Ezzel a bejegyzéssel Dr. Cialdini “A meggyőzés alapelvei” sorozatát a szűkösség elvével fejezzük be.

Szűkösség. FOMO. Exkluzivitás.

Sokféle néven ismerjük, de alapvetően mind ugyanarról szól: ha valamit nehéz megszerezni, akkor annak érnie kell valamit.

A szűkösség elve: Az emberek nagyobb értéket tulajdonítanak azoknak a dolgoknak, amelyekből kevés van.

Ezt az elvet általában két nagy módszerrel lehet alkalmazni:

1. Korlátozott számú – A tárgy kevés van belőle, és nem lesz elérhető, ha egyszer elfogy.
2. Határidő (Limited-time) – Az elem csak az adott időszakban érhető el.

Ezeket a taktikákat gyakran alkalmazzák offline és online áruházakban, mivel alacsony kockázatúak és könnyen kezelhetőek. Ehhez képest nagyobb erőfeszítést igényelne egy közösségi média fiók fenntartása a társadalmi bizonyítás érdekében, vagy valaminek az ingyenes odaadása a kölcsönösségi hatás kiváltása érdekében.

Itt van néhány példa a marketingben alkalmazott szűkösség elvére:

A. Limited-Number Tactics

Booking.com – Limited rooms left

Dr. Cialdini könyvében megemlíti Stephen Worchel kísérletét, amelyben a résztvevőknek egy üvegben lévő sütik minőségét kellett értékelniük. Egyesek egy tíz sütit tartalmazó tégelyt kaptak, míg mások csak két sütit. Néhányan közülük, akiknek két süti volt, kezdetben tíz sütit kaptak, amit aztán két sütire csökkentettek.

Az eredmények azt mutatták, hogy azok a résztvevők értékelték a legmagasabbra a sütiket, akiknek a sütik számát tízről kettőre csökkentették.

Ez azt mutatta, hogy:

Magasabbra értékeljük azokat a dolgokat, amelyek nemrég váltak kevésbé elérhetővé számunkra.

A legtöbb ember tapasztalt már olyan helyzetet, amikor egy szálloda, amelyet fontolgat, hirtelen teltházas lett, csak azért, mert várt néhány napot.

Az utazási oldalak népszerű taktikája, a Booking.com megjeleníti, hogy egyes szállodákban hány szoba van még szabad, így a vásárlóknak sietniük kell.

A szűkösségi játék fokozására azt is jelzik, hányan nézik éppen ugyanazt a szállodát, így az ügyfeleknek még gyorsabban kell cselekedniük.

SocialCam – Egy kis csoportnak adta ki az alkalmazást, és négy hónap alatt egymillió felhasználót szerzett.

Amikor Justin Kan 2011 márciusában kiadta a SocialCam-et, arra összpontosított, hogy egy kiválasztott embercsoport számára nyissa meg az alkalmazást, akik aztán meghívhatnak másokat is.”

A felhasználók egy magvető magjával kezdtük, akikről azt gondoltuk, hogy mindenki számára elterjed.”

Ezzel a stratégiával négy hónap alatt több mint egymillió felhasználót szereztek. 2012 júliusára átlépték a 16 millió letöltést, és az Autodesk 60 millió dollárért felvásárolta őket.

Spotify – Csak meghívókkal kezelték az új ingyenes felhasználók beáramlását és ösztönözték a fizetős előfizetéseket.

A Spotify óriási népszerűségnek örvendett Európában, és az Egyesült Államokban is nagy nyilvánosságot kapott a megjelenése.

Ahelyett azonban, hogy megnyitották volna az árvízkapukat, és beengedték volna a nagyközönséget, úgy döntöttek, hogy az ingyenes szolgáltatásukat invite-only módon nyitják meg.

A felhasználók vagy várhattak a meghívóra, vagy fizethettek 4,99 vagy 9,99 dollárt az Unlimited, illetve a Premium szolgáltatásért.

Ez működött, mert az érkezésüket nagy várakozás előzte meg, és jobbak voltak a versenytársaiknál. Az embereknek várniuk kellett, hogy elsőként próbálhassák ki a legjobb zenei streaming szolgáltatást.

Aki nem akart várni, az bármikor választhatta a fizetős előfizetést.

Olvass tovább: How Spotify Built A $5B Business With >75M Music Lovers Through Word-Of-Mouth

Mailbox – Létrehozott egy alkalmazáson belüli várólista rendszert, hogy másokat is arra ösztönözzön, hogy csatlakozzanak és megtudják, mi ez a felhajtás.

