Pár hónappal ezelőtt elkövettem azt a hibát, hogy egy gyönyörű nyaralóhelyre – Honolulu – utaztam, és (akaratlanul) egy romos szállodát választottam az Airbnb-n. Bár a lepusztult szálláson való tartózkodásom nem tette teljesen tönkre az üdülésemet, de hatással volt az élményeimre.

A szállodára emlékezni fogok. Nem fogok visszatérni oda. És egyfajta “meh” érzést hagyott bennem a nyaralásom során, annak ellenére, hogy az úti cél teljesen tökéletes volt.

Más márkák is valami hasonlót csinálnak. Hiányos élményeket kínálnak a látogatóknak a saját tulajdonú tartalmi platformjaikon. Még ha a tartalom kiváló is, a rosszul megtervezett oldal “meh” (vagy még rosszabb) érzést hagy a látogatókban, ügyfelekben és előfizetőkben.

A kiválóan megtervezett és kivitelezett tartalmi platformok víziója az az orvosság, amelynek minden nagyszerű tartalommarketing-stratégia előterében kell állnia.

A nagyszerű #contentmarketing stratégiához jól megtervezett és kivitelezett tartalmi platformra van szükség, mondja @mjbecker_. Click To Tweet

Hogyan csinálod ezt? Átkutattam a netet, beszéltem tartalomszakértőkkel, és megnéztem a legjobban teljesítő cégeket, hogy meghatározzam a legjobb “újkori” tartalommarketing központok öt jellemzőjét. Ezeket az ötleteket építsd be a tartalommarketing tervedbe, ahol van értelme:

• Készíts egy dedikált tartalomközpontot a domaineden, de a fő oldaltól elkülönítve.
• Készítsd el egy médiavállalat kinézetét, hangulatát és élményét.
• Építsen saját közönséget e-mail előfizetésekkel, amelyeket az akvizíciós dobozok, overlay-ek, in-line űrlapok, tartalomfrissítések és egyebek mesteri, sokrétű tervével szerezhet meg.
• Fogadja meg a multimédiát. Egészítse ki a szövegalapú tartalmat képekkel, interaktív infografikákkal, videókkal, hanganyaggal, idézetekkel, megvásárolható médiával és így tovább.
• Figyeljen az olvasói élményre a legapróbb részletekig – hiperlinkek, chatboxok és így tovább.

Minden további nélkül merüljünk el a következő generációs, kiváló minőségű tartalmi platformok öt jellemzőjében, amelyeket napjaink legjobb márkái alkalmaznak.

Készítsen önálló, a közönségére optimalizált tartalomközpontot

Először is, mindenekelőtt. Egy önálló tartalmi központ – a weboldalad egy olyan része, amelyet a tájékoztatásra és/vagy oktatásra szánt tartalomnak szentelsz – megmutatja a közönségednek, hogy komolyan gondolod, hogy egy nyüzsgő metropoliszt építesz a számukra.

Egy önálló #tartalmi központ megmutatja a közönségednek, hogy a márkád komolyan gondolja őket, mondja @mjbecker_. Click To Tweet

Hogyan tud egy márka oktatási, iparági gondolatvezetőként fellépni, ha nincs valamilyen “erőforrás” vagy “insights” hubja? Mégis, ma sok vállalat nem rendelkezik ilyennel. Egy olyan korban, amikor az információ, a tudás és a tapasztalat fizetőeszköz, a virágzó tartalomközpontokkal rendelkező márkák versenyelőnyre tehetnek szert.

Az Uberflip tartalomközpontja például jól ismert az egész B2B-térben, mert megtestesíti a tisztaságot, a funkcionalitást és az esztétikát. A látogatók téma vagy kategória szerint válogathatnak, és felfedezhetik a kiemelt tartalmakat, köztük videókat, jelentéseket és cikkeket. Az Uberflip nem tolakodó lead-generáló elemeket is beépít.

