Bevezetés

A Geico nem egyszerűen az online, közvetlen csatorna tulajdonosa lett. Elemezte ügyfelei igényeit és a versenytársak pozícióit, és olyan stratégiát választott, amellyel felgyorsíthatja az értékesítés növekedését: A Geico meghatározta és irányította a csatornastratégiáját.

A csatornakezelési folyamat

A csatornakezelési folyamat öt lépést tartalmaz.

A fogyasztó elemzése

A csatornakezelési folyamatot két kérdés megválaszolásával kezdjük. Először is, kinek adjuk el ezt az árut azonnal? Másodszor, kik a végső felhasználóink és vásárlóink? Az azonnali és a végső vásárlók lehetnek azonosak, de lehetnek teljesen különbözőek is. Mindkét esetben érvényesek bizonyos alapkérdések: Tudni kell, hogy mire van szüksége a vevőnek, hol vásárol, mikor vásárol, miért vásárol bizonyos értékesítési helyeken, és hogyan vásárol.

A legjobb, ha először a végső felhasználó tulajdonságait azonosítjuk, mivel ennek az értékelésnek az eredményei meghatározhatják, hogy milyen más csatorna intézményeit használjuk az igények kielégítésére. Például egy jó minőségű hajlított televízió vásárlójának vásárlási jellemzői a következők lehetnek:

• kizárólag jól bejáratott, jó hírű kereskedőtől vásárol
• kizárólag az árak és az árucikkek jellemzőinek összehasonlítására irányuló jelentős kutatás után vásárol
• a vásárlást el lehet halasztani
• kizárólag olyan kereskedőtől vásárol

Az ilyen vásárlási jellemzők jól illusztrálják, hogy a gyártónak milyen követelményeket kell feltárnia. A legtöbb esetben a vásárlási előírások meglehetősen nyilvánvalóak, és különösebb nehézség nélkül meghatározhatók. Más esetekben azonban nehéz lehet meghatározni őket. Például egyes fogyasztók csak olyan étteremben étkeznek, ahol olyan menüpontokat szolgálnak fel, amelyek megfelelnek bizonyos diétás igényeknek; mások csak olyan szupermarketekben vásárolnak, amelyek beszerzésük és csomagolásuk során társadalmi felelősségvállalásról tesznek tanúbizonyságot. Mégis, gondos és fantáziadús kutatással a fogyasztók vásárlási specifikációival kapcsolatos kritikus tényezők többsége kideríthető.

Amint a fogyasztók vásárlási specifikációi ismertek, a csatornatervező eldöntheti, hogy a terméket milyen típusú nagy- vagy kiskereskedőkön keresztül kell értékesíteni. Ez azt jelenti, hogy a gyártónak, aki bizonyos típusú kiskereskedőkön keresztül történő forgalmazást tervez, alaposan meg kell ismernie az általa fontolóra vett kiskereskedők pontos elhelyezkedését és teljesítményjellemzőit.

A végső felhasználók vásárlási specifikációinak meghatározásához hasonlóan a gyártóknak is fel kell tárniuk a viszonteladók vásárlási specifikációit. Különösen fontos az a kérdés, hogy “kitől vásárolnak legszívesebben a kiskereskedelmi üzleteim?”. Az erre a kérdésre adott válasz határozza meg, hogy a gyártónak milyen típusú nagykereskedőket kell igénybe vennie (ha vannak ilyenek). Bár sok kiskereskedő inkább közvetlenül a gyártóktól vásárol, ez nem mindig van így. Gyakran a gyártók csereigényei (pl. ritka látogatás, nagy rendelési igény és szigorú hitelfeltételek) ellentétesek a kiskereskedők által kívántakkal. Az ilyen kiskereskedők inkább a helyi forgalmazóktól vásárolnának, akik engedékeny hitelfeltételekkel rendelkeznek és széles áruválasztékot kínálnak.”

A csatorna céljainak meghatározása

Amint a vevői igények meghatározásra kerültek, a marketinges eldöntheti, hogy a csatornának mit kell elérnie, amit a csatorna céljaiban lehet megragadni. A csatornacélok a vevői igényeken, a marketingstratégián, valamint a vállalati stratégián és célkitűzéseken alapulnak. Azokban az esetekben azonban, amikor egy vállalat még csak most indul, vagy egy régebbi vállalat új piaci rést próbál kiásni, a csatornacélok lehetnek a domináns célok. Például egy kis gyártó a helyi piacon kívülre akar terjeszkedni. A közvetlen akadályt a gyártó számára rendelkezésre álló korlátozott polcfelület jelenti. Egy új termék polcra kerülése általában azt jelenti, hogy a korábban a versenytárs termékeknek kijelölt helyet kell megszerezni. E megjelenés nélkül a termék halálra van ítélve.

Amint az várható volt, a csatorna céljai igen sokfélék. A következő területek foglalják magukban a főbb kategóriákat:

• Az értékesítés növekedése új piacok elérésével és/vagy a meglévő piacokon történő értékesítés növelésével.
• Piaci részesedés fenntartása vagy növelése
• A forgalmazás mintájának elérése egy bizonyos idő, hely és forma szerint
• Költségek csökkentése vagy nyereség növelése egy hatékony csatorna létrehozásával

A forgalmazási feladatok meghatározása

A forgalmazási célok meghatározása után célszerű meghatározni az adott csatornarendszerben elvégzendő konkrét forgalmazási feladatokat (funkciókat). A csatornavezetőnek nagyon pontosan le kell írnia a feladatokat, és azt is részleteznie kell, hogy ezek a feladatok hogyan változnak a helyzettől függően. Egy gyártó például a következő feladatokat határozhatja meg, amelyek szükségesek a célpiac nyereséges eléréséhez:

• Szállítás biztosítása a megrendelést követő 48 órán belül
• Megfelelő raktárhelyiség biztosítása
• Hitel biztosítása más közvetítők számára
• A termékvisszavételi hálózat elősegítése

.

• Biztosítson könnyen elérhető készletet (mennyiség és típus)

A csatorna alternatíváinak értékelése és kiválasztása

A konkrét csatorna feladatainak meghatározása az értékelési és kiválasztási folyamat előfeltétele. A csatornaalternatíváknál négy szempontot kell figyelembe venni: a szintek száma, a különböző szintek intenzitása, a közvetítők típusai az egyes szinteken, és a kiválasztási kritériumok alkalmazása a csatornaalternatívákra. Ezenkívül fontos eldönteni, hogy ki lesz a kiválasztott csatornák felelőse.

Szintek száma

A csatornák szintjei kettőtől több szintig terjedhetnek (jellemzően öt). A kétszintű csatorna (termelőtől a fogyasztóig) közvetlen csatorna. Egy adott iparágban a szintek száma egyszerűen a hagyományok miatt minden vállalatnál azonos lehet. Más iparágakban ez a dimenzió rugalmasabb és gyors változásnak van kitéve.

Intenzitás az egyes szinteken

Amikor a szintek száma eldőlt, a csatornavezetőnek meg kell határoznia az egyes szinteken érintett csatornakomponensek tényleges számát. Egy adott piacon hány kiskereskedőt kell bevonni a forgalmazási hálózatba? Hány nagykereskedő?

Az intenzitásról való döntés rendkívül kritikus, mivel ez a cég átfogó marketingstratégiájának fontos része. Az olyan vállalatok, mint a Starbucks és a Hershey’s nagy sikereket értek el intenzív értékesítési stratégiájukkal.

A közvetítők típusai és a kiválasztási kritériumok alkalmazása

Amint azt már tárgyaltuk, egy adott csatornarendszerben többféle közvetítő működik. A cél az, hogy több lehetséges alternatív csatornastruktúrát azonosítsunk, és ezeket az alternatívákat értékeljük néhány kritériumrendszer, például a vállalati tényezők, a környezeti tendenciák, a viszonteladó hírneve és tapasztalata alapján.

Kinek kell vezetnie?

A kiválasztott csatornakerettől függetlenül a csatornák általában jobban teljesítenek, ha valaki irányít, és bizonyos szintű vezetést biztosít. Ennek a vezetésnek lényegében az a célja, hogy összehangolja a csatornaintézmények céljait és erőfeszítéseit. A vezetés szintje a nagyon passzívtól a diktátori szintig terjedhet. A stílus a nagyon negatív, félelmen és büntetésen alapulótól a nagyon pozitív, bátorításon és jutalmazáson alapulóig terjedhet. Egy adott helyzetben e vezetési stílusok bármelyike hatékonynak bizonyulhat.

