfelelő vicceken való nevetést és a nem megfelelő megjegyzések elhallgatását jutalmazzák.

Cindy Gallop, aki megalapította a BBH nemzetközi ügynökség amerikai szárnyát, és az igazgatótanács elnöke volt, Cooke-nak elmondta, hogy szerinte a szexuális zaklatás “rendszerszintű” a reklámiparban. Azt remélte, hogy a #MeToo hullám nyomán a nők felhatalmazást éreznek arra, hogy megnevezzék és megszégyenítsék az iparág legrosszabb agresszióinak elkövetőit. Nem így történt. “Senki sem fog a nyilvánosság elé állni. A hatalmas férfiak irányítanak mindent, és szarrá vannak rémülve” – mondta Gallop.”

A nők persze régóta szenvednek mind a kirekesztéstől és a zaklatástól, mind az alacsonyabb fizetéstől és státusztól a legtöbb iparágban. Andrew Chamberlain, a Glassdoor vezető közgazdásza megjegyezte, hogy még az ő anyja generációjában is megszokott volt, hogy az álláshirdetések külön célozták meg a férfiakat és a nőket. Egyes iparágak lassabban változtak, mint mások: A pénzügyet gyakran emlegetik, mint az egyik olyan iparágat, ahol a legnagyobb a nemek közötti egyenlőtlenség.

A bankok és a pénzügyi tanácsadók azonban kezdenek rájönni, hogy hatalmas piacot hagynak ki – potenciálisan az összes felnőtt felét – azzal, hogy termékeiket csak férfiaknak szánják. A hirdetők vitathatóan még nagyobb részről maradnak le: A Forbes 2018-ban arról számolt be, hogy a nők a vásárlási döntések akár 80%-ában is részt vesznek. Azok az ügynökségek, amelyek több nőt foglalkoztatnak, nagyobb valószínűséggel találják el a célt, amikor ki kell dolgozni, hogy mi az, ami eladható, és mi az, ami elriasztja a potenciális vásárlókat.”

Vannak értelmes erőfeszítések a struktúrák megváltoztatására, amelyek megakadályozzák a vállalkozások diverzifikációját. Az Ogilvy – jegyezte meg a Holmes-jelentés – egyike volt azoknak a cégeknek, amelyek radikálisan átállították a vezetői létszámot. A cég globális PR-üzletágát 2015-ben egy négyfős, kizárólag férfiakból álló csapat vezette. Ez a szám 2017-re 28-ra nőtt, amelyből 14 nő volt. (Az Ogilvy összes üzletágára vonatkozó átfogó honlapon jelenleg 32 vezető szerepel, akik közül tíz nő.) A változás része a széles körű reformoknak, amelyek célja, hogy olyan emberek előtt is megnyíljanak a lehetőségek, akik nem férfiak, fehérek és nem egy bizonyos társadalmi osztályból származnak – mondja Helen Matthews, az Ogilvy UK személyzeti vezetője.

Amikor Michael Frohlich tavaly átvette az Ogilvy UK vezérigazgatói posztját, az egyik első intézkedése az volt, hogy havonta körülbelül 15 különböző alkalmazottat kezdett el meghívni reggelire, meghallgatva az aggodalmaikat és ötleteiket. Matthews szerint a nemek közötti bérezés minden egyes hónapban szóba kerül. 2018-ban az Egyesült Királyságban törvényt léptettek életbe, amely előírja, hogy minden 250 főnél többet foglalkoztató vállalatnak jelentenie kell a nemek közötti bérszakadékot: Az Ogilvy átlagosan 21%-os bérszakadékot mutatott ki 2018-ban (pdf), főként a férfiak túlsúlya miatt a vezető beosztásokban. Matthews szerint ez a törvény valószínűleg szerepet játszott a bekövetkezett változásokban, pusztán azért, mert a kérdésnek hangsúlyt ad.