A tartalom és a formátumok azonban csak egy erős tartalomközpont részét képezik. Ahogy Kristen Vaughn, a KoMarketing Associates online marketing igazgatója kifejti:

A tartalmi hub szerkezete és szervezése alapvető fontosságú az UX szempontjából, de azért is, hogy a tartalom könnyen megtalálható legyen a keresőmotorok számára. Ez magában foglal mindent, kezdve attól kezdve, hogy hol helyezkedik el a webhely fő navigációjában, a belső kereszthivatkozási stratégiájáig, a használt kategóriákig és címkékig, és még sok minden mást is.

Kristen azt is megjegyzi, hogy fontos úgy gondolkodni, mint a célközönség – használd azt a nyelvet, amelyet ők használnának a tartalom kereséséhez és fogyasztásához.

Mindenesetre töltsön időt közönség- és konkurenciakutatással, interjúkkal, sőt etnográfiai mintavétellel vagy fókuszcsoportokkal, hogy megértse, mit akar a közönsége valójában, és hogyan fogyasztja az online tartalmakat.

Médiamárkává válhat

Úgy gondolja, hogy a márkája unalmas, vagy az iparág túlságosan elcsépelt ahhoz, hogy valami menőt csináljon? Még egy okkal több, hogy megfogadja a CMI vezető stratégiai tanácsadója, Robert Rose tanácsát, és valóban médiavállalkozásként kezelje a tartalmi funkcióját.

Mit jelent ez? Kétirányú:

• Tegye a tartalmi oldalát médiamárka-élménynek, nem pedig B2B vagy B2C weboldalnak.
• Öld meg a régi marketingötleteket és -technikákat (például az értékesítési tölcséreket, a termékorientált szövegeket és a kampányközpontú stratégiákat), hogy előfizető-első, oktatási alapú média-marketing gondolkodásmódot alkalmazzanak.

Öld meg a régi marketingötleteket & technikákat, hogy előfizető-első, oktatási alapú gondolkodásmódot alkalmazzanak. @mjbecker_ Click To Tweet

Does Red Bulletin feel like a typical website? A fenébe is, dehogy. Ahelyett, hogy stagnáló termék- vagy szolgáltatásközpontú anyagokkal altatnák el a látogatókat, az átalakuló márkák egy új marketing-média modell alapelveit testesítik meg – márkaújságírói megközelítést alkalmaznak, és megváltoztatják, hogyan építenek kapcsolatot a fogyasztókkal a tartalom révén.

A tartalmi funkciójukat szerkesztőséggé alakító (következetes, minőségi tartalmat publikáló, mint egy magazin vagy újság) márkák agilisak lehetnek az iparági hírek, témák és történetek, valamint a vállalathoz kapcsolódó gondolatvezetési témák könnyed lefedésében. Idővel és fejlődéssel ez a fajta megközelítés jobb előnyöket és hűségesebb márkarajongókat eredményezhet.

Az e-mail feliratkozás legyen a legfőbb prioritás

Mi lenne, ha a hangsúlyt az új e-mail feliratkozók megszerzésére helyezné át? Mi lenne, ha minden, amit teszel, az körül forogna, hogy új módokat találj arra, hogy az olvasókat meghívd az e-mail listádra?

Ez az a mentalitás, ami ahhoz kell, hogy az eladásról az oktatásra való monumentális elmeváltás megtörténjen. És ez az a gondolkodásmódváltás, amit az előremutató, tartalomorientált vállalatok már megtettek.

Itt van néhány profi tipp, ami segíthet abban, hogy feliratkozókat szerezzen a tartalmi platformján keresztül:

• Felsorolja az átfogó feliratkozási előnyöket egy külön feliratkozási vagy feliratkozási oldalon.
• Használjon társadalmi bizonyítékot. Mutassa meg, hogy hányan mások is feliratkoztak. Tartalmazza más márkák és médiumok logóit, amelyek közzétették a tartalmát.
• Használja a belépési és kilépési szándék átfedéseit egy ingyenes PDF letöltéssel az e-mailért cserébe.

