Dnešní zákazníci nakupující online chtějí personalizované zážitky. Segmentace trhu, nazývaná také segmentace zákazníků, je skvělým způsobem, jak je poskytnout. Přestože se jedná o důležitou strategii pro každou společnost zabývající se elektronickým obchodováním, mnoho majitelů obchodů a marketérů se ocitá v situaci, kdy se ptají: „Co je to segmentace trhu?“

Jedná se o způsob, jakým mohou majitelé obchodů rozdělit své návštěvníky do různých skupin. Tímto způsobem mohou vytvořit osobnější zážitek na základě vlastností, chování, potřeb a přání zákazníků. Mnoho značek, které ve svém marketingovém plánu používají segmentaci trhu, vydělává více peněz, má spokojenější zákazníky a dosahuje lepších výsledků v porovnání s konkurencí.

Výzkum společnosti DMA zjistil, že obchodníci, kteří používají segmentované kampaně, zaznamenali 760% nárůst příjmů z e-mailů.

Zdroj: DMA, s. r. o: Campaign Monitor

Existuje mnoho nástrojů a strategií, které můžete použít k segmentaci zákazníků a vytvoření úžasného nákupního zážitku. Pokud se vám podaří udržet tento zážitek konzistentní při každém nákupu u vás, můžete si vybudovat loajální zákazníky. Tento průvodce vám vysvětlí různé strategie, příklady a tipy, které vám pomohou rozvíjet podnikání pomocí segmentace trhu.

Co je to segmentace trhu?

Segmentace trhu spočívá v rozdělení návštěvníků a zákazníků do segmentů neboli skupin na základě vlastností, které mají společné. Existuje nekonečné množství způsobů, jak rozdělit zákazníky do skupin. Proto se vaše vlastní definice segmentace trhu může – a pravděpodobně i bude – lišit od vašich konkurentů.

Níže uvádíme několik příkladů segmentace zákazníků pro vytvoření různých skupin zákazníků:

• VIP: zákazníci, kteří nakupují nejčastěji nebo utrácejí nejvíce peněz
• Aktivní, dlouhodobí uživatelé, kteří jsou stálými zákazníky
• Reaktivovaní zákazníci, kteří nakoupili, na chvíli byli neaktivní a pak nakoupili znovu
• Nízká úroveň, opakující se zákazníci, kteří nakupují méně často a utrácejí méně peněz
• Noví zákazníci, kteří právě provedli svůj první nákup
• Noví návštěvníci, kteří se právě zaregistrovali do vašeho mailing listu, aniž by provedli nákup

Tady je příklad, jak to může ovlivnit vaše příjmy:

Díky rozdělení všech zákazníků do menších skupin můžete lépe cílit na své zákazníky, než kdybyste použili jednu základní strategii pro všechny. Tím vytvoříte lepší uživatelský zážitek pro každý typ zákazníka, což způsobí, že utratí více peněz a zůstane spokojený.

Cílem je najít nákupní vzorce v určitých skupinách. Například: prodáváte více zimních bot zákazníkům, kteří žijí v zemích a oblastech, kde sněží? Prodáváte více vitamínů lidem starším 50 let? Utratí zákazníci při jedné objednávce více než 200 dolarů, když už předtím navštívili vaše stránky jednou nebo dvakrát? Dávají členové vašeho věrnostního programu přednost akci na dopravu zdarma před 20% slevou?“

Jakmile najdete vzorce a souvislosti, můžete tyto skupiny využít ve svém marketingovém úsilí. Oblíbené způsoby využití segmentace trhu jsou v e-mailovém marketingu, online reklamě, jako je Facebook Ads a Google AdWords, a A/B testování vašich webových stránek.

Přínosy segmentace trhu

Dnešní zákazník nakupující online má přístup k rychlým technologiím a tisícům možností webových stránek, kde si může koupit, co chce. V posledním desetiletí tak vznikla obrovská poptávka po personalizovaném nakupování. Jedna studie dokonce zjistila, že 64 % nakupujících chce personalizované nabídky. Pokud zkušenost není personalizovaná, 52 % z nich uvedlo, že pravděpodobně nakoupí v jiném obchodě.

