A “márkáról” gyakran úgy beszélünk, mintha az egy dolog lenne. Természetesen nem az – sőt, a kifejezés jelentése és használata a kontextustól függően igencsak eltér, méghozzá markánsan. Számításaim szerint a márka legalább 21 különböző módon kategorizálható. (Ennyit az egyöntetű felvetésről!). Nem különösebb sorrendben:

1. Személyes márka – Más néven egyéni márka. Az a márka, amelyet egy személy maga köré épít, általában a karrierlehetőségeinek növelése érdekében. Gyakran összefügg azzal, ahogyan az emberek a médián keresztül ábrázolják és forgalmazzák magukat. A zsűri eldönti, hogy ezt a márka egyik formájának kell-e nevezni, mert bár ez egy módja lehet az értéknövelésnek, gyakran hiányzik a stratégia kereskedelmi hasznosítását szolgáló üzleti modell.

2. Termékmárka – Az árucikkek/áruk megítélésének felemelése, hogy azokhoz olyan eszmék és érzelmek társuljanak, amelyek meghaladják a funkcionális képességeket. A fogyasztási cikkek márkái (CPG), más néven a gyorsan mozgó fogyasztási cikkek márkái (FMCG) egy speciális alkalmazás.

3. Szolgáltatásmárka – Hasonló a termékmárkákhoz, de a szolgáltatások érzékelt értékének növelését foglalja magában. Bizonyos szempontból nehezebb, mint a termékmárka kialakítása, mivel maga a kínálat kevésbé kézzelfogható. Hasznos az olyan területeken, mint a professzionális szolgáltatások. Lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy elkerüljék a készség kontra készség versenyt (amelyet nehéz bizonyítani, és gyakran árvitává fajul) azáltal, hogy márkájukat érzelmekkel társítják. Az új online modellek, mint például az előfizetéses márkák, ahol az emberek kis összegeket fizetnek a termékekhez/szolgáltatásokhoz való folyamatos hozzáférésért, gyorsan megváltoztatják mind a termék-, mind a szolgáltatásmárkákkal szembeni lojalitási és technológiai elvárásokat – például egyre több termékhez tartoznak alkalmazások, amelyek szerves részét képezik az élménynek és az érzékelt értéknek.

4. Vállalati márka – Más néven szervezeti márka. David Aaker nagyon jól fogalmazza meg: “A vállalati márka határozza meg azt a céget, amely azt a kínálatot nyújtja és mögötte áll, amelyet az ügyfél megvásárol és használ”. Az ügyfelek számára nyújtott megnyugvást az adja, hogy “a vállalati márka potenciálisan gazdag örökséggel, eszközökkel és képességekkel, emberekkel, értékekkel és prioritásokkal, helyi vagy globális referenciakerettel, állampolgári programokkal és teljesítményadatokkal rendelkezik.”

5. Befektetői márka – Általában a nyilvánosan jegyzett márkákra és a befektetői kapcsolatok funkcióra alkalmazzák. A tőzsdén jegyzett vállalatot befektetésként és teljesítményt nyújtó részvényként pozícionálja, összekapcsolva a pénzügyi adatokat és a stratégiát olyan szempontokkal, mint az értékteremtés, a cél és – a CSR révén egyre inkább – a szélesebb körű hírnév. Ahogy Mike Tisdall elmondja, egy erős befektetői márka, ha jól csinálják, biztosítja a részvényárfolyam rugalmasságát és az érték megalapozott megértését.

6. NGO (Non Governmental Organization) vagy Non Profit márka – Átalakulóban lévő terület, mivel az ágazat átáll, és a társadalmi küldetések előmozdítása érdekében a puszta pénzgyűjtésen túlmutató értékmodelleket keres. A nonprofit közösség egyes tagjai nem fogadják el, mert ezt kiárusításnak tekintik. Véleményem szerint szükséges, mert a jótékonysági dollárért folyó verseny puszta mennyisége miatt.

