Často mluvíme o „značce“, jako by to byla jedna věc. Tak tomu samozřejmě není – ve skutečnosti se význam a použití tohoto pojmu liší, a to poměrně výrazně, v závislosti na kontextu. Podle mého počítání se značka kategorizuje nejméně 21 různými způsoby. (Tolik k jednomyslnému tvrzení!). V žádném konkrétním pořadí:

1. Osobní značka – Jinak známá jako individuální značka. Značka, kterou si člověk buduje kolem sebe, obvykle za účelem zvýšení svých kariérních možností. Často souvisí s tím, jak se lidé prezentují a prodávají prostřednictvím médií. Je otázkou, zda by se to mělo nazývat formou značky, protože ačkoli to může být způsob, jak přidat hodnotu, často chybí obchodní model, který by tuto strategii komercionalizoval.

2. Značka produktu – Vyzdvižení vnímání komodit/zboží tak, aby byly spojovány s myšlenkami a emocemi, které přesahují funkční schopnosti. Specifickou aplikací jsou značky spotřebního zboží (CPG), jinak známé jako značky rychloobrátkového zboží (FMCG).

3. Značka služeb – Podobná značkám výrobků, ale zahrnuje přidání vnímané hodnoty službám. V některých ohledech obtížnější než vývoj značky produktu, protože samotná nabídka je méně hmatatelná. Užitečná v oblastech, jako jsou profesionální služby. Umožňuje marketérům vyhnout se soupeření dovedností a schopností (které je těžké prokázat a často se zvrhne v argumentaci cenou) tím, že svou značku spojí s emocemi. Nové online modely, jako jsou značky předplatného, kdy lidé platí malé částky za trvalý přístup k produktům/službám, rychle mění věrnost a technologická očekávání pro značky produktů i služeb – například stále častěji se k produktům dodávají aplikace, které jsou nedílnou součástí zážitku a vnímané hodnoty.

4. Firemní značka – Jinak známá jako organizační značka. Velmi dobře to vystihuje David Aaker: „Firemní značka definuje firmu, která bude dodávat a stát za nabídkou, kterou si zákazník koupí a bude ji používat“. Jistota, kterou poskytuje zákazníkům, vychází ze skutečnosti, že „firemní značka bude mít potenciálně bohaté dědictví, aktiva a schopnosti, lidi, hodnoty a priority, místní nebo globální referenční rámec, občanské programy a výsledky“.

5. Investorská značka – obvykle se používá pro veřejně kótované značky a pro funkci vztahů s investory. Pozicuje kótovaný subjekt jako investici a jako výkonnou akcii, přičemž kombinuje finanční údaje a strategii s aspekty, jako je nabídka hodnoty, účel a stále častěji i širší pověst prostřednictvím CSR. Jak vám řekne Mike Tisdall, dobře provedená silná investorská značka přináší odolnost ceny akcií a informované chápání hodnoty.

6. Značka nevládní organizace (NGO) nebo neziskové organizace – oblast přechodu, protože sektor přeřazuje na vyšší rychlost a hledá hodnotové modely, které přesahují pouhé získávání finančních prostředků a jsou motorem sociálních misí. Některými členy neziskové komunity není přijímána, protože je vnímána jako zaprodání se. Podle mého názoru nezbytná kvůli obrovskému objemu konkurence o filantropický dolar.

7. Veřejná značka – Jinak známá jako vládní značka. Sporná. Mnozí, včetně mě, namítají, že nelze vytvořit značku něčeho, s čím není spojen spotřebitelský výběr a konkurenční model. To neznamená, že nemůžete využít disciplíny a metodiky strategie značky, abyste přispěli k pochopení a důvěře zainteresovaných stran ve vládní subjekty. Proto mluvím o tom, že je třeba, aby veřejné subjekty rozvíjely spíše značky důvěry než značky. Jill Caldwellová tuto myšlenku o tom, jak uvažujeme o infrastruktuře a diskutujeme o ní, rozvíjí dále a říká, že nyní máme značky soukromého sektoru, které jsou natolik součástí našich životů, že jejich přítomnost předpokládáme podobně jako přítomnost veřejných služeb. Caldwellová označuje značky, jako jsou Google a Facebook, jako „zabudované značky“.

8. Aktivistická značka – známá také jako účelová značka. Značka je synonymem pro určitou věc nebo účel do té míry, že toto spojení definuje její odlišnost v myslích spotřebitelů. Klasické příklady: Body Shop, který byl silně definován svým postojem proti týrání zvířat, a Benetton, který čelí bigotnosti a globálním problémům s vehemencí, díky níž je nenáviděn i obdivován.

9. Značka místa – známá také jako značky destinace nebo města. Jedná se o značku, kterou si region nebo město buduje kolem sebe, aby se jeho poloha spojovala spíše s myšlenkami než s vybavením. Často se používá k přilákání turistů, investorů, podniků a obyvatel. Uznává, že všechny tyto skupiny mají významnou možnost volby, kam se rozhodnou umístit. Rozhodujícím faktorem úspěchu je zapojení občanů i poskytovatelů služeb, protože se tak vlastně stávají odpovědnými za poskytované zážitky. Nejznámějším příkladem je pravděpodobně „Co se stane ve Vegas, zůstane ve Vegas“. Další příklady značky místa najdete zde.

10. Značka národa – Zatímco značky místa se týkají konkrétních oblastí, značky národa se vztahují, jak vyplývá z jejich názvu, k vnímání a pověsti zemí. Průkopníkem v této oblasti je Simon Anholt. Několik dobrých modelů porovnávajících nation a place branding najdete zde.

11. Etická značka – Používá se dvěma způsoby. První je jako popis fungování značek, konkrétně postupů, které používají, a závazků, které prokazují v oblastech, jako je bezpečnost pracovníků, CSR a dalších – tj. značka je etická, nebo není? Za druhé označuje značky kvality, které spotřebitelé hledají ve smyslu ujištění, že značky, které si vybírají, jsou odpovědné. Asi nejúspěšnějším a nejznámějším příkladem takové značky je Fairtrade. Tyto typy etických značek jsou často provozovány nevládními organizacemi – např. globální sítí WWF pro lesy a obchod

12. Značka celebrit – jak slavní komercionalizují svůj vysoký profil pomocí kombinace obsahu dodávaného sociálními médii, vystoupení, produktů a drbů/známostí, aby si udrželi zájem a sledovanost. Obchodní model pro tento účel se vyvinul z vystupování v reklamách a nyní má řadu forem: licencování, podpora, role velvyslanců značky a stále častěji i spojení se značkou prostřednictvím umístění (vzpomeňte si na červený koberec).

13. Ingredientní značka – dílčí značka, která zvyšuje hodnotu jiné značky díky tomu, co přináší. Mezi známé příklady patří Intel, Gore-Tex a teflon. Ve srovnání s nabídkou OEM ve výrobě, kde jsou značky komponent bílými značkami a tvoří prostě součást dodavatelského řetězce, jsou značky složek vystupujícími prvky, které přidávají k celkové hodnotě. Klíčovým důvodem je to, že se spotřebitelům nabízejí jako prvky, které je třeba při nákupu hledat a zvažovat. V tomto zajímavém článku si Jason Cieslak klade otázku, zda se doba značek přísad chýlí ke konci. Jeho důvody? Větší roztříštěnost ve výrobním sektoru, nedostatek prostoru při zmenšování zařízení, větší potřeba integrace a nezájem spotřebitelů o to, co je součástí toho, co kupují.

14. Globální značka – Behemoths. Tyto značky jsou snadno rozpoznatelné a široce rozptýlené. Jsou ztělesněním „domácích značek“. Jejich obchodní model je založen na známosti, dostupnosti a stabilitě – ačkoli konzistence, která kdysi charakterizovala jejich nabídku a vládla jejich provozním modelům, je stále více ohrožena, protože se ocitají v situaci, kdy provádějí jemné i jiné změny, aby vyhověly kulturnímu vkusu a očekáváním lidí v různých regionech.

15. Značky, které se vyznačují vysokou úrovní kvality, jsou v současné době stále oblíbenější. Challenger brand – Tvůrci změn, značky, které jsou odhodlány narušit dominantního hráče. Ačkoli tyto značky mají tendenci čelit dominantním hráčům a činit tak na specifických trzích, „být vyzyvatelem není o stavu trhu; být číslo dvě nebo tři nebo čtyři z vás samo o sobě nedělá vyzyvatele,“ říká Adam Morgan ze společnosti Eat Big Fish. “ … Je to značka a skupina lidí stojící za touto značkou, jejíž obchodní ambice přesahují její běžné marketingové zdroje, a potřebuje změnit kritéria rozhodování o kategorii ve svůj prospěch, aby odstranila důsledky této mezery.“

16. Generická značka – značka, kterou se stanete, když ztratíte rozlišovací způsobilost. Má tři podoby. První je specifická pro zdravotnictví a odkazuje na ty značky, které vypadly z patentové ochrany a nyní čelí konkurenci řady napodobenin stejných složek známých jako generika. Druhou formou generické značky je značka, jejíž název se stal všudypřítomným, a tím přešel do běžného jazyka jako sloveso – Google, Xerox, Sellotape. Třetí formou je neznačkový, neoznačený výrobek, který má funkční popis pro název, ale nemá vůbec žádnou hodnotu značky. Tato poslední forma je vrcholem komoditizace.

17. Luxusní značka – Prestižní značky, které spotřebiteli přinášejí společenský status a podporu. Luxusní značky musí vyjednávat o tenké hranici mezi exkluzivitou a realitou. Toho dosahují prostřednictvím kvality, asociace a příběhu. Tyto značky zdokonalily poskytování image a aspirace svým trhům, přesto zůstávají zranitelné vůči změnám ve vnímání a důvěře spotřebitelů a jsou pod rostoucím tlakem „cenově dostupných luxusních“ značek. Například značka Coach se v roce 2014 potýkala s problémy s tržbami kvůli klesajícímu růstu prodeje v Číně a Japonsku, tedy na dvou klíčových světových trzích s luxusním zbožím.

18. Kultovní značky – značky, které se točí kolem komunit zarytých zastánců. Stejně jako značky vyzyvatelů tyto značky často svádějí boje s „nepřáteli“, kteří mohou sahat od jiných společností až po myšlenky, ale čistě kultovní značky vycházejí spíše z vlastních vášní a posedlostí než z trhu nebo svých konkurentů. Mají tendenci mít spíše následovníky než zákazníky, určují pravidla a žádají lidi, aby se jimi řídili, a pokud vůbec prodávají, dělají to tak, že lidé přicházejí za nimi, a ne naopak.

19. Značka s čistým štítem – Pop-upy značky. Rychle se rozvíjející, neověřené, dokonce neznámé značky, které nespoléhají na dědictví a historii, jež jsou tak důležitou součástí strategie mainstreamových značek. Tyto značky sytí touhu spotřebitelů po novém a aktuálním. Více se o nich dočtete zde.

20. Privátní značka – Jinak známá jako privátní značka. Tradičně se jedná o maloobchodní nabídky založené na hodnotě a pocházející od výrobců OEM, které se snaží snížit nabídkovou cenu značkových produktů. Zaměřují se na cenu. Podle mého názoru však existuje značný potenciál, aby se tyto značky staly hodnotnějšími a hrály významnější roli na „cenově dostupném prémiovém“ konci trhu. Aby se tak stalo, budou muset privátní značky rozšířit svou přitažlivost a loajalitu prostřednictvím širší škály faktorů, které je zohledňují.

21. Značka zaměstnavatele – schopnost společnosti přilákat vysoce kvalitní zaměstnance na tolik skloňovaných konkurenčních trzích. Často je spojena s nabídkou hodnoty pro zaměstnance. Zaměřuje se na proces náboru zaměstnanců, i když se někdy rozšiřuje i na rozvoj zdravé a produktivní kultury. Bohužel vzhledem k posedlosti příliš mnoha personalistů procesy a nezájmu mnoha lidí z marketingu pouštět se do problematiky lidí se jedná spíše o značku podle jména než o značku podle povahy. Velký potenciál – ale vzhledem k velmi nízké míře spokojenosti napříč firemními kulturami po celém světě je potřeba ještě hodně práce, aby se naplno využil potenciál této myšlenky.

Není divu, když to zhodnotíme, že tolik lidí mimo marketing má problém pochopit, co je to značka. A to jsme ještě nehovořili o značce v souvislosti se strukturou (modely architektury značky, jako jsou podporované značky, house of brands a power brands) nebo různými typy publika značky (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H).

Značka samozřejmě může fungovat v několika těchto rolích současně – produktová značka může být například značkou vyzyvatele nebo globální značkou. To samo o sobě je důležitou připomínkou toho, že se často setkáváme se stejnou značkou různými způsoby v různých kontextech – a kritéria pro to, zda je značka úspěšná, nebo ne, se mohou výrazně měnit v závislosti na tom, jaká kategorizace je použita.

Úkolem pro marketéry vzhledem k těmto rozptýleným významům značky je nějakým způsobem zajistit, aby emoce, které značka vyvolává, byly hodnotné, relevantní a diferencované v každém kontextu, v němž je posuzována, a zároveň aby byly v souladu s celkovou strategií značky. Zatím pro to nevidím mnoho důkazů.

Projekt Blake vám může pomoci růst: The Brand Growth Strategy Workshop

Branding Strategy Insider je služba společnosti The Blake Project: Strategické poradenství v oblasti značek, které se specializuje na výzkum značek, strategii značek, růst značek a vzdělávání v oblasti značek

.