AMailbox egy kicsit más megközelítést alkalmazott, az exkluzivitást a társadalmi bizonyítékkal kombinálta.

Azoknak, akik ki akarták próbálni a szolgáltatást, fel kellett iratkozniuk egy foglalásra, ahol megmutatták nekik, hányan iratkoztak fel előttük, és hányan utánuk:

A felhasználók így képet kaphattak arról, hogy hol állnak ebben a virtuális várólistában, amelyet egyes felhasználók rendszeresen visszanéztek, hogy lássák a számláló mozgását.

A Mailbox csapata kifejtette, hogy a várólistát azért hozták létre, hogy kordában tartsák a felhasználók számát, hogy a szervereik ne omoljanak össze.

Az alapján, hogy milyen őrülten hosszú lett a várósor, azt mondanám, hogy ez egy jó lépés volt.

A Spotify-hoz hasonlóan az ügyfelek hajlandóak voltak elviselni a várakozást, mivel a meglévő e-mail megoldások nem voltak éppen fantasztikusak.

OnePlus – Közel egymillió telefont adott el pusztán meghívókon keresztül, anélkül, hogy a kiskereskedelmi üzletekben értékesített volna.

A OnePlus One az első okostelefon, amelyet a OnePlus értékesített, és úgy vált ismertté, mint a telefon, amelyet nem árultak a boltokban.

Amikor a OnePlus 2014-ben kiadta a OnePlus One-t, azt csak meghívón keresztül lehetett megvásárolni, amihez a fogyasztók nem voltak hozzászokva.

Megszoktuk, hogy bemegyünk egy üzletbe, és kipróbáljuk a telefont magunknak, mielőtt ténylegesen megvesszük. Így az, hogy ezt a lehetőséget megtagadták tőlünk, még különlegesebbé tette a dolgot.

Mindenki többet akart tudni a rejtélyes telefonról.

Ez az okostelefon megjelenését követő kevesebb mint egy év alatt több mint 25 millió látogatást és közel egymillió eladást eredményezett a OnePlus weboldalán.

Olvasson tovább: How OnePlus Got Word-of-Mouth With A $300 Marketing Budget

Quibb – Egy linkmegosztó oldal 50% alatti elfogadási aránnyal és háttérellenőrzéssel.

A legtöbb itt bemutatott vállalat eddig a kizárólagossági hatást használja ki a hype generálására és/vagy a felhasználók számának ellenőrzésére.

A Quibb azért használja ezt, mert azt szeretné, ha csak a legjobbak legjobbjai csatlakoznának a közösségükhöz.

A Quibb mint szakembereknek szóló linkmegosztó oldal nem akar olyan felhasználókat, akik silányabb minőségű linkeket tesznek közzé.

Ezért az emberek jelentkeznek a tagságra, és lélegzetvisszafojtva várják az értesítést a felvételükről. Teszik ezt annak tudatában, hogy a jelentkezők kevesebb mint 50%-át veszik fel ténylegesen.

A legjobb rész? Az alapító, Sandi MacPherson az, aki az átvilágítást végzi.

Azok a felhasználók, akiket felvesznek, egy szuper minőségű tömegben találják magukat, tele iparági szakértőkkel, vezérigazgatókkal és befolyásos szakemberekkel.

Azzal, hogy a jelentkezők több mint felét elutasítja, a Quibbnek sikerült egy olyan közösséget létrehoznia, amely valóban exkluzív és egyben rendkívül magas minőségű.

Ezért nem meglepő, hogy Quibb megemlítette, hogy tervei szerint a weboldal örökre csak tagoknak marad.

A 11K Klub – A klub, amelyről ezrek nem tudtak semmit, de feliratkoztak, mert exkluzív.

A 11K Klub egy titokzatos klub, mindössze 11.000 férőhellyel és egy kivételes előnnyel.

De ezen kívül senki sem tudja, mire való a klub, vagy mi ez az előny. Az egyetlen módja annak, hogy megtudjuk, ha csatlakozunk hozzá.

Az 11K Club egy társadalmi kísérlet volt arra, hogy milyen csábító lehet az exkluzivitás.

Steve Whyley társalapító ezt mondta:

Kipróbálom, hogy az emberek csatlakoznak-e egy olyan klubhoz, amelyről semmit sem tudnak, pusztán azért, mert exkluzív, és mert attól félnek, hogy lemaradnak róla.

És valóban így tettek, hiszen a 11K Klubra jóval több mint 11 000 jelentkezés érkezett.

Ez talán a legjobb bizonyíték arra, hogy az exkluzivitás és a kíváncsiság kéz a kézben jár, méghozzá nagyszerűen.