Milyen körülmények között kell a gyártóknak vezetniük? A nagykereskedőnek? A kiskereskedőnek? Bár a válasz sok tényezőtől függ, általánosságban a gyártónak kell vezetnie, ha a termék ellenőrzése (árusítás, javítás) kritikus, és ha a csatorna tervezése és újratervezése a gyártónak a legjobb. A nagykereskedőnek kell vezetnie, ha a gyártók és a kiskereskedők kis méretűek, nagyszámúak, földrajzilag viszonylag szétszórtak, pénzügyileg gyengék, és nincs marketingszakértelem. A kiskereskedőnek kell vezetnie, amikor a termékfejlesztés és a kereslet ösztönzése viszonylag jelentéktelen, és amikor a vevőre való személyes odafigyelés fontos.

A csatornatagok teljesítményének értékelése

A csatornatagok teljesítményszintjének értékelésének szükségessége ugyanolyan fontos, mint a többi marketingfunkció értékelése. Nyilvánvaló, hogy a marketingmix meglehetősen függ egymástól, és az egyik összetevő hibája az egész kudarcát okozhatja. Van azonban egy fontos különbség: a csatornatag független üzleti cégekkel áll kapcsolatban, nem pedig a saját ellenőrzése alatt álló alkalmazottakkal és tevékenységekkel, ezek a cégek esetleg nem szívesen változtatnak a gyakorlatukon.

A csatornák értékelésénél az értékesítés a legnépszerűbb teljesítménykritérium. További lehetséges teljesítménykritériumok a megfelelő készlet fenntartása, az értékesítési képességek, a csatorna közvetítőinek a termékhez való hozzáállása, a más közvetítők és a gyártó saját csatornatagjai által forgalmazott más termékcsaládok által támasztott verseny.

A csatorna korrigálása vagy módosítása

Az értékelési folyamat eredményeként vagy más tényezők, például új verseny, technológia vagy piaci potenciál miatt szükség lehet a csatorna szerkezetének megváltoztatására. Mivel a csatornakapcsolatok általában hosszú távúak, és a csatornára vonatkozó döntésnek ilyen átható hatása van az üzletre, minden változtatást gondosan értékelni kell. A modul későbbi részében tárgyalni fogjuk a szolgáltatási kimeneteket és azok szerepét a csatornateljesítmény mérésében és módosításában.

A forgalmazás emberi aspektusa

A forgalmazási csatorna természeténél fogva emberekből áll. Ideális esetben egy csatornatagnak úgy kell összehangolnia erőfeszítéseit a többi taggal, hogy a teljes elosztórendszer teljesítménye, amelyhez tartozik, javuljon. Ez azonban ritkán valósul meg. Az együttműködés hiányának egy része sok csatorna szervezeti felépítésének köszönhető, amely arra ösztönzi a csatornatagot, hogy csak a közvetlenül mellette lévő csatornatagokkal foglalkozzon, akiktől vásárol, és akiknek elad. A másik ok az a tendencia, hogy a csatornatagok különálló üzleti tevékenységként mutatják ki függetlenségüket. Ebben az elrendezésben nehéz együttműködést elérni. A csatornák viselkedésének vizsgálatába négy emberi dimenziót vontak be: szerepek, kommunikáció, konfliktus és hatalom. Feltételezik, hogy e viselkedési jellemzők megértése növeli a csatorna hatékonyságát.

Role

A legtöbb csatornatag több csatornában is részt vesz. A csatornatag szerepének meghatározása azt jelenti, hogy meghatározzuk, milyen viselkedést kell tanúsítania a csatornatagnak. Például a gyártó alapvető szerepelőírása lehet az, hogy maximalizálja az adott termékmárka értékesítését. Ez azt jelenti, hogy a gyártónak aktívan versenyeznie kell a piaci részesedésért, és agresszívan kell népszerűsítenie a márkáját. A független nagykereskedők szerepe azonban valószínűleg egészen más. Mivel a nagykereskedők több konkurens gyártót is képviselhetnek, az ő szerepük az lenne, hogy a kiskereskedők által leginkább keresett márkák értékesítését növeljék. Ezért a csatornamenedzsment egyik fő kérdése a különböző résztvevők szerepének meghatározása a kívánt eredmények elérése érdekében. Ez az egyes csatornatagok által elvégzendő feladatok gondos felmérésével és e szerepek világos kommunikációjával érhető el a tagok felé.

