Olet verkkosuunnittelija, joka elää 2000-luvulla. Työsi määrittelevät näytöt ja ohjelmistot. Mitä ihmettä voisit oppia suunnittelusta vanhoista pölyttyneistä printtimainoksista? Vastaus on tietenkin ”paljon”.

Tänään tutkimme yhtä kaikkien aikojen kuuluisimmista printtimainoskampanjoista. Volkswagenin ”Think Small” -kampanjan. Miten hassun näköisestä autosta, joka oli nimetty ötökän mukaan, joka tunnettiin hitaudestaan ja joka valmistettiin natsien rakentamissa tehtaissa, tuli ikoni sodanjälkeiselle amerikkalaissukupolvelle? Loistava muotoilu ja fantastinen markkinointi.

Think Small

Viisikymmentäluvun lähestyessä loppuaan Doyle Dane Bernbach (DDB) ja Volkswagen päättivät ”Think Small” -kampanjallaan tuhota täysin automainosten status quon. 50- ja 60-luvut olivat aikaa, jolloin autot eivät olleet vain keino kuljettaa lapset kouluun. Autot olivat muoti-ilmoituksia, testosteronin vahvistajia, lihaksia pyörien päällä. Ne rakennettiin nopeiksi, suuriksi ja tyylikkäiksi, ja ne olivat äärimmäinen tapa ansaita kerskailupisteitä.

Ajattele, mikä mahtava haaste tässä on mille tahansa markkinointiyritykselle, joka ottaisi tämän asiakkaan. Volkswagen Beetle oli pieni, hidas, ruma, ulkomainen auto, josta DDB:n väki teki amerikkalaisen ylpeyden ikonin. Muistakaa, että kyseessä ei ollut mikä tahansa ulkomainen auto. Se oli toisen maailmansodan jälkeinen saksalainen auto, ”kansan auto”, natsiauto, jonka kehittäminen oli sidoksissa itse Adolf Hitleriin.

Jos olisit pyytänyt minua myymään tämän auton maalle, joka on yhä katkera sodasta, joka uhkasi sen keskeisimpiä ihanteita, olisin pitänyt sinua hulluna. Miten ihmeessä he onnistuivat siinä?

Vastaus on markkinointinäkökulmasta järjettömän hämmästyttävä: he olivat rehellisiä, rohkeasti. Nähdäksesi, mitä tarkoitan, tarkastele alla olevan mainoksen kopiota (klikkaamalla saat suuremman version).

Tämä mainos alkaa tekemällä täsmälleen päinvastoin kuin mitä odottaisi automainoksessa. Se aloittaa keskustelun siitä, kuinka hitaita Volkswagenit ovat! Siinä puhutaan siitä, kuinka siistejä ja virtaviivaisia fastback-autot ovat ja kuinka Volkswagen ei kulje edes yli 72mph. Mitä hittoa?

Set the Hook and Reel Them In

Jos heräsit löytämään tämän mainoksen sanomalehdestäsi 1960-luvulla, olit täysin hämmentynyt ja sinun oli vain pakko lukea se. Tässä vaiheessa he ovat jo voittaneet. He ovat imeneet sinut mukaansa nokkelalla tekstillä, joka näyttää todella loukkaavan heidän tuotettaan. Mikä tässä on näkökulma?

Kun luet eteenpäin, mainoksen sävy muuttuu:

Siten VW:llä voi helposti rikkoa melkein minkä tahansa nopeusrajan maassa. Ja voit myös kruisailla suoraan huoltoasemien, korjaamoiden ja rengasliikkeiden ohi. VW:n moottori ei ehkä ole nopein, mutta se on yksi edistyksellisimmistä.

Näetkö mitä he tekivät? Se on klassinen olkinukke tilanne. He asettivat tämän ihanneauton ja kertoivat, miksi VW ei ole mitään sen kaltaista, sitten he löivät olkinukkeaan kertomalla, miten tämä on hyvä asia.

VW ei ole nopea, joten se ei nielaise bensaa, polta renkaita tai tarvitse usein korjauksia. Hetkinen, tuo kuulostaa oikeastaan ihan hyvältä. Se ei ole nopea, se on fiksu. Tuo oli jotain sellaista, mihin tavalliset, jokapäiväiset Joet voisivat samaistua ja jopa pitää sitä haluttavana.

WWW

Huomaa myös miten autosta puhutaan mainoksissa. Siihen viitataan usein ”VW:nä” eikä Volkswagenina. Volkswagen on suunsoitto, joka ei kuulosta etäisesti amerikkalaiselta. VW on siisti, raikas, yksinkertainen ja ystävällinen. He istuttivat tämän ajatuksen päähäsi huomaamattasi!

Muutuit juuri siitä, että mietit, onko sosiaalisesti hyväksyttävää edes omistaa tällainen ajoneuvo, siihen, että sinulla on sille söpö lempinimi.

Vähemmässä kuin minuutissa muutuit juuri siitä, että mietit, onko sosiaalisesti hyväksyttävää edes omistaa tällainen ajoneuvo, siihen, että sinulla on sille söpö lempinimi. Rakastan kyllä hyviä kikkailuja, ja tämä on mestarillinen.

Solid Brand Building

”Think Small” -kampanjan markkinointikopio oli silkkaa neroutta, ja se tekee tästä ehdottomasti yhden kaikkien aikojen suosikkikampanjoistani. Nerokkuus ei kuitenkaan lopu tähän. Korostaakseen ja vahvistaakseen tätä viestiä grafiikan oli oltava loistavaa. Ratkaisu? Valkoista tilaa ja paljon sitä.

Tämä ei ole ”lifestyle-mainos”. Autoa ei kuvata olennaisena osana hymyilevän keskiluokkaisen perheen arkea. Se on musta piste valkoisessa meressä. Yhdessä otsikon ”Think Small” kanssa tämä oli paradoksaalisesti vähättelyä, joka oli jotenkin rohkeaa ja järkyttävää. Ehkä pienen auton omistaminen oli sittenkin hyvä asia. Hitto, ehkä se oli jopa hieno asia.

Tyhjällä taustalla silmät joutuvat ottamaan auton vastaan. Tämä huijaa sinua näkemään auton uudessa valossa; sellaisena kuin suunnittelijat sen näkivät. Ei rumana ulkomaalaisena autona amerikkalaisten kaunottarien meressä, vaan ainutlaatuisen viehättävänä, persoonallisuutta tihkuvana muotoilutekona.

Mainosteksti saattoi vedota perheenisään, mutta tämän kampanjan huippumuodikkaat, persoonallisuuteen vetoavat visuaaliset elementit johtaisivat siihen, että Volkswagenista tulisi kannanottoa etsivien teinien suosikki.

Kestävyys

Yllä olevat kaksi mainosta vievät meidät 60-luvun alkupuolelle ja puoliväliin, mutta mennäänpä vielä vuosikymmen eteenpäin ja katsotaan, miten Volkswagen markkinoi ajoneuvojaan 70-luvulla.

Näyttääkö tutulta? Kolme neljäsosaa mainoksesta on omistettu suurelle kuvalle, ja alin neljännes saa otsikon ja kolme saraketta tyyppiä. Formaatti on ilmeisesti kestänyt aika hyvin ajan saatossa!

Mutta jokin on muuttunut. Emme myy enää pientä autoa. Volkswagen ei ajattele pientä, vaan ilmeisesti suurta! Miten he myyvät sitä on kuitenkin sama vanha juttu: taloudellisuus. Volkswagen Wagon on fiksu valinta. Siinä on kaikki vaunun ja pakettiauton edut käärittynä yhteen hämmästyttävän polttoainetaloudelliseen ajoneuvoon, jossa on mukavasti istumapaikkoja seitsemälle.

Tuntekaa juurenne

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, näiden nimien pitäisi merkitä teille jotain. Jos et tiedä, keitä he ovat, ota selvää. Voitko olla hyvä suunnittelija ilman tätä tietoa? Ehdottomasti. Mutta perspektiiville ei yksinkertaisesti voi antaa arvoa.

Tietäminen siitä, mistä ammattisi on lähtöisin, sekä siitä, mikä ei vain toiminut menneisyydessä vaan myös kesti ajan testin, tuo arvostusta ja ymmärrystä, jotka muuttavat sitä, miten mielesi toimii, kun istut työpöydän ääressä. Et ole vain suunnittelija. Olet osa jatkuvaa perintöä.

Nämä ihmiset myivät hassuja autoja, miksi kukaan välittäisi siitä, keitä he olivat tai mitä he tekivät? Silti olemme nyt, 53 vuotta myöhemmin, tutkimassa heidän nerouttaan mikroskoopin alla. Rukoilen teitä, arvostakaa työtänne. Panostakaa siihen niin paljon ajatuksia ja vaivaa, että ihmiset välittävät siitä vielä viidenkymmenen vuoden kuluttua.

Kertokaa meille suosikkinne printtikampanja!

Voisin puhua Volkswagenin ”Think Small” -kampanjasta koko päivän. Se on niin uskomaton esimerkki siitä, miten suunnittelijat ja markkinoijat voivat vaikuttaa kokonaisen sukupolven mieliin. Hyvä muotoilu muuttaa maailmaa, enkä yksinkertaisesti saa siitä tarpeekseni.

Nyt kun olet nähnyt suosikkipainomainokseni, kerro minulle omasi. Mistä kampanjasta haluaisit minun kirjoittavan seuraavaksi?