Med en stark amerikansk ekonomi – inklusive en historiskt lång tjurmarknad – är det högkvalitativa seniorboendet på stark frammarsch. Men eftersom fler utvecklare och operatörer hävdar att de skapar lyxiga samhällen väcker det frågor om hur man definierar ”lyx” i denna bransch.

Ledaren för en väletablerad lyxleverantör, Vi Living, är skeptisk till några av dessa nyare aktörer.

”Det verkar finnas fler människor – fler utvecklare, vad som helst – som marknadsför sig själva som ett lyxalternativ”, säger Randy Richardson, vd för Vi Living, till Senior Housing News. ”Och då blir det verkligen dags att prata om det och definiera vad det är. Och jag är inte säker på att de kan svara dig.”

Chicagobaserade Vi driver 10 pensionärsboenden med fortsatt vård (CCRC) över hela landet. Företaget startades 1987 av Penny Pritzker, dotter till en av grundarna av hotellkedjan Hyatt, som sedan blev handelsminister i Obamas regering.

Först hette företaget Classic Residence by Hyatt, men det bytte namn till Vi utan att ändra sin högklassiga, gästvänliga modell. Richardson, som kom till Vi 2000, bidrog till att upprätthålla denna verksamhetsmodell även under finanskrisen och den efterföljande ekonomiska nedgången. Han talade med SHN om det aktuella läget för lyxiga äldreboenden och identifierade några områden som Vi fokuserar på för att särskilja sig från andra aktörer som tävlar om status som ”lyxleverantör”:

Gå bortom curb appeal

I vissa fall verkar det som om ett äldreboende kallar sig lyxigt eftersom det har rymligare, attraktivare gemensamma utrymmen och använder mer avancerade byggnadsmaterial och ytbehandlingar än vad som är typiskt, sade Richardson. Han menar att detta inte är tillräckligt för att förtjäna beteckningen ”lyx”.

”Det har gjorts ett försök, tror jag, att uppdatera trottoaren, men inom byggnaden är det inte annorlunda”, sade han. ”Enhetstyperna är typiska.”

Vi erbjuder en mängd olika enhetstyper. Till exempel varierar alternativen på Vi at the Glen – som ligger i den exklusiva Chicago-förorten Glenview – från lägenheter med ett sovrum till ”villor” på 2 000 kvadratmeter med garage. Inträdesavgifterna varierar från cirka 300 000 dollar till mer än 1 miljon dollar, beroende på typ av enhet och återbetalningsgrad.

När det gäller gemensamma utrymmen är Vi inställda på att överträffa andra samhällen. Det byggde nyligen två nya klubbhus i ett ombyggnadsprojekt i sitt Bentley Village community i Naples, Florida. Det ena har gemensamma utrymmen, inklusive två matställen, en bar, ett bibliotek, mötesrum och möteslokaler. Det andra konsoliderar alla faciliteter för fysisk aktivitet, såsom två pooler, flera tennisbanor, ett spa, en skönhetssalong, ett fitnesscenter, ett yogarum och en restaurang.

”Dessa träningsutrymmen är inte särskilt produktiva i termer av att de inte kan hyras ut”, påpekade Richardson. ”De är en del av infrastrukturen, så man måste baka in det i utvecklingen ur ekonomisk synvinkel. Men dessa fysiska aktivitetsutrymmen är priset för att komma in idag, när man pratar med en kund som vill bo självständigt.”

Även i stödboenden, tillade han, ses pooler som ett välkommet tillskott, tillsammans med de mer typiska terapi- och fitnesscentren.

Personalen som en skillnad

Ett lyxsamhälle måste inte bara erbjuda en förstklassig fysisk miljö utan också femstjärnig service – och för det ändamålet är det avgörande att ha en stor och konsekvent personal.

”Vi har utan tvekan en högre personalstyrka, tror jag generellt sett, efter att ha haft möjlighet att kika in under huven på några olika verksamheter”, sade Richardson. ”Jag kommer inte att säga att vi har mycket personal, men högre än vad de flesta andra operatörer förmodligen skulle gå, både inom independent living och vårdmiljön.”

I dag har Vi cirka 5 600 invånare och ungefär 2 900 anställda, varav närmare 2 000 är heltidsanställda, sade han. Detta underlättar en högre servicenivå över hela linjen, vare sig det gäller matservering, städning eller vårdtjänster.