Kommunikáció

A csatornakommunikáció a csatorna működése szempontjából lényeges információk küldése és fogadása. A csatornatagok számára kritikus fontosságú, hogy elősegítsék a csatornán belüli hatékony információáramlást. A kommunikáció csak akkor valósul meg, ha a csatornatag tisztában van a rá váró buktatókkal. A csatornavezetőnek ezért meg kell próbálnia felismerni minden olyan viselkedési problémát, amely gátolja a csatornán belüli hatékony információáramlást, és meg kell próbálnia megoldani ezeket a problémákat, mielőtt a csatornán belüli kommunikációs folyamat komolyan torzulna.

Konfliktus

Minden alkalommal, amikor egyéneknek vagy szervezeteknek együtt kell dolgozniuk és egymásra támaszkodniuk a személyes siker érdekében, elkerülhetetlen a konfliktus. Egy értékesítési csatornában a konfliktus általában kétféle formában jelentkezik: strukturális vagy viselkedési formában.

A strukturális konfliktus akkor jelentkezik, amikor a csatorna partnereinek együtt kell működniük és versenyezniük kell egymással. Képzeljük el például, hogy Ön egy új Nike cipőt szeretne vásárolni, és két választási lehetősége van. Elmehet a helyi Foot Locker kiskereskedésbe, és megveheti a cipőt 89 dollárért, vagy elmehet az online Nike.com-ra, és megveheti a cipőt 69 dollárért. Valójában a Nike alákínál a kiskereskedelmi csatornájának, miközben a közvetlen csatornán keresztül értékesít. Valószínű, hogy a Foot Locker nem örül ennek. Miközben a kiskereskedő elvárja, hogy versenyezzen más kiskereskedőkkel, akik ugyanazokat a márkákat forgalmazzák, nem várja el, hogy a gyártó a közvetlen csatornán keresztül mély árengedményekkel értékesítsen. Az ilyen típusú strukturális konfliktus gyakran viselkedési konfliktus oka.

Minden szervezet elvárja, hogy valamilyen szintű viselkedési konfliktust kezeljen a csatornán belül. Ezt a következőkkel teszik:

• A konfliktus észlelésére szolgáló mechanizmus létrehozása
• A konfliktus hatásainak értékelése
• A konfliktus megoldása

A csatorna elosztott jellegéből adódóan gyakran nehéz a konfliktus megoldása. Olyan stratégiákat alkalmaztak már, mint a csatornabizottság megalakítása, a közös célmeghatározás és a választottbírák bevonása. Bizonyos esetekben a konfliktus a folyamatos csatornadinamika részévé válik – ez nehéz, de kezelhető. Eric Schmidt, a Google Inc. elnök-vezérigazgatója megjegyzi: “Tapasztalataim szerint a legsikeresebb vállalatok azok, ahol hatalmas konfliktusok vannak. A konfliktus nem egymás megölését jelenti, hanem azt, hogy van egy folyamat, amelynek során nézeteltérés alakul ki. Nem baj, ha különbözőek a nézeteink és nem értünk egyet, mert a többféle vélemény és ember tolerálása gyakran valamilyen folyamat révén a helyes döntéshez vezet.”

Hatalom

A hatalom az erő alkalmazásának képessége egy kapcsolatban. Gyakran az az eszköz, amellyel az egyik fél képes irányítani vagy befolyásolni a másik fél viselkedését. A csatornamechanizmusban a hatalom egy adott csatornatag azon képességére utal, hogy egy másik csatornatag viselkedését irányítani vagy befolyásolni tudja. Egy nagy kiskereskedő például azt akarhatja, hogy a gyártó módosítsa a termék kialakítását, vagy esetleg kevesebb készletet kelljen tartania. Mindkét fél megpróbálhat hatalmat gyakorolni, hogy megpróbálja befolyásolni a másik fél viselkedését. Az, hogy bármelyik fél képes lesz-e elérni ezt az eredményt, attól függ, hogy melyikük mekkora hatalommal rendelkezik.