7. Állami márka – Más néven kormányzati márkaépítés. Vitatott. Sokan, köztük én is, azzal érvelnek, hogy nem lehet olyasmit brandelni, amihez nem kapcsolódik fogyasztói választás és versenymodell. Ez nem jelenti azt, hogy nem lehet a márkastratégia diszciplínáit és módszertanát felhasználni arra, hogy az érdekeltek jobban megértsék a kormányzati szerveket, és ne bízzanak bennük. Ezért beszélek arról, hogy a közintézményeknek márkák helyett bizalmi védjegyeket kell kifejleszteniük. Jill Caldwell továbbviszi ezt a gondolatot azzal kapcsolatban, hogy hogyan tekintjük és vitatjuk meg az infrastruktúrát, és azt mondja, hogy a magánszektorbeli márkák már annyira az életünk részei, hogy ugyanúgy feltételezzük a jelenlétüket, mint ahogyan a közszolgáltatásokat is feltételezzük. Caldwell az olyan márkákat, mint a Google és a Facebook, “beágyazott márkáknak” nevezi.

8. Aktivista márka – Célmárkának is nevezik. A márka szinonimája egy ügynek vagy célnak, olyannyira, hogy ez az összehangoltság határozza meg a megkülönböztethetőségét a fogyasztók fejében. Klasszikus példák: A Benetton, amely olyan vehemenciával száll szembe a bigottsággal és a globális problémákkal, amely egyszerre tette gyűlöltté és csodálttá.

9. Helymárka – Más néven desztinációs vagy városmárka. Ez az a márka, amelyet egy régió vagy város épít maga köré annak érdekében, hogy helyét inkább eszmékkel, mint létesítményekkel társítsa. Gyakran használják a turisták, befektetők, vállalkozások és lakosok vonzására. Felismeri, hogy ezek a csoportok mind jelentős választási lehetőségekkel rendelkeznek a telephelyválasztás tekintetében. A siker kritikus tényezője, hogy mind a polgárokat, mind a szolgáltatókat be kell vonni, mivel gyakorlatilag ők válnak felelőssé a nyújtott élményekért. A leghíresebb példa valószínűleg a “Ami Vegasban történik, az Vegasban is marad”. További példák itt.

10. Nemzetmárka – Míg a helymárkák konkrét területekre vonatkoznak, a nemzetmárkák – nevüknek megfelelően – országok megítélésére és hírnevére vonatkoznak. Simon Anholt úttörőnek számít ezen a területen. Néhány jó modell a nemzetmárka és a helymárka összehasonlításáról itt.

11. Etikai márka – Kétféleképpen használatos. Az első a márkák működésének leírásaként, konkrétan az általuk alkalmazott gyakorlatok és az olyan területeken tanúsított elkötelezettségek, mint a munkavállalók biztonsága, a CSR és egyéb – azaz egy márka etikus, vagy nem az?. Másodszor, azokat a minőségi márkákat jelöli, amelyeket a fogyasztók keresnek, hogy megbizonyosodjanak arról, hogy az általuk választott márkák felelősek. Az ilyen márkák talán legsikeresebb és legismertebb példája a Fairtrade. Az ilyen típusú etikus márkákat gyakran nem kormányzati szervezetek működtetik – pl. a WWF Globális Erdészeti és Kereskedelmi Hálózata.

12. Hírességek márkája – Hogyan értékesítik a hírességek magas ismertségüket a közösségi médiából származó tartalmak, megjelenések, termékek és pletykák/ismertség kombinációinak felhasználásával, hogy megőrizzék az érdeklődést és a követők számát. Ennek üzleti modellje a reklámokban való megjelenésből fejlődött ki, és ma már számos formát ölthet: licencelés; jóváhagyások; márkanagyköveti szerepek; és egyre inkább a márkához való társulás elhelyezés révén (gondoljunk a vörös szőnyegre).