Brian Massey és a Conversion Sciences csapata a legjobb taktikák közül néhányat használ arra, hogy a látogatókat a belépéshez ösztönözze.

Tegye egyszerűvé és hívogatóvá a feliratkozást, ahogyan az Orbit Media Studios teszi, egy vonzó feliratkozási bannerrel a blog főoldalának tetején.

Ha a tartalom konvertál, használhat egy üdvözlőszőnyeget, amely befedi az oldalt. Jeff Bullas a jeffbullas.com oldalon elemezte a látogatói viselkedését, hogy megállapítsa, érdemes ilyen jellegű fedőszőnyeget használni:

A tartalomfrissítés talán a kedvenc taktikám az e-mail opt-inek generálására. Ha nem ismeri, ezek a soron belüli vagy felugró ajánlatok hozzáférést biztosítanak a látogatóknak a kapcsolódó letölthető tartalmakhoz. Blogging Wizard használja ezt a taktikát:

#Content upgrades are a great tactic to generate email opt-ins, says @mjbecker_. Click To Tweet

A Blogging Wizard alapítója, Adam Connell szerint a tartalomfrissítések jól konvertálnak, de rengeteg erőforrást igényelnek a bevezetésükhöz. A következőket ajánlja a kihívás kezelésére:

Csomagolja a tartalmat négy-öt témakörbe (vagy kategóriába), majd hozzon létre egy-egy téma köré összpontosító leadmágnest. Ezután adjon célzott opt-in űrlapokat a releváns tartalmakhoz. Kipróbáltam ezt egy ügynökségnél, ahol korábban dolgoztam, és az e-mail feliratkozások megháromszorozódtak.

#A tartalomfrissítések jól konvertálnak, de rengeteg erőforrást igényelnek a bevezetéshez, mondja @adamjayc. Click To Tweet
A feliratkozók megszerzése és az email-lista építése manapság nem tárgyalható a boldoguláshoz, különösen a tartalom-első megközelítésben.

Multimédia beépítése

Az utolsó dolog, amire az olvasók vágynak, egy ugyanolyan régi tartalom – és az utolsó dolog, amire a marketingnek szüksége van, az még több zsúfolt, sütibe vágott blogbejegyzés. Amikor minőségi tartalomra gondolok, magával ragadó élményt képzelek el, amelyet többféle médiával töltünk meg és gazdagítunk.

A multimédia megtöri a szöveget, új ízt ad hozzá, és másfajta érzékszervi bevitellel lepi meg a látogatókat. Íme, hogyan lehet a multimédiát kihasználni egy tartalmi platformon:

• Beágyazott videók. A videókat ott építem be, ahol támogatják a szöveggel felépített narratívát. Gyakran ezek szakértői véleményeket tartalmaznak.

• Tweetek beillesztése. A közösségi posztok, amelyek alátámasztják vagy kontextust, bizonyítékot vagy bizonyítékot szolgáltatnak, egy kis fűszert adnak a tartalomnak.

• Hanganyag beillesztése. A hangfoszlányok származhatnak a saját forrásaidból vagy podcastrészletekből. Ezeket könnyű elkészíteni és beágyazni. A videókhoz hasonlóan a hanganyagot is használhatja arra, hogy színesebbé tegye a megfogalmazott állítást, tényt vagy véleményt.

A tartalom egyformaságának tengerében a megkülönböztetés kritikus fontosságú. Ha többféle – vizuális, auditív, interaktív – médiaforma bevonásával extra lépéseket tesz a közönségének, az más látogatói élményt teremt.

Figyeljen a különféle

A tartalomban az apróságok azok, amelyek miatt érdemes előfizetni rá. Ami első pillantásra apróságnak és jelentéktelennek tűnhet, tömegesen összeállítva (és a cikk többi tippjével együtt) nagy hatást érhet el.