Det är dessutom så att Vi:s personalomsättning ligger på cirka 20 procent på årsbasis i hela organisationen. Detta har uppnåtts genom flera initiativ, men Richardson betonar vikten av att ha en välutbildad och välunderstödd ledningsgrupp.

”Vad vi har funnit genom åren är att den främsta orsaken till att folk lämnar sitt jobb, om man betalar dem rättvist, är deras chef”, säger han. ”Vi har fokuserat på utbildning och utveckling av den personalen.”

Andra leverantörer har försökt ta intryck av hotellbranschen genom att införliva utbildningsmetoder som används av företag som Ritz-Carlton. Med sitt Hyatt-DNA har Vi vissa metoder som har sina rötter i hotellvärlden, men Richardson är snabb att påpeka att det inte är någon bra idé att bara importera utbildningsmetoder från hotellbranschen.

”Det skiljer sig mycket från hotellbranschen, där den genomsnittliga affärskunden i genomsnitt stannar en till tre nätter, och om du gör bort dig kan du förhoppningsvis återhämta dig med en gratis frukost eller en uppgradering av rummet”, säger han. ”Våra kunder flyttar in för resten av sina liv. Vi måste göra det varje dag om och om igen, och om du gör fel måste du åtgärda det.”

Behåll en viss nivå av exklusivitet

I andra branscher, t.ex. modebranschen, blir lyxen mer tillgänglig. Varumärken som Louis Vuitton samarbetar till exempel med streetwearmärken, och hyrtjänster gör dyrbara kläder tillgängliga för fler konsumenter. En viss nivå av exklusivitet är dock fortfarande en viktig ingrediens i lyx, och en som Vi Living fokuserar på att upprätthålla.

Matlagning är ett område där detta spelar in. Att skapa ett skräddarsytt matprogram med gourmeterbjudanden som tillagas av egna kockar är ett måste, enligt Richardson.

”När någon berättar för mig att de har ett lyxsamhälle och att de tillhandahåller matservice, säger det mig att det inte är ett lyxsamhälle”, säger han.

Det samma konceptet gäller en leverantörs övergripande skala och var dess byggnader är belägna. Även om han anser att en leverantör kan ha en större portfölj än Vi och ändå erbjuda en äkta lyxupplevelse, kommer selektivitet att vara inbakad i en verkligt högklassig verksamhetsmodell.

”Mitt mantra för våra medarbetare är att jag inte bryr mig om att vara störst, bara bäst”, sade han. ” … Skulle vi vilja ha några fler? Visst … Men de är inte som McDonald’s och Burger King, man måste hitta rätt plats. Så själva karaktären hos vår produkt och det vi har gjort gör den exklusiv till att börja med, du kommer inte att hitta någon som bygger en runt hörnet … Jag vill inte säga att de är exklusiva, men det finns en viss exklusivitet, och särskilt om du har ett förstklassigt läge, är fastighetsadressen fortfarande viktig för den kund vi betjänar.”

Använda tekniken för att förbättra men inte ersätta tjänsterna

Tillväxten av teknik som ridhållningsapplikationer och beställningstjänster för matleveranser kan störa äldreboenden under de kommande åren, men göra det lättare för äldre vuxna att få sina behov tillgodosedda med mindre assistans än vad de kanske behöver i dag. Framöver planerar Vi Living inte att backa från någon av de tjänster som erbjuds, men företaget är intresserat av hur tekniken kan förbättra sina erbjudanden och bidra till ökad effektivitet.

”Vi tror att det är där tekniken kommer att hitta sitt hem, i tillämpningar där vi kan förbättra boendets upplevelse och kanske spara pengar på vägen, med den ena eller andra applikationen”, säger Richardson.

Från och med nu går processen stegvis. Vissa invånare använder appar som Lyft och Uber, men dessa är inte på väg att ersätta Vi:s egna transporttjänster, till exempel. Richardson har ändå ögonen öppna för hur tekniken används av avancerade företag i andra branscher och hur konsumenterna reagerar.

”I San Francisco ser du avancerade restauranger som inte kan få tillräckligt med serveringspersonal, där folk beställer från en meny på en surfplatta”, sade han. ”Det sker några verkliga förändringar om man ser sig omkring i världen, inte bara inom äldreboendet.”

Skrivet av Tim Mullaney