A to se vyplácí. Podle společnosti eMarketer 48 % amerických obchodníků uvedlo, že když personalizovali své webové stránky a aplikace, přineslo jim to zvýšení příjmů o 10 % nebo více.

Tady jsou některé z nejlepších výsledků, které ukazují důležitost segmentace trhu:

Šetří to čas a peníze. Místo používání jedné obecné strategie pro všechny zákazníky vám segmentace trhu pomůže přizpůsobit vaše úsilí konkrétním skupinám lidí. To znamená, že nebudete plýtvat časem a penězi na neefektivní kampaně, protože vaše úsilí bude cílené a bude vycházet z údajů o zákaznících.

Vytváří lepší vztahy se zákazníky. Proces segmentace trhu zahrnuje neustálé získávání dalších informací o vašich zákaznících. Čím více se o nich dozvíte, tím lépe jim můžete sloužit a vytvářet dokonalé nákupní zážitky.

Pomáhá vám identifikovat silné a slabé stránky vaší značky a její příležitosti. Segmentace zákazníků vám může ukázat, jak si vaše značka a kampaně vedou. Můžete vidět výkonnost až po to, jak oblíbená je daná položka v zákaznickém segmentu. Zjistíte, které části vaší strategie jsou silné, které je třeba zlepšit a jak můžete lépe konkurovat konkurenci.

4 typy segmentace trhu a příklady segmentace trhu

Existují 4 hlavní typy segmentace trhu: demografická, geografická, behaviorální a psychografická. Zaměřte se na ně, když se snažíte zlepšit zákaznickou zkušenost svých zákazníků.

Zdroj: Pillars of Segmentation – Jordie van Rijn

Demografická

Demografická segmentace trhu spočívá v rozdělení zákazníků do skupin na základě jejich demografických údajů, jako je věk, příjem, pohlaví, úroveň vzdělání, svobodný nebo ženatý, velikost rodiny, rasa, pracovní zařazení, náboženství a další.

Demografická segmentace je nejoblíbenějším typem segmentace, protože je to nejjednodušší a nejspolehlivější způsob rozdělení zákazníků.

Dormify je společnost zabývající se výzdobou kolejí a bytů, která se zaměřuje na vysokoškolské studenty, kteří si zdobí své koleje a domovy. Společnost chtěla uvést na trh speciální kolekci doplňků a oblečení pro ženy, které jsou členkami studentských spolků – specifičtější demografickou skupinu než jen ženy na vysoké škole.

Marketingový tým se podíval na data společnosti, aby zjistil, kdo interaguje s e-maily a reklamami spolků a „řeckého života“. Poté tyto informace použili k vytvoření seznamu lidí, kteří budou dostávat e-maily s produkty pro sesterstva.

Díky tomuto a dalším segmentačním snahám společnost Dormify zvýšila své příjmy z e-mailového marketingu o 92 %.

Geografická segmentace

Geografická segmentace je, když rozdělíte zákazníky podle toho, kde se nacházejí. Pokud jste mezinárodní obchod, může to být podle kontinentu nebo země. Můžete je také segmentovat podle regionu, státu, města, a dokonce i podle čtvrtí nebo oblastí uvnitř města. Například Brooklyn, Manhattan a Queens jsou čtvrti zákazníků, kteří žijí v New Yorku.

Patagonia, společnost vyrábějící outdoorové oblečení a vybavení, je známá tím, že pořádá místní akce ve městech se silnou zákaznickou základnou. Společnost uspořádala akci v Upper West Side na Manhattanu v jedné ze svých prodejen. Pozvala zákazníky, aby si prohlédli fotogalerii, napili se piva z místního pivovaru a dokonce se setkali s umělcem. Ačkoli má Patagonia prodejny po celých Spojených státech, tento e-mail byl zaslán odběratelům společnosti, kteří žijí v této oblasti a byli v dojezdové vzdálenosti, aby se mohli akce zúčastnit.

Zdroj: MailCharts

Behaviorální

Tato metoda vytváří skupiny na základě chování zákazníků na internetu, například:

• Jak používají váš web (které stránky navštívili, na které odkazy klikli, v kolik hodin nakupují, kdy nakupovali naposledy atd.)
• Co vědí o vašich produktech (stále se učí nebo jsou připraveni na nákup?)
• Jak vaše produkty používají (vracejí se často, aby si doplnili zásoby nebo získali další?)
• Jak se rozhodují (jsou impulzivní nebo nakupují pomalu?)

Například někteří zákazníci se o produktu učí měsíce, než si ho koupí, zatímco někteří zákazníci jsou „impulzivní zákazníci“, kteří si ho koupí hned, jak ho uvidí. Někteří lidé chtějí jít do kamenného obchodu, aby si výrobek prohlédli osobně, zatímco někteří lidé nakupují vždy online. Když víte, jak se vaši zákazníci chovají, je snazší jim dát to, co chtějí.

Echo Club House (dříve SwayChic) provedl 12 cílených e-mailových kampaní. Jednou z věcí, které sledovali, bylo, v jakou dobu jejich zákazníci nakupují. Vytvořili tedy kampaň založenou na čase, která rozesílala e-maily v 5:00, 10:00 a 17:00 hodin pro nejoblíbenější časy nákupů. Další segment byl založen na angažovanosti. Zahrnoval zákazníky, kteří nakoupili jednou, opakované zákazníky, kteří nakoupili třikrát nebo vícekrát, zákazníky, kteří nakoupili před více než 6 měsíci, a další.

Díky této nové strategii zvýšila společnost Echo Club house míru otevření svých e-mailů o 40 %. Dosáhli také dvojnásobné míry prokliků uvnitř e-mailů a získali trojnásobné příjmy ve srovnání se svými dřívějšími kampaněmi.

Psychografická

Tato strategie se týká přesvědčení, hodnot, osobnosti a životního stylu zákazníka. Všechny tyto vlastnosti mohou ovlivnit jejich nákupní rozhodování. Psychografické skupiny mohou být kombinací jiných typů segmentace, jako je jejich věk nebo náboženství (demografické) nebo jejich lokalita (demografické). Tyto údaje často hrají roli v postojích a životním stylu člověka.

Můžete například zjistit, že zákazníci z generace mileniálů, tedy zákazníci narození v letech 1981 až 1997, častěji nakupují organické, „zcela přírodní“ nebo ekologické výrobky.

Dámský maloobchodní řetězec Intermix použil data svých zákazníků k vytvoření 3 segmentů souvisejících s nákupními zvyklostmi zákazníků. Tyto segmenty byly:

• VIP zákazníci, kteří vydělávali více peněz a rádi nakupovali nejnovější trendy. Tito zákazníci dostávali exkluzivní pozvánky na speciální akce.
• Zákazníci ve výprodejích, kteří více nakupovali, když byla sleva. Tito zákazníci dostávali 30% slevy.
• Nákupčí značek, kteří byli věrní určitým značkám a jsou ochotni za ně utratit něco navíc. Tito zákazníci dostávali 10-15% slevy na své oblíbené značky.

Intermix díky těmto segmentům ve svém e-mailovém marketingovém plánu zvýšil své roční tržby o 15 %.

Jak zvládnout segmentaci zákazníků v e-mailovém marketingu

Podívejme se na přístup v 5 krocích:

Krok 1: Podívejte se na svá data

Jádrem vašeho plánu je analýza dat. Data, která budete potřebovat, budou záviset na segmentech, které chcete vytvořit. Spoustu užitečných informací najdete v nástrojích Shopify Analytics a Google Analytics. Tyto informace se mohou týkat všech témat, o kterých jsme hovořili dříve, například demografických údajů jednotlivých uživatelů a způsobu jejich interakce s vaším webem.

Krok 2: Vyberte si segmenty

Přemýšlejte chvíli o svých hlavních obchodních cílech. Přemýšlejte o nejprodávanějších položkách, o místech s největším počtem objednávek a o lidech, kteří ve vašem obchodě nakupují nejvíce produktů. Jak je můžete rozdělit do samostatných skupin?

Krok 3: Použijte nástroj pro e-mailový marketing

Nástroj pro e-mailový marketing může být vaším nejlepším přítelem. Zkuste integrovat svého poskytovatele e-mailových služeb s obchodem Shopify.

Po propojení můžete nastavit segmenty na základě dat vašeho obchodu. To může zahrnovat předem vytvořené segmenty zákazníků, jako jsou potenciální zákazníci, nedávní zákazníci za posledních 30 dní a neaktivní zákazníci, kteří nenakoupili za 8 měsíců.

Můžete také vytvořit vlastní segmenty na základě kritérií, jako např:

• Celkový počet objednávek (kolikrát si zákazník objednal z vašeho obchodu)
• Průměrný počet produktů v každé objednávce
• Prodejce nakoupil (pro určité kategorie položek – užitečné, pokud chcete propagovat související zboží)
• Předchozí nákupy (pro sledování konkrétních položek, které zakoupil – užitečné, pokud chcete propagovat související zboží)

• Celkový počet objednaných produktů
• Objem utracený za jednu objednávku
• Průměrná částka utracená za každou objednávku (pokud provedli více nákupů)
• Celková částka utracená za všechny objednávky
• Zákazníci, kteří nakoupili nebo nenakoupili (užitečné, pokud chcete cílit na zákazníky, kteří nic nekoupili )

• Datum nákupu
• Písmenkové číslo adresy zákazníka
• Kombinace některého z výše uvedených kritérií

Krok 4: Vytvoření obsahu

Teď, když máte představu o tom, jak chcete segmenty rozdělit, můžete začít vytvářet obsah, který budete rozesílat v e-mailech. Buďte kreativní – způsobům, jakými můžete segmentaci zákazníků využít, se meze nekladou.

Používejte fotografie a poutavé vizuály, které upoutají pozornost zákazníků. To jim může pomoci představit si vaši nabídku, což zvyšuje pravděpodobnost, že na ni v případě zájmu kliknou. Dalším úspěšným způsobem, jak osladit nabídku, jsou speciální prodejní akce a slevy.

Podívejte se na tento e-mail na dámské oblečení rozeslaný odběratelkám Rity Ory.

Zdroj: Kissmetrics

Luxusní obchod s ložním prádlem Brooklinen zaslal e-mail s nabídkou dopravy zdarma. V něm se zobrazovaly produkty, které si zákazníci prohlédli na jejich webových stránkách, ale nekoupili je. Nabídka přidané dopravy je dokonalým způsobem, jak uživatele přesvědčit, aby nakonec nákup uskutečnil.

Zdroj: Campaign Monitor

Smart Bargains rozeslal tento chytrý e-mail, aby přivedl zpět staré, neaktivní zákazníky, kteří již dlouho nenakoupili. Titulek e-mailu zní: „Omlouváme se, že už je to tak dlouho“. Poté společnost nabízí dodatečnou 25% slevu na celé webové stránky pouze po dobu 2 dnů. To v zákazníkovi vyvolává pocit naléhavosti, aby nakoupil právě teď.

Zdroj: Remarkety

Krok 5: Začněte odesílat e-maily a sledujte výsledky

Když jste segmentovali zákazníky a navrhli e-maily, můžete je odeslat. Je důležité průběžně sledovat výsledky a data, abyste mohli celý proces začít znovu. Sledujte, kdo co otevírá, které e-maily vedou k nákupu a další vzorce, které můžete vytipovat.

Pokud například zjistíte, že obrázky zlepšují míru prokliku, víte, že jich máte používat více. Pokud demografická skupina vašich VIP zákazníků utratila o 25 % více, víte, že máte těmto vztahům věnovat zvláštní pozornost.

Zasíláním e-mailů přidáváte do své databáze další údaje. Na oplátku máte aktuálnější a přesnější informace, díky kterým můžete svůj plán segmentace trhu neustále rozšiřovat a vylepšovat.

Jak najít segmenty zákazníků v reklamách na Facebooku

Reklama na Facebooku je pro firmy z oblasti elektronického obchodování silnou stránkou. Ve skutečnosti je zodpovědná za 85 % objednávek e-commerce na sociálních sítích. Je tedy dobrou zprávou, že Facebook Ads nabízí úžasné možnosti segmentace zákazníků.

Existují 3 možnosti segmentace: základní publika, vlastní publika a podobná publika.

Základní publika

Základní publika umožňují segmentovat uživatele Facebooku ručně. Najdete zde kritéria pro všechny 4 typy segmentace trhu, o kterých jsme hovořili dříve.

Můžete kombinovat libovolné možnosti. To vám dává neuvěřitelnou moc najít velmi specifické segmenty.

Vyberte si z možností, jako jsou:

• Umístění (geografické): Můžete se zaměřit na zemi, stát, PSČ nebo dokonce na oblast kolem fyzického obchodu (například 30mílový okruh kolem něj).
• Demografické údaje: Podrobnosti, o kterých jsme hovořili dříve, jako je věk, pohlaví, vzdělání, pracovní pozice, velikost rodiny a jazyk, kterým mluví.

• Zájmy (psychografické): Věci, které každý uživatel „lajkoval“, „sledoval“ nebo uvedl jako zájem ve svém profilu. Patří sem nakupování, jídlo, fitness, filmy, hudba, sport, hry a mnoho dalších.
• Chování (behaviorální): Co dělají na Facebooku, včetně toho, jak nakupují, co si v poslední době koupili, zda se přihlašují z telefonu nebo ze stolního počítače, zda cestují, zda sledují televizi nebo poslouchají satelitní rádio a mnoho dalšího.
• Spojení: Můžete segmentovat lidi, kteří mají rádi vaši stránku (a také jejich přátele na Facebooku), lidi, kteří používají vaši aplikaci, a lidi, kteří se zúčastnili některé z vašich akcí.

Vlastní publika

Vlastní publika umožňují nahrát na Facebook údaje o zákaznících vašeho obchodu. Získáte tak další způsob, jak cílit na své zákazníky a potenciální zákazníky, což zvyšuje šanci, že nakoupí.

Můžete použít:

• Seznamy kontaktů: Nahrajte seznam kontaktů, který obsahuje údaje, jako jsou e-mailové adresy a telefonní čísla. Facebook se pokusí najít jejich profil, abyste na ně mohli cílit své reklamy.
• Návštěvníci webových stránek: Vytvořte si vlastní publikum lidí, kteří navštěvují váš obchod, a pomocí údajů o jejich prohlížení jim zobrazte relevantní reklamy na Facebooku. Uděláte to tak, že na své stránky nainstalujete pixel Facebooku.
• Uživatelé aplikací: Pokud máte mobilní aplikaci, nainstalujte do ní sadu Facebook SDK a propojte uživatele s účtem Facebook Ads.

Chcete-li vytvořit vlastní publikum, přejděte na kartu „Publikum“ ve Správci reklam a klikněte na „Vytvořit publikum“ → „Vlastní publikum“ → „Seznam zákazníků“. Poté nahrajte soubor CSV nebo TXT, který obsahuje seznam vašich kontaktů. Nezapomeňte vybrat, které body údajů o zákaznících váš soubor obsahuje, například jméno, příjmení a e-mail.

Podobná publika

Podobná publika se vytvářejí pomocí dat vašeho základního publika nebo vlastního publika. Facebook najde další uživatele, kteří jsou si podobní, a zobrazí jim také vaše reklamy.

Pro vytvoření podobného publika přejděte na kartu „Publikum“ ve Správci reklam a klikněte na „Vytvořit publikum“ → „Podobné publikum“. Vyberte zdroj, který chcete napodobit, například vlastní publikum nebo stránku na Facebooku. Můžete také vybrat země nebo regiony, na které chcete cílit.

Zvolte, jak moc se má publikum shodovat: 1 až 10 % celkové populace ve vybraných zemích. Pokud zvolíte 1 %, bude celkový počet dostupných uživatelů menší, ale bližší shodě. Pokud zvolíte 10 %, budete mít více dostupných uživatelů, ale budou mít méně společného s vaším původním publikem.

Závěr

Když společnosti využijí sílu segmentace trhu, mohou změnit své podnikání. Firmy mohou přestat plýtvat penězi na neefektivní reklamu a zároveň získat větší příjmy než kdykoli předtím. Zkušenosti zákazníků budou lepší, díky čemuž budou spokojenější a budou se vracet.

Pokud segmentaci trhu nepoužíváte, začněte s ní ještě dnes pomocí tipů a kroků, které jsme probrali. Neexistuje jediný způsob – jakmile si vytvoříte vlastní definici segmentace trhu, možnosti nikdy nekončí.