A felhasználói élmény javításáról beszélek, beleértve a csúszó hős bannereket, a beszélőfej-felületeket, a sima navigációs sávokat, a twitterre kattintva elérhető linkeket, a haladás-olvasó sávokat, a tartalomfrissítéseket, a kalkulátorokat és eszközöket, a kommenteket, az interaktív grafikákat, a szakértői idézeteket, a megvásárolható médiát és még sok mást.

Nézzünk meg közelebbről néhányat ezek közül az ötletek közül.

A csúszó hősbannerek

A médiamárka létrehozásának része, hogy – különösen a fejlécben – olyan magával ragadó, áramló tartalmat építsünk be, amely megragadja az olvasók figyelmét, amint az oldalra érkeznek. A csúszó karusszelbannerek nagyszerű módja lehet annak, hogy megmutasd és felhívd a figyelmet a legújabb és/vagy legnépszerűbb tartalmaidra, ahogyan az Everlast teszi itt:

A csúszó karusszelbannerek nagyszerű módja lehet annak, hogy megmutasd és felhívd a figyelmet a legnépszerűbb #tartalmaidra. @mjbecker_ Click To Tweet

Megvásárolható tartalom

A megvásárolható média a legújabb és legforróbb trend a tartalommarketingben, különösen a B2C vállalatok számára. Az Olapic-on közzétett Styla-hozzászólás magyarázza:

“Shoppable content is any type of content (i.e., videók, cikkek, képek), amely közvetlen vásárlási lehetőséget biztosít, és lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy vagy közvetlenül a megtekintett tartalomból termékeket tegyenek a kosárba, vagy egy termékoldalra kerüljenek, és onnan folytassák a vásárlást …

“A kulcs az azonnali vásárlási vágy kielégítése, amelyet a tartalom az olvasók szívében kelt.”

A megvásárolható média a legújabb & legforróbb trend a #contentmarketingben, különösen a B2C vállalatok számára. @mjbecker_ Click To Tweet

Az az érzésem, hogy a megvásárolható tartalom kevésbé hard sell, mint egy megszakító CTA, mint amilyet sok B2B márka vet be a tartalmaikba. A történetmesélés, a tartalom és a terméklökés közötti határvonal elmosódottabb, és a megvásárolható tartalom elfogadható és innovatív lehetőségnek tűnik arra, hogy nagyobb elkötelezettséget ösztönözzön a termékeiddel kapcsolatban.

Just be different

Sok “apró” javítással finomhangolt élménnyé teheted a tartalmi platformodat. Például az előrehaladási olvasósávokat és más, a használattal kapcsolatos bővítményeket rengeteg márka használja.

Más bővítmények is kiegészíthetik tartalommarketing stratégiáját. A Click-to-tweet gombok és az integrált csevegődobozok szintén adhatnak plusz fűszert.

A Hacker Noon blog hangulatát szeretem. Bár nem túlságosan feltűnő, a neonzöld, a szokatlan betűtípus, a letisztult navigációs sáv és az eltérő hiperlink-stílus/konvenció kiemeli a tömegből:

A teches megjelenés és hangulat rezonál a technológusokból, szoftverfejlesztőkből, valamint a bitcoin és blokklánc rajongókból álló közönségére. Az oldal az ő stílusukat szolgálja ki.

Tartalmi platformjának kialakítása

Az igazán dinamikus, legjobb minőségű tartalmi platform létrehozásához egy vállalkozó agilitásával kell mozognia, miközben az erőforrásokat úgy kell kihasználnia, mint egy befutott márka.

El kell dobnia a status quót, és olyan marketingtechnikákat kell alkalmaznia, amelyek 2020-ban és azon túl is sikerre viszik a márkáját. Az ebben a műben feltárt technikák átvételével olyan tartalomközpontot hozhat létre, amely valóban izgatja a közönségét.

A tartalmi platform kiépítése és fejlesztése során hagyja, hogy a CMI segítsen az út során. Iratkozzon fel hétköznapi hírlevelünkre, hogy tippeket, trendeket és témákat kapjon a tartalommarketing-stratégia sikeréhez.

Fedélkép: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute