Vous êtes un concepteur de sites Web vivant en liberté au 21e siècle. Votre travail est défini par des écrans et des logiciels. Que diable pourriez-vous apprendre sur le design à partir d’un tas de vieilles publicités imprimées poussiéreuses ? La réponse, bien sûr, est « une tonne ».

Aujourd’hui, nous examinons l’une des plus célèbres campagnes publicitaires imprimées de tous les temps. La campagne « Think Small » de Volkswagen. Comment une voiture à l’allure amusante, nommée d’après un insecte, connue pour être lente et fabriquée dans des usines construites par des nazis, a-t-elle pu devenir une icône pour une génération d’Américains d’après-guerre ? Un grand design et un marketing fantastique.

Penser petit

Alors que les années 50 touchaient à leur fin, Doyle Dane Bernbach (DDB) et Volkswagen ont décidé de détruire complètement le statu quo des publicités automobiles avec la campagne « Think Small ». Dans les années 50 et 60, les voitures n’étaient pas seulement un moyen de transporter les enfants à l’école. Les voitures étaient des déclarations de mode, des boosters de testostérone, des muscles sur roues. Elles étaient construites pour être rapides, grandes, élégantes et le moyen ultime de gagner des points de vantardise.

Pensez à l’incroyable défi ici pour toute société de marketing qui accepterait ce client. La Volkswagen Beetle était une petite, lente, laide et étrangère voiture que les gens de DDB ont transformé en une pièce iconique de la fierté américaine. Gardez à l’esprit que ce n’était pas n’importe quelle voiture étrangère non plus. C’était une voiture allemande de l’après-guerre, « la voiture du peuple », une voiture nazie dont le développement était lié à Adolf Hitler lui-même.

Si vous m’aviez demandé de vendre ce véhicule à un pays encore amer d’une guerre qui menaçait leurs idéaux les plus fondamentaux, j’aurais pensé que vous étiez fou. Comment diable ont-ils réussi à le faire ?

La réponse est époustouflante du point de vue du marketing : ils ont été honnêtes, audacieusement. Pour voir ce que je veux dire, considérez la copie de la publicité ci-dessous (cliquez pour une version plus grande).

Cette publicité commence en faisant exactement le contraire de ce que vous attendriez d’une publicité pour une voiture. Elle se lance dans une discussion sur la lenteur des Volkswagen ! Elle parle de la façon dont les voitures fastback sont cool et aérodynamiques et comment la Volkswagen ne va même pas dépasser les 72 mph. Qu’est-ce que c’est que ça ?

Set the Hook and Reelm In

Si vous vous réveillez pour trouver cette annonce dans votre journal dans les années 1960, vous étiez complètement confus et vous deviez juste la lire. A ce stade, ils ont déjà gagné. Ils vous ont attiré avec une copie intelligente qui semble insulter leur produit. Quel est l’angle ici ?

A mesure que vous lisez, le ton de la publicité prend un tournant:

Vous pouvez donc facilement dépasser presque toutes les limites de vitesse dans le pays dans une VW. Et vous pouvez aussi passer directement devant les stations-service, les ateliers de réparation et les magasins de pneus. Le moteur VW n’est peut-être pas le plus rapide, mais il est parmi les plus avancés.

Vous voyez ce qu’ils ont fait là ? C’est une situation classique d’homme de paille. Ils ont mis en place cette voiture idéale et vous ont dit pourquoi la VW n’y ressemblait pas, puis ils ont enfoncé l’homme de paille en vous disant comment c’était une bonne chose.

La VW n’est pas rapide, donc elle ne consomme pas d’essence, ne brûle pas de pneus et n’a pas besoin de réparations fréquentes. Attendez, ça sonne plutôt bien en fait. Ce n’est pas rapide, c’est intelligent. C’était quelque chose de moyen, tous les jours Joes pourrait identifier avec et même trouver désirable.

La VW

Notez également comment la voiture est discutée dans les publicités. Elle est souvent appelée « VW » au lieu de Volkswagen. Volkswagen est une expression qui n’a rien d’américain. VW est cool, frais, simple et amical. Ils ont implanté cette pensée dans votre tête sans même que vous vous en rendiez compte !

Vous venez de passer de la question de savoir s’il était socialement acceptable de posséder un tel véhicule à celle d’avoir un surnom mignon pour celui-ci.

En moins d’une minute, vous venez de passer de la question de savoir s’il était socialement acceptable de posséder un tel véhicule à celle d’avoir un surnom mignon pour celui-ci. J’aime un bon tour de passe-passe, et celui-ci est magistral.

Solid Brand Building

La copie marketing de la campagne « Think Small » était du pur génie et c’est certainement ce qui fait de cette campagne l’une de mes préférées de tous les temps. Mais le génie ne s’arrête pas là. Pour souligner et renforcer ce message, les graphiques devaient être stellaires. La solution ? De l’espace blanc et beaucoup d’espace blanc.

Ce n’est pas une publicité de « style de vie ». La voiture n’est pas représentée comme faisant partie intégrante de la vie quotidienne d’une famille souriante de la classe moyenne. C’est un point noir sur une mer de blanc. Associé au titre « Think Small », c’était paradoxalement un euphémisme qui était à la fois audacieux et choquant. Peut-être que posséder une petite voiture était une bonne chose après tout. Peut-être même que c’était une excellente chose.

Sur un fond vide, vos yeux sont forcés de prendre la voiture. Cela vous pousse à voir le véhicule sous un nouveau jour ; de la façon dont les concepteurs l’ont vu. Non pas comme une voiture étrangère laide dans une mer de beautés américaines, mais comme une déclaration de conception unique et attrayante suintant de personnalité.

Le texte publicitaire peut avoir attiré le père de famille, mais la haute couture, les visuels axés sur la personnalité dans cette campagne conduiraient la Volkswagen on à devenir un favori parmi les adolescents qui cherchent à faire une déclaration.

Longévité

Les deux publicités ci-dessus nous font passer par le début et le milieu des années 60, avançons rapidement d’une autre décennie et voyons comment Volkswagen commercialisait ses véhicules dans les années 70.

Vous connaissez ? Les trois quarts de la publicité sont consacrés à une grande image, le quart inférieur étant occupé par un titre et trois colonnes de caractères. Le format a manifestement bien résisté au temps !

Mais quelque chose a changé. Nous ne vendons plus une petite voiture. Volkswagen ne pense pas petit, ils pensent grand ! La façon dont ils la vendent est la même vieille histoire : l’économie. La Volkswagen Wagon est un choix intelligent. Il possède tous les avantages d’un wagon et d’une fourgonnette réunis en un seul véhicule incroyablement économe en carburant et pouvant accueillir confortablement sept personnes.

Connaissez vos racines

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, ces noms devraient vous dire quelque chose. Si vous ne savez pas qui ils sont, renseignez-vous. Pouvez-vous être un bon designer sans ces connaissances ? Absolument. Mais vous ne pouvez tout simplement pas mettre une valeur sur la perspective.

Savoir d’où vient votre profession, ainsi que ce qui a non seulement fonctionné dans le passé mais a également résisté à l’épreuve du temps, apporte une appréciation et une compréhension qui change la façon dont votre esprit fonctionne lorsque vous vous asseyez à ce bureau. Vous n’êtes pas seulement un designer. Vous faites partie d’un héritage permanent.

Ces gens vendaient des voitures rigolotes, pourquoi quelqu’un se soucierait-il de qui ils étaient ou de ce qu’ils faisaient ? Pourtant, nous sommes là, cinquante-trois ans plus tard, à examiner leur génie au microscope. Je vous implore de valoriser le travail que vous faites. Mettez-y tant de réflexion et d’efforts que les gens s’y intéresseront encore dans cinquante ans.

Dites-nous votre campagne imprimée préférée!

Je pourrais parler de la campagne « Think Small » de Volkswagen toute la journée. C’est un exemple tellement étonnant de la façon dont les designers et les spécialistes du marketing peuvent influencer l’esprit de toute une génération. Un bon design change le monde et je ne peux tout simplement pas m’en lasser.

Maintenant que vous avez vu mes publicités imprimées préférées, parlez-moi des vôtres. Sur quelle campagne aimeriez-vous que j’écrive la prochaine ?