Lojalitetsprogrammen är framgångsrika när varumärkena verkligen lyssnar på sina kunder, identifierar deras smärtpunkter och genomför gynnsamma förändringar baserat på dessa resultat.

Detta gäller inte bara för detaljhandeln. Det gäller alla branscher som betjänar kunder, även professionella idrottslag som försöker skapa djupare relationer med sina fans.

Det är därför som Oakland Athletics i slutet av juli meddelade att de inte längre kommer att erbjuda traditionella säsongsbiljetter för 2019. Programmet kommer att ersättas av ett nytt medlemsprogram som kallas A’s Access.

Vi pratade nyligen med Oakland A’s Chief Operating Officer Chris Giles om detta unika tillvägagångssätt för säsongsbiljetter.

Jim Tierney (Clarus): Kan du berätta om tankeprocessen bakom lanseringen av medlemsprogrammet A’s Access i stället för traditionella säsongsbiljetter från och med 2019?

Chris Giles: Det kommer från ett par olika insikter. Vi ser att baseboll befinner sig vid ett litet vägskäl när det gäller vad fansen letar efter i sin upplevelse. Traditionella fans letar efter konsistens och ägande och ett grannskap av människor som sitter runt omkring dem för samma matcher så nära hemmaplattan som möjligt.

Vi ser nu en snabbt växande grupp fans som vill ha något helt annat. Att sälja dem ett gammalt paket är oattraktivt. De vill ha något mer flexibelt och något mer socialt. De liknar det vid en matresa eller barhopping.

Den första insikten var att traditionella säsongsbiljetter främst tillgodoser den första gruppen.

Den andra insikten var att de flesta franchiseföretag tvingar konsumenterna att köpa hela säsongspaket för att få tillgång till de bästa platserna. Det är möjligt i NFL, men det finns inte en stor grupp konsumenter som kan gå på 81 baseballmatcher per år.

Det första alternativet är att gå och hitta vänner som de kan dela planen med. Eller så kan de förvandlas till en minibroker och sälja dem på en andrahandsmarknad.

Som bransch måste vi bli mycket bättre på att erbjuda exklusiva medlemsförmåner. Vi undergräver det centrala värdeerbjudandet som industri för att bli medlem i klubben. Vi har skapat en del saker som är proxys för medlemsförmåner, t.ex. halva rabatter på koncessioner och 25 procent rabatt på varor.

På en mycket hög nivå är detta ett inledande pilotprogram för ett program som vi kommer att bygga ut med tiden.

Jim: Vilka är dina mål för det nya programmet ur ett perspektiv som rör fansens engagemang/fansupplevelser?

Chris: På en mycket grundläggande nivå är det att dramatiskt öka storleken på vår medlemsbas med ett program som ger ett stort värde. I år har vi med A’s Access sålt fler nya medlemskap på 2 ½ vecka än under hela 2018.

De uppskattar verkligen fördelarna. Som medlem kan du komma till vilken match som helst som du vill. Även om ditt medlemskap kan omfatta 10 matcher där du har en reserverad plats, omfattar det också 71 matcher där du har allmän entré till bollparken.

Jim: Vilken typ av feedback har ni fått från fansen som ledde till skapandet av det här nya medlemsprogrammet?

Chris: Det liknar mer en modell för medlemskap i ett gym. Precis som du kan ha 10 personliga träningspass kan du ha 10 matcher med reserverade platser. Blev vi överraskade? Jag skulle ljuga om jag sa att vi trodde att programmet skulle ha tagit fart som det har gjort, men det har sålts i mycket snabbare takt än vad jag förväntade mig.

Jim: Hur skiljer sig era fans från varandra nu och hur har deras behov utvecklats?

Chris: Vi fick två typer av feedback: Det finns två typer av feedback: Traditionella fans som vill ha samma sittplatser inom en kärngrupp som vill ha samma gamla gamla gamla gamla. Vi ville se till att vi inte alienerade den gruppen. Den andra gruppen består av fans som känner att någon äntligen har byggt ett program som passar deras behov. Det är viktigt att inte göra fans i två typer av grundläggande grupper av fans.

Se hur man genom att lägga till en betald lojalitetsnivå till ett befintligt gratis lojalitetsprogram täcker hela kundbasen.

Jim: Kan du prata om dina mål när det gäller känslomässig lojalitet från fans?

Chris: Vår vision är att få dem att gå från att känna sig som fans av laget till att känna sig som en medlem av vår organisation. Från passiva till aktiva. Programmet vill maximera värdeerbjudandet, vilket många återförsäljare också fokuserar på idag.

Se hur förstklassiga lojalitetsprogram bygger känslomässiga förbindelser med kunderna.

Jim: Vilka är lagets mål för medlemsprogrammet ur ett lojalitetsperspektiv?

Chris: Vi har våra egna fans på mycket hög nivå. Vi måste öka vår genomsnittliga närvaro med 10 000 personer per match och detta är ett sätt som vi tror kan bidra till att nå det målet. Reaktionen har varit mycket positiv. Vi har faktiskt sett en ökning av den genomsnittliga spenderingen per befintlig kund, vilket var mycket överraskande för oss. Det var vår största oro.

Dina fans kräver mer

Oavsett om du är en återförsäljare eller ett baseballlag i den stora ligan är dina kunder inte desamma som de var igår. Det är därför som ansvariga för A’s har tänkt om när det gäller lojalitet på ett stort sätt.

Det är ett stort steg och ett steg som inte har försökts i Major League Baseball. Det flexibla modellprogrammet är inriktat på att maximera värdeerbjudandet för alla medlemmar.

Redogörelsen bakom A’s Access påminner mycket om hur detaljhandlare tänker om när det gäller lojalitet idag: Genom att lansera ett program som skapar en känsla av gemenskap och medlemskap. A’s Access-medlemmar lockas av de lockande förmåner som de önskar och programmet är, som Giles säger, i hög grad baserat på den feedback som de fick från verkliga fans.

Vad A’s har gjort med detta nya program är ett utmärkt exempel på att bygga upp en ny typ av kundlojalitet som verkligen ger resonans med varje medlem.