13. Összetevő márka – Az az összetevő márka, amely egy másik márka értékét növeli az általa nyújtott szolgáltatások miatt. Jól ismert példák erre az Intel, a Gore-Tex és a Teflon. A gyártásban az OEM-ajánlatokkal szemben, ahol az alkatrészmárkák fehér márkák, és egyszerűen az ellátási lánc részét képezik, az összetevőmárkák olyan kiemelt elemek, amelyek hozzáadnak az általános értékteremtéshez. Ennek egyik fő oka az, hogy a fogyasztók felé olyan elemként értékesítik magukat, amelyeket a vásárlás során keresni és figyelembe venni kell. Ebben az érdekes cikkben Jason Cieslak azon tűnődik, hogy vajon az összetevőmárkák napjai a végéhez közelednek-e? Az okok? Fokozódó széttagoltság a gyártási szektorban, helyhiány az eszközök zsugorodásával, nagyobb igény az integrációra és a fogyasztók érdeklődésének hiánya az iránt, hogy mi kerül bele abba, amit megvesznek.

14. Globális márka – A behemótok. Ezek a márkák könnyen felismerhetők és széles körben elterjedtek. Ők testesítik meg a “háztartási neveket”. Üzleti modelljük az ismertségen, elérhetőségen és stabilitáson alapul – bár a következetesség, amely egykor jellemezte kínálatukat, és uralta működési modelljüket, egyre inkább veszélybe kerül, mivel a különböző régiókban élő emberek kulturális ízlésének és elvárásainak való megfelelés érdekében finom és egyéb változtatásokra kényszerülnek.

15. Kihívó márka – A változást hozó márkák, azok a márkák, amelyek eltökéltek abban, hogy felforgassák a domináns szereplőt. Bár ezek a márkák általában az inkumbensekkel szállnak szembe, méghozzá meghatározott piacokon, “Kihívónak lenni nem a piac állapotáról szól; attól, hogy valaki második, harmadik vagy negyedik számú, még nem lesz önmagában kihívó” – mondja Adam Morgan az Eat Big Fish-től. ” … Ez egy márka, és a márka mögött álló emberek egy csoportja, amelynek üzleti ambíciói meghaladják a hagyományos marketing erőforrásait, és meg kell változtatnia a kategória döntéshozatali kritériumait a javára, hogy lezárja ennek a résnek a következményeit.”

16. Generikus márka – A márka, amivé akkor válsz, ha elveszíted a megkülönböztethetőséget. Három formát ölthet. Az első az egészségügyre jellemző, és azokra a márkákra utal, amelyek kiestek a szabadalmi oltalom alól, és most a generikumoknak nevezett, azonos összetevőket tartalmazó utánzatok egész sorával kell versenyezniük. A generikus márka második formája az a márka, amelynek neve mindenütt elterjedt, és ezáltal igeként került be a köznyelvbe – Google, Xerox, Sellotape. A harmadik forma a márka nélküli, címkézetlen termék, amelynek neve funkcionális leírás, de egyáltalán nincs márkaértéke. Ez az utolsó forma az árucikké válás végső formája.

17. Luxusmárka – Presztízsmárkák, amelyek társadalmi státuszt és elismerést nyújtanak a fogyasztónak. A luxusmárkáknak meg kell alkudniuk az exkluzivitás és a valóság közötti finom határvonalat. Ezt a minőségen, az asszociációkon és a történeten keresztül teszik. Ezek a márkák tökéletesítették az imázs és a törekvés átadását piacaiknak, ugyanakkor továbbra is érzékenyek a megítélés és a fogyasztói bizalom változásaira, és egyre nagyobb nyomás alatt állnak a “megfizethető luxus” márkák részéről. A Coach például 2014-ben a világ két legfontosabb luxuspiacán, Kínában és Japánban csökkenő forgalomnövekedés miatt küzdött a bevételeivel.