Az emberek nem tudják kezelni, hogy lemaradhatnak valamiről. A “klubhoz”, az exkluzív kevesekhez akarnak tartozni.

Ministry of Supply – Out-of-stock size indication

A kívánt ruhadarabok mintáinak, méreteinek és szabásának kiválasztásakor a MoS jelzi, hogy mely méretek vannak jelenleg kifogyóban.

Ez szépen játszik a társadalmi bizonyítás elvével (sokan vásárolták ezt a bizonyos dizájnt, tehát biztosan ez a legjobb).

Azt természetesen ösztönzik, hogy adja meg az e-mail címét, hogy értesítést kaphasson, ha újra lesz készleten.

B. Korlátozott idejű taktikák

TigerDirect.com – Napi Slasher Deals

A TigerDirect.com tökéletesen alkalmazza ezt a taktikát: nem csak, hogy minden nap vannak ajánlatai, de még egy hatalmas visszaszámláló időzítő is jelzi, hogy mennyi ideje van még az ügyfeleknek, hogy megragadják azokat.

Amazon – Mai ajánlatok

Amazon is rendelkezik napi ajánlatokkal, amelyek a legkülönfélébb cikkekre terjednek ki, a konyhai felszerelésektől az e-könyvekig.

A különböző fülekre pillantva, bizonyos ünnepi időszakokra, például a fekete péntekre és a kiberhétfőre is vannak speciális ajánlataik.

Modcloth – ünnepi pulóverek

Egyes kiskereskedők, mint például a ModCloth, csak bizonyos ünnepi időszakokra speciális terveket készítenek. Ezek a minták csak az ünnepi időszakokban kaphatók, így ezek is limitált idejű ajánlatnak számítanak.

Lássuk a következőt:

Starbucks – Karácsonyi ünnepi Frappuccino italok

Az F&B-re is vonatkozik.

Imádom, ha itt a karácsony, mert akkor juthatok hozzá a Starbucks és a Coffee Bean borsmenta ízű jégkeverék italaihoz. Évente csak egyszer van ilyen, ezért igyekszem élvezni, amikor csak elhaladok egy outlet mellett.

Valószínűleg nem érdekelne annyira, ha egész évben árulnák.

Bonnie Riggs, a chicagói NPD Group étteremipari elemzője szerint ez a taktika azért működik jól, mert:

Az emberek elvárják, hogy felárat fizessenek, mert a különleges italokat, a jeges fagyasztott slushy italokat nem tudják otthon megismételni vagy a kiskereskedelemben könnyen beszerezni.

Ez a szezonális exkluzivitás teszi különlegessé az ilyen ünnepi italokat.

Kohl’s – Kiárusítás

A szűkösség elvének kihasználásának másik jó módja a kiárusítás.

A vásárlók tudják, hogy gyorsan kell cselekedniük, mivel ezek a termékek általában előző szezonokhoz tartoznak, vagy már nem gyártják őket. A készlet és a méretek ezért meglehetősen korlátozottak.

C. Egyedi akciók

A következő példák néha a korlátozott darabszámú, korlátozott idejű vagy mindkét technikát alkalmazzák.

Ezek is egyszeri eseményekből (pl. együttműködések, évfordulók) származnak, ezért az ilyen eseményekből származó termékek készlete általában meglehetősen korlátozott.

HAiK W/ Kaibosh – Two-way Reversible Sunglasses

Ez a két norvég márka, a HAiK és a Kaibosh közötti együttműködés olyan különleges napszemüvegeket eredményezett, amelyek mindkét irányban viselhetők, hogy különböző kereteket mutassanak.

A kollaborációkban az a jó, hogy nem csak a két fél tudását, szakértelmét és erőforrásait lehet megcsapolni, de az így létrejövő szikra valami olyan, ami örökre különleges és egyedi lesz.

Senki sem tudja, hogy a jövőben újra együttműködnek-e, így a rajongóknak meg kell venniük ezeket, mielőtt elfogynak.

Jubileumi ünnepségek

Az évfordulók jó alkalom arra, hogy megünnepeld a márkád történetét, és arra is, hogy megköszönd a vásárlóidnak.

Naná, hogy minden évben tarthatnál évfordulós kiárusítást, de még az éves kiárusítás is hatékony lehet a vásárlók bevonzására, hogy ne maradjanak ki.

Ha a márkád már régóta létezik, mint az Evo (13 éve!), akkor az évfordulós promóciók kihasználhatják a szűkösség és a társadalmi bizonyítás elvét is.