“Úgy gondolom, hogy van egy energia és egy elkötelezettség a változás és a kihívás, valamint a különböző hangok ápolása iránt” – mondta.

A nagy viccváltás

“Kínos” – mondja Christina Knight -, hogy “a reklámipar mindig is vállon veregette magát, hogy ez a modern, élvonalbeli, úttörő iparág, de az egyik legkonzervatívabb és legférfiasabb, amit ismerek. Nevetségessé válik, hogy ilyen lassúak voltunk. Szeretjük azt hinni, hogy innovatívak vagyunk, de nyilvánvalóan nem vagyunk azok, amikor erről van szó.” Knight rámutatott az Always egészségügyi betétgyártó 2014-es “Like a Girl” kampányára, amely díjnyertes példája annak, hogyan lehet a sztereotípiákat megfordítani, hogy a női hatalomról szóló üzenetet közvetítsük.

Az elmúlt hat évben, mondja, több ilyen változást látott. Amikor Knight első könyve, az Őrült nők 2013-ban megjelent, visszahatásra számított. A könyv interjúkat tartalmazott a reklámszakma legbefolyásosabb nőinek egy sorával, akik leírták a sikerhez vezető útjukat és a nehézségeket, amelyekkel szembesültek, tudatosan próbáltak néhány példaképet nyújtani a fiatal női reménységek számára. Elég idős volt ahhoz, és elég régóta volt már a pályán ahhoz, hogy “elviselje a verést”, amire számított, ha felemeli a hangját egy olyan iparág ellen, amelyben a nőket arra nevelték, hogy hallgassanak és alkalmazkodjanak. De a verés nem jött el.

Knight értelmezése szerint a könyv egy olyan pillanatban jelent meg, amikor az iparág végre kész volt meghallani az üzenetét. A #MeToo mozgalom, amely 2017-ben kapott igazán lendületet, része a status quo elleni hangos, nők által vezetett, iparágakon és földrajzokon átívelő tiltakozási hullámnak. Ennek egyik része, hogy a nők némileg újdonsült szabadságot kaptak arra, hogy viccesek legyenek. Lehetetlen leszögezni egy kulturális pillanatot, megmondani, hogy mi mit változtatott meg. Az elmúlt években azonban a magasan jegyzett női tehetségek is megszaporodtak, különösen a komédiában: A Girls-től a Veepig, Amy Schumerig és Amy Poehlerig, a briliáns női humor, ha nem is a “normává”, de legalábbis már nem hiánypótló.”

Knight idézi Cindy Gallopot is, és annak állítását, hogy “a nők megkérdőjelezik a status quót, mert soha nem vagyunk az.”

A reklámipar a kezdetektől fogva azt mondja a nőknek: “Nem te vagy a norma” – mondja Knight. “Szóval ha egyáltalán itt akartok lenni, akkor alkalmazkodnotok kell. Meg kell próbálnotok alkalmazkodni a humorérzéketekhez, meg kell próbálnotok alkalmazkodni ahhoz, amit kreativitásnak tekintenek.”

Ez a felügyelet évekig egy szűk csatornába terelte az iparág összetételét és teljesítményét. Talán a Cooke által jellemzett, megbocsáthatatlanul nemek szerinti iparág végre a végjátékban van, küzd, hogy ledobja magáról a múltat, és végre be kell ismernie, hogy egyetlen csoport sem mondhatja meg a világ többi részének, hogy mi a vicces.

A nemek közötti bérkülönbséggel kapcsolatos előrelépés gyötrelmesen lassú volt. A Quartz utánajárt azoknak a kulturális és strukturális problémáknak, amelyek megnehezítik a nemek közötti bérparitás elérését a főbb iparágakban. Miben különbözik egy területről alkotott nagyképű benyomás a nők gyakorlati tapasztalataitól? Kik és hogyan haladnak előre? A jogról szóló korábbi cikkünket itt olvashatja.