18. Kultmárka – Azok a márkák, amelyek a lelkes szószólók közösségei körül forognak. A kihívó márkákhoz hasonlóan ezek a márkák is gyakran felveszik a harcot “ellenségekkel”, amelyek más vállalatoktól kezdve az ötletekig terjedhetnek, de a tisztán kultikus márkák inkább a saját szenvedélyeikből és megszállottságaikból merítenek, mint a piacból vagy a riválisaikból. Inkább követőik vannak, mint vásárlóik, ők határozzák meg a szabályokat és kérik az embereket, hogy tartsák be azokat, és ha egyáltalán marketinget folytatnak, akkor azt olyan módon teszik, hogy az emberek inkább hozzájuk jönnek, mint fordítva.

19. Tiszta lapos márka – A márka pop-upjai. Gyorsan mozgó, nem bizonyított, sőt ismeretlen márkák, amelyek nem támaszkodnak az örökségre és a történelemre, amelyek annyira részei a mainstream márkastratégiának. Ezek a márkák táplálják a fogyasztók vágyát az új és az időszerű iránt. Itt olvashat róluk bővebben.

20. Saját márka – Más néven magánmárka. Hagyományosan ezek értékalapú, OEM-ből származó kiskereskedelmi ajánlatok, amelyek a névmárkák kért árát igyekeznek alulmúlni. Az árra összpontosítanak. Véleményem szerint azonban jelentős potenciál van abban, hogy ezek a márkák értékesebbé váljanak, és jelentősebb szerepet játsszanak a piac “megfizethető prémium” végén. Ehhez a magánmárkáknak szélesíteniük kell vonzerejüket és lojalitásukat az ellenszolgáltatási tényezők szélesebb körén keresztül.

21. Munkáltatói márka – A vállalat azon képessége, hogy a sokat hangoztatott versenypiacokon magas színvonalú munkaerőt vonzzon. Gyakran kötődik egy Employee Value Propositionhoz. A toborzási folyamatra összpontosít, bár néha kiterjesztik az egészséges és produktív kultúra kialakítására is. Sajnos, mivel túl sok HR-es megszállottan foglalkozik a folyamatokkal, és sok marketinges nem érdeklődik az emberekkel kapcsolatos kérdések iránt, ez inkább névleg márka, mint természeténél fogva márka. Nagyszerű lehetőség – de mivel a vállalati kultúrákban világszerte nagyon alacsony az elégedettségi arány, sokkal több munkára van szükség ahhoz, hogy az ötletben rejlő teljes potenciált kiaknázzuk.

Az áttekintés alapján nem csoda, hogy a marketing területén kívül oly sok ember nehezen érti meg, mi is az a márka. És még nem is beszéltünk a márkáról a struktúrára való hivatkozással (márkaarchitektúra-modellek, mint például az endorsed brandek, house of brandek és power brandek) vagy a különböző típusú márkacélcsoportok (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H).

Egy márka természetesen egyszerre több ilyen szerepkörben is működhet – egy termékmárka lehet például kihívó márka vagy globális márka. Ez önmagában is fontos emlékeztető arra, hogy gyakran különböző kontextusokban különböző módon találkozunk ugyanazzal a márkával – és annak kritériumai, hogy egy márka sikeres-e vagy sem, jelentősen eltolódhatnak attól függően, hogy melyik kategorizálást alkalmazzuk.

A marketingesek számára a márka e szétszórt jelentéseinek ismeretében az a kihívás, hogy valahogy biztosítsák, hogy a márka által keltett érzelmek értékesek, relevánsak és differenciáltak legyenek minden olyan kontextusban, amelyben megítélik, ugyanakkor összhangban legyenek a márka általános stratégiájával. Erre egyelőre nem sok bizonyítékot látok.

A Blake Project segíthet a növekedésben: The Brand Growth Strategy Workshop

A Branding Strategy Insider a The Blake Project szolgáltatása: Márkakutatásra, márkastratégiára, márkanövekedésre és márkaoktatásra szakosodott stratégiai márkatanácsadó cég

.