(Ha már az évfordulóknál tartunk, idén ünnepli 75. születésnapját egy bizonyos szuperhős is…)

The New Yorker – 3 hónapig ingyenesen megnyitja archívumait

A weboldalának megújítása során a The New Yorker három hónapra nyilvánosságra hozta az összes 2007 óta készült archívumát. Ez idő alatt felhasználói adatokat gyűjtöttek, hogy a három hónapos időszak után meghatározzák, hogyan számoljanak fel díjat az adagolt fizetőfalért.

A szűkösség elve, bár némileg eltér az itt felsorolt többi példától, még mindig érvényes. Azok az olvasók, akik nem előfizetők, ugranának a lehetőségre, hogy beleássák magukat a cikkek hatalmas tárházába, amelyeket mostantól ingyen olvashatnak.

Noha nem vagyunk biztosak abban, hogy az új adagolt fizetőfal életbe lépése után milyenek lennének az eladásaik, az biztos, hogy nagy figyelmet és érdeklődést generálnak. Nem is beszélve a felhasználói viselkedési adatok ingyenes gyűjtéséről a jövőbeli elemzéseikhez.

Előrendelések

A tömegfinanszírozási oldalakon, például a Kickstarteren vagy az Indiegogón keresztül indított termékek szinte mindig előrendelési szakaszban vannak, így a projektek exkluzív ösztönzőket tudnak kínálni a finanszírozás vonzása érdekében.

Memobottle – Zöld kupakok a Kickstarter támogatóinak

Sok projekt kínál exkluzív funkciókat, amelyek csak a crowdfunding ablak alatt érhetőek el. Ezek közé tartozhatnak:

• különleges színű termékek
• különleges anyagokból készült termékek
• eladói ár előtti kedvezmények
• extra ingyenes ajándékok

Ez extra motivációt ad a támogatóknak, hogy most támogassák, tudván, hogy csak most élvezhetik ezt az ajánlatot.

A Memobottle emberei egy exkluzív zöld színű fedelet ajánlottak fel a projekt támogatóinak, hogy megköszönjék nekik, hogy elérték a 250 000 dolláros stretch goal-t.

Hush Smart Earplugs – Kickstarter Discount

A Hush okos füldugók a Kickstarteren sokkal olcsóbb előrendelési áron voltak elérhetőek.

A szintenként korlátozott mennyiség és a projekt korlátozott ideje azt jelentette, hogy a támogatóknak gyorsan kellett cselekedniük, hogy beválthassák ezt a különleges ajánlatot.

D. Versenyek kihasználása

A Stephen Worchel süti-kísérletének másik érdekes eredménye azt mutatta, hogy a sütik értékelése akkor volt a legmagasabb, amikor a kísérletezők azt mondták a résztvevőknek, hogy a sütiket a társadalmi igény miatt kellett csökkenteni (szemben azzal, hogy ez hiba volt).

A hajlamunkat, hogy jobban akarunk dolgokat, mert mások is akarják azokat, gyakran használják ki az aukciók vagy licitek során.

eBay aukciók

Az eBay-hez hasonló aukciókon a vásárlókat nemcsak az a vágy motiválja, hogy birtokoljanak valami exkluzív dolgot, hanem az is, hogy legyőzzék a többi embert, és mindezt a licitidőn belül tegyék.

A licitek számának jelzése átfedésben van a társadalmi bizonyítékkal, és növeli az említett termék észlelt fontosságát és értékét.

Az eBayen is vannak élő aukciók, ahol minden tétel CSAK két percig tart. Beszéljünk csak korlátozott ideig!

Következtetés:

A szűkösség azért működik olyan hatékonyan, mert úgy fejlődtünk ki, hogy a nehezen beszerezhető dolgokat általában jobbnak tartjuk, mint a könnyen elérhetőeket. Az elérhetőséget a minőséggel kapcsoljuk össze.

Még egyszer összefoglalva: a szűkösséget főként kétféleképpen lehet megjeleníteni: korlátozott számban és korlátozott időben. Egyedi események és fesztiválok is felhasználhatók a hatás kiváltására.

Ezeken kívül hajlamosak vagyunk nagyobb értéket tulajdonítani olyan dolgoknak, amelyekért mások is versenyeznek, ez a jelenség a társadalmi bizonyítás része.

Ezzel hivatalosan is lezárjuk A meggyőzés alapelvei sorozatunkat! Íme a többi alapelv, példákkal:

Maradjatok velünk, mert Chip és Dan Heath Made to Stick című könyvének elemeivel foglalkozunk, megmutatjuk, hogy egyes márkák hogyan teszik emlékezetessé a márkájukat és a történeteiket!

ADD_THIS_TEXT